7.4. Международная стратегия и оптимальный организационный дизайн

Как было выяснено ранее, организационная структура должна соответствовать многим факторам, обеспечивая должный уровень обработки информации в целях координации и контроля и фокусируя сотрудников на специфических функциях, продуктах или географических регионах. Логика организационного дизайна на международном уровне та же.

7.4.1. Сравнение моделей глобальной и локальной конкуренции

Важнейшим вопросом стратегии для компаний, функционирующих на мировых рынках, является решение, при каких условиях и когда стоит использовать стратегию глобализации, а когда — лучше подойдет мультинациональный подход. Стратегия глобализации означает, что дизайн продукции и рекламные кампании стандартизированы применительно к любой точке земного шара (классические примеры — Coca-ColaиLeviblueJeans).

Мультинациональная стратегия означает, что конкуренция на рынке одной страны рассматривается независимо от конкуренции на рынке другой. Таким образом мультинациональная стратегия стимулирует дизайн продукции, сборку и маркетинг, привязанные к специфическим потребностям каждого национального рынка. Эта стратегия применяется, если глобализация не срабатывает в силу, например, социально-культурных особенностей (так, французы не пьют апельсиновый сок на завтрак).

Модель на схеме далее показывает, как должны соответствовать друг другу организационный дизайн и международная стратегия компании. Компании могут быть охарактеризованы с точки зрения наличия больших и небольших возможностей глобализации у их производственных линий (что давало бы им преимущества на основе глобальной стандартизации). Кроме того, компании оценивают, имеют ли их производственные линии большие или небольшие возможности для мультинациональной стратегии, которая означает, что преимущества компании на каждом локальном рынке обеспечиваются за счет дифференциации и индивидуализации обслуживания клиентов.

Если у компании немного преимуществ для международной арены, то скорее ей подойдет национальная организационная структура с международным отделом. Если же основные преимущества компании реализуются на основе глобализации (например, от продажи продукции по всему миру), то компании лучше всего придерживаться глобальной продуктовой структуры — именно она позволит менеджерам по производству использовать свою должностную власть для управления линиями производства по всему миру.

Если же возможности компании реализуются через индивидуализацию производства и обслуживания локальных рынков, то для нее оптимальна географическая организационная структура в международном масштабе, дающая возможность через филиалы головной фирмы модифицировать продукцию и услуги применительно к специфике местных рынков.

Если же компания обладает преимуществами и глобального, и локального характера, то тогда для нее оптимальна матричная структура или гетерархия. Часть линий производства может быть стандартизирована на глобальном уровне, а другая часть привязана к потребностям рынка конкретной страны. При исчерпании матрицей своих возможностей (по мере разрастания компании до подлинно глобальных размеров и масштабов производства) применяется гетерархия.