8.3. Ценообразование в сфере услуг.

Установленная цена на услугу должна отражать совокупность факторов всего комплекса маркетинга и соответствовать ей.

Ценовая политикастроится на основе целей маркетинга организации и стратегии маркетинга. Поэтому она строится в соответствии с другими решениями в комплексе маркетинга (продукт, размещение, продвижение, персонал).

Стратегия ценообразованияобеспечивает разработку ценовых решений в соответствии с изменением окружающей и внутренней среды организации.

Тактика ценообразованиязаключается в определении поправок в базовой цене в зависимости от конкретных условий продаж и для решения задач развития фирмы на ограниченном временном интервале.

Очень часто организации сферы услуг устанавливают среднерыночную цену на продукт. К числу часто используемых в маркетинге услуг методов ценообразованияможно отнести:

• затратный метод (средние издержки + прибыль);

• метод обеспечения целевой прибыли;

• метод следования за конкурентом;

• метод установления цены на основе ощущаемой ценности услуги.

Ценностное ценообразованиеметод, обеспечивающий получение большей прибыли за счет достижение оптимального соотношения «ценность / затраты»: ЦЕННОСТЬ – ЦЕНЫ – ЗАТРАТЫ. Интерес представляет для компаний, предлагающих качественные услуги в высокоценовом диапазоне.

Ценность услуги заключается в возможности комплексно удовлетворить потребности конкретного клиента. Ценность услуги основывается на потребительском восприятии – клиент сознательно или подсознательно стремиться приобщиться к определенному уровню, качеству потребления согласно некоторому образу, который сформирован у него.

Стратегии установления цен на услуги

Уровень цен

высокий	Стратегия ценового ограбления	Стратегия завышенных цен	Стратегия премиальных наценок
средний	Стратегия низкой ценностной значимости	Стратегия средней ценностной значимости	Стратегия высокой ценностной значимости
низкий	Стратегия экономии	Стратегия достаточной ценностной значимости	Стратегия наивысшей ценностной значимости
	низкий	средний	высокий

Уровень качества услуг

Рис. 8.3

Средствами маркетинга организация может формировать такой образ в сознании потребителя (соответствующе позиционируя свой продукт), тем самым, формируя ценность своей услуги. Важную роль при этом играетличностнаясоставляющая ценности услуги, то есть предоставление услуги конкретным исполнителем (концерт звезды, стрижка мастера).

В связи с этим выделяют несколько стратегий установления цен на услуги, причем высокие цены устанавливаются для услуг высокого качества (рис. 8.3.).

Позиции, пересекаемые диагональю и справа от нее, представляют собой комбинации цены и качества, имеющие ценную значимость для потребителя.

8.4. Прогнозирование спроса на продукт.

Ценовая политика– это определение приоритетов и ограничений в установлении цен на товары и услуги организации. Ценовая политика зависит от типа рынка, от стратегии и тактики организации, от жизненного цикла продукта.

Ценовая политика определяет ориентиры при расчете окончательной цены на продукт. В принципе, расчет цены осуществляется путем сужения диапазона цен на основе просчета по нескольким методикам. При принятии окончательного решения о цене продукта маркетинговая служба учитывает осуществляемую ценовую политику, психологические особенности потребителей по восприятию цен (например, цена – это показатель качества) и влияние цены на других субъектов рынка (прогноз реакции конкурентов, поставщиков, посредников, органов власти).

Прогнозирование спроса выступает важнейшим этапом в ценообразовании, поскольку от расчета предполагаемого количества продукции, которое организация сможет реализовать клиентам, зависит не только окончательное установление цены, но и сама целесообразность реализации продукта. Прежде всего, маркетинговой службе необходимо оценитьпредполагаемое влияние ценына уровень спроса, который может эластичным (потребители быстро реагируют на изменение цены) и неэластичным (потребители слабо реагируют). Основными причинами неэластичного спроса может быть отсутствие конкурентов на рынке, равнодушие покупателей к повышению цены, привычка покупать, уверенность покупателей в высоком качестве продукта (соответствующего высокой цене). При прогнозировании спроса надо учитывать также особенности изменения спроса на престижный продукт (престиж - дорого), страхи покупателей продешевить (низкая цена – низкое качество), влияние стимулирования на спрос (меняются мотивы покупки).

Величина спроса зависит от многих факторов, в том числе и от маркетинговых усилий самой организации. Маркетинговой службе очень важно при прогнозировании спроса использовать адекватные показатели, поскольку спрос может выражаться по-разному, например, количеством клиентов, воспользовавшихся услугами за определенный период времени. Численную оценку общего количества клиентов, обратившихся за услугой организации в определенный промежуток времени, следует рассматривать какпоток клиентов, объединенный некоторыми общими признаками. Такие признаки могут различными, но в основном организациям сферы услуг необходимо рассматривать потокпервичных клиентови потоквторичных клиентов. Поток первичных клиентов можно разделить на тех, кто обратился за услугойпосле маркетингового воздействияорганизации, и тех, кто это сделалпо рекомендациидругих потребителей (родственников, знакомых). Вторичные клиенты могут обратиться к услугам организациипо собственной инициативеилиинициативе организации. Расчет потоков и позволяет сделать прогноз спроса и установить правильную цену.