3.3.4. Инструменты создания конкурентного преимущества

Ассортимент. Люди приходят в магазин за покупками, поэтому для успешного противостояния конкуренту надо работать в первую очередь со своим ассортиментом. Если в торговом зале представлены только те товары, которые продает конкурент по более низким ценам, магазин рано или поздно разорится. Необходимо вносить изменения в ассортимент в соответствии с выбранной стратегией.

Целесообразно расширить одну или несколько групп товаров, предложив покупателю новые марки и наименования. В зависимости от целевой аудитории можно сделать упор на товары более высокой или наоборот более низкой ценовой категории. Расширение выбора сопутствующих товаров также дает положительный результат.

Выставив на полки новый, уникальный, высокотехнологичный, интересный и главное полезный товар, который нигде поблизости не найти, можно спровоцировать всплеск интереса к магазину, который создадут посетители, делясь со своими знакомыми информацией о необычной новинке. Это создаст магазину дополнительную посещаемость. Такой инструмент можно успешно использовать на протяжении длительного времени, постоянно подпитывая интерес потребителей. ⁹

Кардинально менять ассортимент в короткие сроки нельзя, так как у магазина уже существует некоторая база лояльных потребителей, которых нельзя разочаровывать. Не стоит забывать и о том, что существуют товары массового потребления (хлеб, молоко; расходные материалы, элементы питания и т.д.). Они должны присутствовать на витринах всегда, даже если на них придется опустить цены. Такие товары не обязательно делают магазину прибыль, но работают на привлечение постоянного трафика.

Услуги

Существуют различные услуги, без которых невозможно или затруднительно пользоваться купленным товаром. Например, подключение бытовой техники, подшивание брюк, доставка крупногабаритных товаров и т.д. Редкий потребитель способен произвести подобные работы самостоятельно. Даже если и способен, то у него может быть масса причин, по которым он хотел бы, чтобы это сделал кто-то другой. Почему бы не предложить ему подобные услуги, особенно, если их не предлагает конкурент.

Услуги, от которых не зависит возможность использования товара, но которые являются дополняющими и представляют интерес для клиента, также могут успешно использоваться в конкурентной стратегии.

Сервис

Сервис – это отношение к клиенту. Сюда входят: общение консультантов, кассиров, полнота информация о товаре, скорость обслуживания, способ упаковки товара и множество разных мелочей, позволяющих покупателю чувствовать к себе доброжелательное, уважительное отношение и заботу.

Конкурентное преимущество можно создать на основе дружеского отношения с клиентами. Сетевой магазин обезличен для клиента. В его торговом зале работают десятки сотрудников, которые общаются с покупателем по установленному шаблону и постоянно меняются. При этом в небольшом магазине местного масштаба, покупателя каждый раз встречает один и тот же менеджер, обратившись к которому однажды, покупатель захочет продолжать общаться именно с ним. И покупки будет совершать у него. Не в магазине, а у продавца! Естественное общение с продавцом играет важную роль в повышении лояльности магазину.

Очень сильно на отношение клиента влияет то, как в магазине решают различные спорные моменты и проблемы, связанные с товаром. Если клиент хочет произвести обмен либо возврат товара, надо пойти ему навстречу. Особенно, если его желание вполне законно. Это повысит его лояльность магазину, и он обязательно упомянет о хорошем отношении к покупателю в магазине, общаясь со своими знакомыми. В противном случае произойдет потеря клиента навсегда.¹⁰

Время работы

Этот инструмент может дать незначительное преимущество перед конкурентом, если удлинение рабочего дня будет экономически оправдано. Здесь многое зависит от специфики бизнеса, от особенностей целевых групп и от режима работы самого конкурента.

Определяя конкурентное преимущество, необязательно пользоваться избитыми способами. Наоборот, наиболее успешные маркетинговые решения принимаются с использованием новых идей и нетривиальных подходов. Над ними, естественно, надо поломать голову. Идею часто можно найти, изучив опыт маркетологов из других отраслей. Ее только надо взять и адаптировать для собственных нужд.

Позиционирование

Создание конкурентного преимущества является одной из двух составляющих позиционирования магазина. Вторая составляющая – маркетинговые коммуникации, цель которых донесение информации об уникальной ценности до потенциальных потребителей и формирование в их сознании устойчивого образа лучшего по определенным качествам магазина.

Конкурентное преимущество является таковым лишь в том случае, когда оно заложено в сознание целевой аудитории. Если магазин чем-то лучше конкурента, об этом необходимо сообщить потенциальным потребителям посредством различных маркетинговых коммуникаций. Самым популярным видом маркетинговых коммуникаций является реклама.

Рекламные кампании должны соответствовать целям маркетинговой стратегии и способствовать позиционированию магазина. То есть, если магазин отличается от остальных тем, что продает высокотехнологичные бизнес-сувениры, то позиционирование предполагает донесение именно этой информации до целевой аудитории и именно таким способом, каким целевая аудитория лучше воспримет эту информацию, проще говоря, на ее языке.