ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение…………………………………………………………………..	5
1. Учебно-тематический план курса «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме»…………………………………………	6
2. Рабочая программа курса «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме»…………………………………………………………..	7
3. Планы семинарских занятий и методические указания…………….	11
Тема 1. Основные этапы развития отечественной и зарубежной рекламы……………………………………………………………………	11
Тема 2. Рекламные средства (каналы), используемые в социально-культурном сервисе и туризме (СКСТ)…………………………………	13
Тема 3. Психология рекламы в туристском бизнесе………………...	14
Тема 4. Специфика взаимодействия с рекламным агентством в СКСТ………………………………………………………………………	16
Тема 5. Классификация исследований рекламного продукта в сфере СКСТ…………………………………………………………………...	18
Тема 6. Специфика медиапланирования в СКСТ……………………	20
Тема 7. Организация и планирование рекламной кампании на предприятиях СКСТ……………………………………………………...	21
Тема 8. Понятия эффекта и эффективности рекламы в сфере СКСТ	23
Тема 9. Роль фирменного стиля в рекламе предприятий СКСТ…...	25
Тема 10. Специфика рекламирования страховых услуг в СКСТ…...	26
Тема 11. Специфика рекламы гостиничных услуг…………………..	28
Тема 12. Рекламное обеспечение выставок, ярмарок, презентаций, зрелищных мероприятий………………………………………………...	30
Тема 13. Реклама в сфере HoReCa……………………………………	31
Тема 14. Международная реклама в СКСТ…………………………..	32
Тема 15. Проблемные зоны рекламы…………………………………	34
4. Примерная тематика вопросов для самостоятельной подготовки….	35
Библиографический список……………………………………………...	38

ВВЕДЕНИЕ

На современном этапе развития российского туристского рынка уделяется особое внимание процессу рекламирования услуг и сопутствующих им продуктов, а также исследуется эффективность рекламы в различных СМИ. Это находит широкое отражение в многочисленных книгах о рекламе. Учебная дисциплина «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме» появилась как отдельное направление относительно недавно, а потому нуждается в систематизации существующей информации и методической ее проработке. Дисциплина «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме» является одним из общеобразовательных курсов, включающим теоретические и практические основы создания и функционирования современной рекламы в сфере социально-культурного сервиса и туризма. Настоящее издание адресуется студентам вузов, обучающимся по специальности «Социально-культурный сервис и туризм», оно подготовлено на основе государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования.

Учебный курс «Реклама в социально-культурном сервисе и туризме» предполагает ознакомление студентов с концептуальными основами рекламной деятельности и медиапланирования, методологией проведения исследований эффективности рекламы в социально-культурном сервисе и туризме, которые помогут сформировать целостное представление о специфике рекламирования сферы услуг на теоретическом и практическом уровне, а также проинформирует студентов о проблемных зонах производства и распространения рекламных продуктов.

Изучение курса должно быть направлено на формирование системного представления о рекламе как инструменте развития сферы социально-культурного сервиса и туризма, должно привить исследовательские навыки, необходимые для составления медиаплана и оценки эффективности рекламы услуг или продуктов деятельности определенного предприятия социально-культурного сервиса и туризма. Особое внимание в рамках курса уделяется анализу российской, в частности, омской рекламы, который может послужить в дальнейшем основой для разработки и внедрения конкретной рекламной кампании.

1. УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН КУРСА

«РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ»

Номер темы	Наименование темы	Количество часов
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20	Понятие рекламы и ее место в системе маркетинговых коммуникаций Основные этапы развития отечественной и зарубежной рекламы Особенности рекламы в социально-культурной сфере и туризме (СКСТ) Рекламные средства (каналы), используемые в СКСТ Психология рекламы в туристском бизнесе Специфика взаимодействия с рекламным агентством в СКСТ Классификация исследований рекламного продукта в сфере СКСТ Современные рекламные стратегии Медиапланирование в СКСТ Организация и планирование рекламной кампании на предприятиях СКСТ Понятия эффекта и эффективности рекламы в сфере СКСТ Роль фирменного стиля в рекламе предприятий СКСТ Реклама страховых услуг в туризме Специфика рекламы гостиничных услуг Реклама в сфере HoReCa Выставочная деятельность предприятий СКСТ. Рекламное обеспечение выставок, ярмарок, презентаций, зрелищных мероприятий Правовое регулирование рекламной деятельности в СКСТ Реклама как вид манипулятивной коммуникации Международная реклама в СКСТ Проблемные зоны рекламы	2 2 2 2 2 4 4 2 4 4 4 2 4 4 4 4 2 2 4 2

2. РАБОЧАЯ ПРОГРАММА КУРСА

«РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ СЕРВИСЕ И ТУРИЗМЕ»

Тема 1. Понятие рекламы и ее место в системе

маркетинговых коммуникаций

Понятие и сущность рекламы. Объект, предмет и функции рекламы. Место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций в рекламе. Основные законы рекламы А. Политца.

Тема 2. Основные этапы развития отечественной и зарубежной рекламы

История развития рекламы в России и за рубежом: этапы развития рекламы. Особенности, тенденции и перспективы рекламного дела на рынках промышленно-развитых стран и России. Проблемы развития отечественного рынка рекламы.

Тема 3. Особенности рекламы в социально-культурной сфере

и туризме (СКСТ)

Особенности продукта СКСТ как товара. Современная реклама и ее задачи в СКСТ. Классификация рекламы в СКСТ.

Тема 4. Рекламные средства (каналы), используемые в СКСТ

Структура современного рекламного рынка. Печатная реклама. Радио- и телереклама. Рекламные сувениры. Прямая почтовая рассылка. Наружная реклама. Интернет-реклама.

Тема 5. Психология рекламы в туристском бизнесе

Когнитивные аспекты рекламного воздействия. Эмоциональное воздействие рекламы. Потребности и мотивы в рекламе. Механизмы психологического воздействия рекламы. Психология цвета в рекламе. Парадокс Р. Лапьера в рекламной деятельности. Установки и стереотипы в рекламной практике туризма.

Тема 6. Специфика взаимодействия с рекламным агентством в СКСТ

Основные субъекты рекламного процесса. Типы рекламных агентств и их функции. Ведущие рекламные агентства мира и России. Типология рекламных агентств по TL-критерию (BTL, ATL, OTL- агентства), по географическому критерию. Структура рекламного агентства. Выбор рекламных агентств. Документация отношений с заказчиком.

Тема 7. Классификация исследований рекламного продукта

в сфере СКСТ

Изучение степени узнаваемости рекламы. Исследование способности вспомнить рекламу. Исследование уровня побудительности. Изучение влияния рекламы на покупательское поведение. Специфика проведения исследований рекламного продукта в сфере СКСТ. Критерии подбора исследований рекламного продукта в сфере СКСТ. Воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень ее запоминаемости. Испытание рекламы, планируемой к выпуску и др.

Тема 8. Современные рекламные стратегии

Стратегии рационального типа (родовая, преимущества, УТП, позиционирования), стратегии проекционного типа (имидж марки, резонанс, аффективная). Формула стратегии. Выбор стратегии. Преимущества и недостатки стратегий рационального и проекционного типа.

Тема 9. Медиапланирование в СКСТ

Основные параметры медиапланирования: охват, частота, интенсивность, вес. Процесс медиапланирования. Выбор рекламоносителя. Основные элементы медиаплана. Составление собственного медиаплана. Тестирование медиаплана. Медиастратегии. Работа с медиабайерами.

Тема 10. Организация и планирование рекламной кампании

на предприятиях СКСТ

Типология целей рекламной кампании для предприятий СКСТ. Виды рекламных кампаний. Этапы планирования рекламной кампании. Разработка рекламного бюджета. Организация рекламной деятельности на предприятиях СКСТ.

Тема 11. Понятия эффекта и эффективности рекламы в сфере СКСТ

Понятие эффекта и эффективности в рекламе. Коммуникативная и экономическая эффективность. Эффекты и эффективность рекламной коммуникации в СКСТ. Способы измерения эффектов и эффективности коммуникации. Способы повышения эффективности рекламы в СКСТ.

Тема 12. Роль фирменного стиля в рекламе предприятий СКСТ

Товарные знаки предприятий СКСТ. Фирменный стиль предприятий СКСТ. Использование фирменного стиля в рекламе предприятий СКСТ.

Тема 13. Реклама страховых услуг в туризме

Страховые услуги в туризме. Особенности страховой рекламы в туризме. Виды страхования в СКСТ и особенности их рекламирования. Влияние стереотипов на производство и выбор рекламоносителей. Анализ существующих образцов рекламы услуг страхования в СКСТ.

Тема 14. Специфика рекламы гостиничных услуг

Средства рекламы при продвижении гостиничных услуг. Адресаты рекламы. Работа с потенциальными клиентами посредством рекламы. Изучение образцов рекламы гостиничных услуг на Омском рынке. Выявление специфики рекламирования гостиничных услуг.

Тема 15. Реклама в сфере HoReCa

Инфраструктура HoReCa в России. Особенности рекламы, связанные с классификацией общепита. Рекламирование HoReCa посредством POS-материалов, дегустации, в формате шоу, совместных рекламных акций и др.

Тема 16. Выставочная деятельность предприятий СКСТ. Рекламное обеспечение выставок, ярмарок, презентаций, зрелищных мероприятий

Особенности рекламного обеспечения выставок, ярмарок, презентаций и зрелищных мероприятий. Основные рекламные средства, используемые при подготовке и осуществлении зрелищных мероприятий. Классификация выставок. Организация выставочной деятельности. Предвыставочная рекламная кампания. Планирование рекламного обеспечения. Планирование и оформление рекламой выставочной площади. Рекламное обеспечение российских туристских выставок.

Тема 17. Правовое регулирование рекламной деятельности в СКСТ

Рекламное законодательство. Правовые требования к рекламе. Нормативно-правовые документы, регулирующие рекламную деятельность в РФ.

Тема 18. Реклама как вид манипулятивной коммуникации

Манипулятивная коммуникация как особый вид словесности. Реклама как манипулятивно-имиджевая коммуникация. Реклама как инструмент зомбирования (гипноз в рекламе).

Тема 19. Международная реклама в СКСТ

Общая характеристика явления международной рекламы. Причины появления международной рекламы. Субъекты рынка международной рекламы. Формы обслуживания международной рекламы. Процессы стандартизации и адаптации в индустрии международной рекламы. Культурологические аспекты, влияющие на создание международной рекламы, а также определяющие ее эффективность воздействия на потребителя конкретной страны. Алгоритм изучения национальных особенностей рекламы.

Тема 20. Проблемные зоны рекламы

Специфика рекламирования детского туризма и услуг в культурно-досуговом секторе. Набор обязательных элементов в готовой рекламе (например, наличие в рекламном модуле в газете данных о лицензировании услуги). Правовые ограничения в рекламе определенных товаров. Реклама и образ (стиль) жизни.

2. ПЛАНЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ И МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

Тема 1. Основные этапы развития отечественной и зарубежной рекламы

План занятия

1. История развития рекламы в России.

2. Основные этапы развития рекламы за рубежом.

3. Особенности, тенденции и перспективы рекламного дела на современных рынках промышленно-развитых стран.

4. Специфика развития отечественного рынка рекламы на современном этапе.

Методические указания

При рассмотрении истории развития рекламы в России, следует обратить внимание не только на хронологические рамки этапов, но и на рекламные продукты, которые были знаковыми для этого времени и послужили основой для дальнейшего рекламного продукта. Рекомендуется ознакомиться с различными видами рекламы, т. е. рассмотреть историю печатной рекламы, телевизионной рекламы, радиорекламы, наружной рекламы или историю других видов рекламы.

Изучая основные этапы рекламного процесса за рубежом, а также современный рынок рекламы, необходимо выбрать, как минимум, две страны. Желательно, чтобы одна была западного типа, а другая – восточного. При рассмотрении современного состояния рекламного рынка, необходимо учитывать специфику и потребности функционирования западного и восточного общества, что соответствующим образом должно быть отражено в ответе докладчика.

Рекомендуется сделать сравнительный анализ, в котором необходимо наметить тенденции развития современного рынка рекламы в России и за рубежом. Следует также посмотреть процентное соотношение использования того или иного вида рекламы в изучаемых странах в этом году.

Необходимо сформулировать основные проблемы отечественного рынка рекламы и предложить варианты их решения. Допускается использовать при ответе мнение экспертов в области рекламы и их рекомендации, только при условии ссылки на цитируемых авторов.

Ключевые слова

Реклама, рекламный продукт, рекламный процесс.

Темы рефератов

1. История развития рекламы в Китае.

2. Анализ современного рекламного рынка (страна выбирается студентом).

3. Тенденции развития рекламы в XXI веке.

4. История развития печатной рекламы в России.

5. Этапы развития рекламы в Японии.

6. Традиции и новаторство в телерекламе.

7. Роль образцов западной рекламы в формировании российской печатной рекламы.

Литература

[1; 3; 6; 8; 12; 16; 17].