2.4. Культурные факторы влияния на покупательское поведение.

В современных рыночных ситуациях практически никогда человек не исполняет все роли в процессе обмена. На покупательское поведение клиента образовательного учреждения оказывают влияние различные факторы. Культуру как совокупность передающихся из поколения в поколение ценностей, норм поведения, символов можно назвать основной группой факторов, оказывающих влияние на принятие клиентами решения о покупке конкретного продукта конкретной организации. Еще большее значение культуры имеет при оценке клиентом удовлетворенности покупкой.

Каждый человек принадлежит:

• к нескольким культурным группам - этнической, национальной, религиозной,

• социальному слою,

• опорной (эталонной) группе,

• семейному кругу.

Формируемые культурой (окружающих групп людей) ценности задают направление развитию норм. Люди, принадлежащие к одному социальному слою, имеют схожие ценности, образ жизни, интересы и обладают схожим поведением. Принадлежность к социальному слою характеризуется особенностями межличностного общения, стремлением к статусу, участием к людям, способам развлечений, внешним видом. Наиболее точными индикаторами социального слоя оказываются наличие диплома об образовании и род занятий. В связи с этим, принадлежность клиента к социальному слою оказывает существенное влияние на выбор товара или услуги и удовлетворенность товаром или услугой.

Друзья, одноклассники, однокурсники, различные общественные организации выступают для конкретного человека в качестве опорных или эталонных групп, определяющих его поведение. Принадлежность к опорной группе формирует у студента отношение к покупаемому продукту. При этом зачастую может возникать ситуацию раздвоения: клиент принимает внешние признаки поведения, боясь быть отторгнутым группой, но внутренне имея другое отношение к продукту.

Кроме того, в каждой семье складывается определенная модель принятия решений. Модели мужского и женского доминирования предполагают принятие мужчиной или женщиной ответственности за решение. Выбор продукта в таком случае зависит и от того, кто доминирует при выборе (отец или мать), и от того, для кого принимается решение (для сына или для дочери). Модель решения и определяет во многом ответственность клиента за покупку. Модель совместного доминирования, как правило, включает в процесс принятия решения самого клиента, что не может не сказываться на его ответственном отношении к покупке. Тем самым, семья влияет не только на принятие решения о выборе продукта, но и на отношения к условиям получения продукта (например, выбор магазина, в котором совершается покупка).

2.5. Факторы ситуационного и индивидуального влияния на поведение потребителей.

При покупке большинства товаров и услуг клиент имеет опыт потребления известного или схожего продукта в известных или схожих условиях. С ранних лет, посещая с родителями или с друзьями магазины, ателье, парикмахерские, кафе, человек получает ситуационный опыт потребления товаров и услуг, влияющий на выбор продукта в дальнейшем. В этих условиях важную роль при принятии решения о покупке могут играть факторы ситуационного влияния. Основными факторами ситуационного влияния являются время, случай и место.

Многие клиенты испытывают определенный дискомфорт в ситуации выбора продукта. Близость или удобное месторасположение конкретной организации (например, магазина) может оказаться решающим при определении местапокупки. По разным причинам у клиента может возникнуть необходимость быстрее определиться с выбором продукта – факторвремениможет стать ключевым при принятии решения. Окончательное решение клиента может быть деломслучая– приятное знакомство по дороге в магазин может подтолкнуть к определенному выбору.

Факторы места, времени и случая могут побудить к ситуативному принятию решения о покупке, хотя впоследствии клиент может и изменить свой выбор под влиянием других факторов. Таковыми могут оказаться факторы индивидуального влияния (внутренние побудительные силы): мотив, восприятие, обучение, память.

Каждый клиент стремится удовлетворить наибольшее количество потребностей наименьшим количеством действий (наименьшими затратами). Понимание возможности получить желаемое меньшими затратами может привести клиента к убеждению правильности или неправильности выбора продукта. Это может создать мотив (или привести к смене мотива) совершения покупки.

При этом важную роль в понимании правильности покупки играет восприятие – придание личного смысла различным явлениям. Решив купить продукт с определенными ожиданиями и стереотипами восприятия, клиент в процессе покупки может поменять свое отношение к ценности получаемого продукта. Получение клиентом нового опыта в процессе совершения покупки (процесс обучения) может изменить его представления об окружающем, меняя его восприятие, его мотивацию. Все это может привести к укреплению решения клиента (или, наоборот, - к нежеланию) приобретать товар или услугу.

Памятьна образы, цвета, запахи, обстановку может подтолкнуть или оттолкнуть клиента от приобретения товара или услуги. Информацию, которая хранится в памяти, люди запоминают по-разному. Хранимая потребителями информация о внешнем виде организации, персонала, их отношении, может вызывать позитивные или негативные ассоциации.

Все эти факторы могут повлиять и на выбор продукта, и на активность клиента в его приобретении (например, без чего невозможно качественное оказание услуги), и на удовлетворенность полученным продуктом.