Рекомендации по выполнению

4.2Рrice: Планирование цены

4.2.1Цели ценообразования, построение точки безубыточности

Выбор цели ценообразования зависит от типа потребления на выбранном сегменте сегменте рынка(табл. 19).

Таблица 19 – Соотношение цена/качество в зависимости от типа потребления

Ценовая политика реализуется в интересах обеспечения роста доходности организации при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др.

Определение минимальной (базовой) цены и допустимой корректировки цен зависит от положения предприятия относительно точки безубыточности. Значение точки безубыточности является главенствующим для определения экономической эффективности работы предприятия, так как именно этот показатель наиболее полно отражает цель деятельности любого коммерческого предприятия – получение прибыли.

Для расчета точки безубыточности и анализа цен необходимо заполнить таблицу 20. Таблица 20 - Анализ затрат и результатов

Графическое изображение точки безубыточности (рис. 8) по данным таблицы анализа затрат и результатов наглядно показывает насколько велик запас финансовой прочности исследуемого предприятия.

Rb(Break-even point)

VC (Variable Cost)

ТС (Total Cost)

FC (Fixed Cost)

Объем производства

31

Рисунок 8 – Построение точки безубыточности

FC (Fixed Cost) – фиксированные издержки (постоянные) – денежные издержки, в целом не изменяющиеся в зависимости от изменения объѐма выпускаемой продукции.

VC (Variable Cost) – переменные издержки – издержки, меняющиеся пропорционально объѐму производства.

ТС (Total Cost) – полные (валовые) издержки – сумма фиксированных и постоянных издержек ТС = FC + VC

Точка безубыточности Rb (Break-even point) – уровень производства, при котором величина издержек равна выручке; начиная с этой точки предприятие, получает прибыль, маржинальный доход в этом случае совпадает с постоянными затратами. Точку самоокупаемости можно определить из следующего равенства:

R = ТС = FC + VC, где

R (Revenue) – совокупный доход (выручка) – деньги, полученные от реализации продукции R = P x Q

P (Price) – цена единицы продукции, руб.

Q (Quantity) – количество выпускаемой продукции, шт

Определение окончательной цены

Установление окончательной цены может осуществляться с использованием следующих методов:

на основе цен конкурентов: выше на ...%, ниже на...%, паритетная; на основе текущего спроса: степень эластичности спроса; с учетом психологии восприятия цены;

договор с торговлей: оптовая наценка, розничная наценка, рекомендуемые

цены;

скидки; инфляционная корректировка.

4.2.2Выбор стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования в первую очередь зависит от тех рыночных целей, которые предприятие ставит перед собой. Это может быть:

максимизация доли товара на рынке (используется ценообразование, способствующее максимальному сбыту);

максимизация выручки, прибыли (рис. 9); безубыточное существование в условиях острой конкуренции.

Рисунок 9 – Возможные мероприятия направленные на увеличение

32

выручки предприятия Различаются следующие основные стратегии ценового маркетинга:

Стратегия «снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли.

Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цены с целью захвата массового рынка.

Стратегия «стабильности цен» - установление цен, неизменных при любом изменении рыночных ситуаций.

Стратегия «скользящей падающей цены». Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма добивается периодического расширения рынка сбыта и соответствующего увеличения продаж за счет покупателей со все более низким уровнем дохода.

Стратегия «роста проникающей цены». Она продолжает успешное применение стратегии «цены проникновения».

Стратегия «преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии «атаки и обороны».

Стратегия «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров». Она соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке.

Стратегия «ценовой дискриминации» - продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей).

Стратегия «ценовых линий». Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью подчеркнуть их различия в качестве.

Стратегия «следования за конкурентом» - линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера.

Выбор стратегии может осуществляться в соответствии с соотношением цена/качество на продукцию предприятия (табл. 21).

Таблица 21 – Выбор стратегии ценообразования

Выбор стратегии зависит от ваших выводов по анализу рыночной среды, особенностей ценообразования на продукцию предприятия, уровня окончательной цены и еѐ допустимой корректировки.

Таким образом, в первую очередь вам следует сделать вывод о роли цены в процессе планирования комплекса маркетинга, суммировать полезность сформированных рекомендаций в отношении цены.

4.3 Рlace: Планирование распределения, выделение основных покупателей.

4.3.1 Проведение АВСXYZ – анализа покупателей позволяет определить характер сети распределения для различных сегментов рынка, а также дать рекомендации по стратегии поведения с потребителями (табл. 22).

А – на группу приходится более 50% продаж продукции и максимальная доля прибыли от продаж

В – на группу приходится 1/4 - 1/3 продаж, прибыли практически нет

33

С - на группу приходится незначительное количество продаж, которые не приносят прибыль

Х – продажи стабильны по времени (периодические) и объемам закупки (определенная партия)

Y – продажи стабильны по времени, но нестабильны по объемам закупки Z – закупки нестабильны как по времени, так и по объемам.

Таблица 22 - АВСXYZ – анализ потребителей

4.3.2 Оценка существующей сети распределения фирмы

Управление распределением — это комплекс решений по выбору канала сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса.

Выбор типы каналов распределения товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники, и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников зависит от множества факторов (характер продукции, уровень спроса, цена, рынки сбыта и т.д.).

Анализ сети распределения предприятия осуществляется по двум группам критериев: количественные и качественные (табл. 23).

Таблица 23 – Анализ существующей сети распределения

1.Определение стратегии распределения (в соответствии с целями фирмы)

оставлять торговую сеть без изменения; корректировать торговую сеть по направлениям:

интенсивное, увеличение количество торговых точек;

селективное, принципы выбора и сам выбор торговых точек;

эксклюзивное, решение о фирменной торговле и эксклюзивных правах.

2.Выбор канала распределения: прямой или косвенный

оценка затрат по каналам распределения, длина канала;

возможность и необходимость контроля выбранного канала; гибкость сбытовой сети.

3.Форма торговой сети

уровень специализации - специализированная торговля или универсальная торговля;

уровень обслуживания клиента - полный сервис или отсутствие сервиса (самообслуживание);

ценовой имидж (престижные дорогие товары, дешевые массового спроса и т.д.);

34

поддержка в продвижении - участие предприятия и торговой сети в совместном продвижении товара (реклама в местах продажи, размещение товара, информационные услуги, послепродажный сервис и т. д.).

4.Стратегия продвижения товара на рынок

протягивание – означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя, который спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает товар у оптовика, а оптовик — у компании-производителя.

проталкивание – предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. Конечной целью является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного потребителя.

4.4 Рromotion: Планирование продвижения.

Продвижение товаров представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.

4.4.1 Описание основных задач продвижения. Анализ применяемых предприятием средств продвижения:

реклама;

PR, пропаганда личная продажа;

стимулирование сбыта и т.д.

4.4.2 Выбор средств продвижения продукции.

Выбор средств продвижения продукции зависит от типа потребителей в целевых группах (сегментах), их поведения, платежеспособности и т.д. В таблице 24 отмечаются средства продвижения используемые предприятием в настоящее время и проводится оценка затратности различных сегментов.

Таблица 24 – Использование рекламных мероприятий

Вид рекламы

Товар №1(название)

А

В

С

Товар №2(название)

А

В

С

4.4.3 Роль марочной политики, построение колеса бренда.

35

Важным при формировании политики предприятия по продвижению продукции является наличие марки или бренда у производимых товаров. Необходимо определить наличие мономарки, мультимарки или смешанного наименования; сделать рекомендации о создании (если нет!).

В таблице 25 приведены основные характеристики для описания бренда продукции.

Таблица 25 – Колесо бренда

4.4.4 Определение бюджета продвижения на следующий год

Составление программы продвижения подразумевает планирование распределения финансовых средств между различными мероприятиями (табл. 26).

Таблица 26 – Бюджет по продвижению товара

t 0

Примечание: X - денежные суммы на проведение определенного мероприятия; N - количество плановых периодов.

Одним из основных моментов планирования продвижения является определение эффективности предлагаемых мероприятий. Существуют различные методики определения эффективности, выбор конкретной зависит от вашего экспертного мнения. Возможен расчет исходя из плановых и фактических показателей прироста продаж в период проведения компании по продвижению, а также с использованием поправочных коэффициентов сезонности, макроэкономических факторов, медийной активности конкурентов, привлекательности продукции по сравнению с конкурирующей.

4.5 People: Планирование поведения покупателей. Кадровая политика фирмы.

Анализ поведения продавца и покупателя проводится по средствам построения аналитической решетки Блейка и Мутона (табл. 27)

Таблица 27 – Аналитическая решетка Блейка и Мутона (балл от 1 (очень низкий) до 9 (очень высокий))

36

Оценка производится по двум критериям:

-степень заинтересованности в продаже

-степень заинтересованности в покупке

1)оба показателя от 1,1 до 3,3 – зона безразличного продавца (покупателя)

2)высокая заинтересованность в продаже (в клиенте) от 7,1 до 9,3 – зона агрессивного продавца (обороняющегося покупателя)

3)заинтересованность в продаже (покупке) низкая от 1,7 до 3,9, а в клиенте высокая – зона продавца филантропа (покупатель - простофиля).

Основным фактором оказывающим влияние на покупательское поведение является степень эластичности спроса на товар. После расчета эластичности и степени лояльности покупателей к продукции исследуемого предприятия необходимо сделать вывод по рекомендуемым мероприятиям в отношении потребителей.

Анализ стратегии кадрового маркетинга подразумевает исследование кадрового обеспечения маркетинга на предприятии, выявление необходимости дополнительных специалистов по маркетингу (обосновать в каких целях, что дает предприятию). Сделать предложения о создании или корректировки службы маркетинга на предприятии (организационной формы).

Определение задач и функций сотрудников отдела маркетинга. Распределение обязанностей и ответственности между специалистами.

Оценка эффективности отдела маркетинга.

5 Использование инструментов электронного маркетинга

Электронный маркетинг – комплекс мероприятий маркетинга компании, связанный с применением электронных средств. Основными видами электронного маркетинга являются интернет-маркетинг (сайт, рассылки, блоги, форумы, ролики) и мобильный маркетинг.

Создание сайта в соответствии с правилами интернет-маркетинга подразумевает такие этапы:

1)Цели и задачи сайта;

2)Целевая аудитория посетителей;

3)Содержание сайта;

4)Оформление сайта;

5)Способы продвижения сайта.

Оценка созданного сайта проводиться по следующим критериям:

Масштаб – web-сайт должен быть доступен любому, подключенному к интернету пользователю.

Стоимость – хороший план и эффективные фокусировки смогут привлечь нужных клиентов за гораздо меньшие деньги, чем это принято в традиционной рекламе.

Предсказуемость и достаточная простота в анализе результатов. Можно без значительных усилий узнать, насколько был эффективен маркетинг посредством электронной почты или баннерная реклама.

Круглосуточность. На web-сайте клиенты имеют возможность ознакомиться с необходимой информацией в любое время суток.

Персонализация. Когда бы ни зашел клиент на сайт, используя подключенную клиентскую базу, он получает адресную, специально подготовленную для него информацию или предложение.

Креативность. Электронный маркетинг допускает создание интерактивных рекламных компаний с использованием музыки, видео и графики.

Быстрый товарооборот – при наличии web-сайта, клиентам достаточно несколько раз кликнуть для совершения покупки.

37

Одним из важных моментов в планировании будущего бизнеса в сети Интернет является понимание того, кто будет клиентом компании. Ответ на этот вопрос во многом определяет выбор бизнес-модели (В2В, В2С и др.), которая будет использована при реализации проекта. В зависимости от вида деятельности анализируемой вами компании, необходимо определить какую бизнес-модель взаимодействия участников сети Интернет целесообразно использовать: В2С или В2В.

Модель В2С – бизнес, ориентированный на конечных потребителей – физических лиц

В2С – наиболее понятная пользователям сети Интернет бизнес-модель: компании (юридическое лицо или частный предприниматель) продают товары или оказывают услуги физическим лицам. К этой категории бизнеса относятся Интернет-магазины, платные сервисы для физических лиц, компании, продающие консалтинговые и информационные услуги. Если выбранная вами компания относится к компаниям, использующим бизнесмодель B2C, то вам необходимо выполнить следующее задание:

1.Разработать структуру В2С-компании. Используйте графические пакеты или пакеты презентационной графики для представления структуры и предполагаемых бизнеспроцессов.

2.Описать все элементы, составляющие структуру В2С-компании, взяв за основу деятельность Интернет-магазина.

Например, книжный магазин «Озон» должен иметь:

•интерактивный Web-сайт как элемент структуры В2С-компании, который выполняет функции front-офиса и обеспечивает размещении информации о выполняемых консультационных услугах, прайс-листы и тематические каталоги. Сайт располагает возможностью оформить on-line-заказ и отслеживать стадии его выполнения;

•службу доставки товара;

•службу маркетинга;

•отдел работы с поставщиками.

3.Определите модель получения доходов при успешной деятельности компании в сети Интернет.

Модель В2В – бизнес для бизнеса

Модель В2В является еще одной (вместе с В2С) основной моделью сетевого бизнеса. Она объединяет компании, работающие на межкорпоративном рынке, где одни юридические лица оказывают услуги и/или продают товары другим юридическим лицам. К этой категории относятся Интернет-биржи, компании – производители и продавцы оборудования, сырья, товаров и услуг, необходимых другим компаниям для осуществления их предпринимательской деятельности.

В настоящее время значительная часть мирового оборота В2В-рынка делается торговыми площадками. В России тоже появились свои отраслевые электронные биржи: MetelsRussia.com (металлы), ChemForum (фармацевтика), eMatrix (компьютерная техника), Zerno Online (зерно, сахар, подсолнечник), Faktura (универсальная Интернет-биржа), eMetex ( трубы и комплектующие), Depo.ru (компьютерная техника). Если ваша компания использует бизнес-модель B2B, то вам необходимо выполнить следующее задание:

1.Разработать структуру В2В-компании, используя графические пакеты или пакеты презентационной графики.

2.Описать все элементы, составляющие структуру В2В-компании.

3.Определите модель получения доходов при успешной деятельности компании в сети Интернет.

6 Выводы и рекомендации

1. Необходимо сделать вывод о соответствии стратегии выбранной фирмой сложившейся ситуации

38

2. Исходя из проведенного анализа сформируйте комплексный план маркетинга

для товара (линии) и прогноз продаж и финансовых показателей на перспективу, дайте рекомендации о характере изменения стратегии в каком-либо направлении маркетинга-микс. (табл. 28).

Таблица 28 – Комплексный план маркетинга

3. Сделать комплексный вывод по курсовой работе - по основным разделам курсового проектирования.

39

ПРИЛОЖЕНИЕ Г

Критерии оценок (СТА 2.4.3.03-2006)

Оценка «ОТЛИЧНО» ставится в том случае, если:

-курсовая работа выполнена в полном объеме в соответствии с заданием на проектирование;

-графическая и текстовая части курсовой работы выполнены грамотно, аккуратно, в соответствии с требованиями;

-студент уверенно отвечает на вопросы, обнаруживая системные и глубокие знания учебного материала изучаемой дисциплины;

-по тексту пояснительной записки курсовой работы даны ссылки, которые охватывают все источники;

-пояснительная записка достаточно иллюстрирована рисунками, таблицами, схемами, необходимыми для полного уяснения ее содержания;

-студент проявил творческие способности при выполнении курсового проектирования;

-существует возможность научных публикаций и продолжения курсовой работы в контексте дипломного проектирования.

Оценка «ХОРОШО» ставится в том случае, если:

-курсовая работа выполнена в полном объеме в соответствии с заданием на проектирование;

-графическая и текстовая части курсовой работы выполнены грамотно, аккуратно, в соответствии с требованиями, с незначительными отклонениями;

-студент уверенно отвечает на вопросы, обнаруживая системные и глубокие знания учебного материала изучаемой дисциплины;

-по тексту пояснительной записки курсовой работы даны ссылки, которые охватывают все источники;

-пояснительная записка достаточно иллюстрирована рисунками, таблицами, схемами, необходимыми для полного уяснения ее содержания, однако отдельные выводы недостаточно обоснованы.

Оценка «УДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНО» ставится в том случае, если:

-студент справился с заданием на проектирование;

-графическая и текстовая части курсовой работы выполнены в соответствии с требованиями, имеются отдельные значительные отклонения;

-студент отвечает на вопросы, обнаруживая недостаточно полные знания учебного материала изучаемой дисциплины;

-по тексту пояснительной записки курсовой работы даны ссылки, которые охватывают все источники;

-пояснительная записка иллюстрирована рисунками, таблицами, схемами, необходимыми для уяснения ее содержания, выводы слабо аргументированы, имеются стилистические и грамматические ошибки.

Оценка «НЕУДОВЛЕТВОРИТЕЛЬНО» ставится в том случае, если:

-студент допустил принципиальные ошибки в выполнении задания на проектирование;

-студент обнаружил отсутствие знаний учебного материала изучаемой дисциплины.

40