Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального

образования «Нижегородский государственный архитектурно-строительный университет»

-------------------------------------------------------------------------------------------------

Институт открытого дистанционного образования

Е.П. Никифорова, Г.В. Федорова

Маркетинг

Утверждено редакционно-издательским советом университета в качестве учебного пособия

Нижний Новгород - 2005

2

ББК 65

Н 62

Никифорова Е.П., Федорова Г.В. Маркетинг: Учебное пособие. – Н.Новгород: Нижегород. гос. архит.-строит. ун-т, 2005. – 104 с.

ISBN 5-87941-206-7

В пособии изложены основные вопросы, изучаемые в курсе «Маркетинг». Рассмотрены цели, задачи, принципы маркетинга. Значительное внимание уделено маркетинговым стратегиям, исследованиям, товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике. Рассмотрены основные положения по организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Предназначено студентам вузов, изучающим курс «Маркетинг».

ББК 65

ISBN 5-87941-206-7

© Никифорова Е.П., 2005 © Федорова Г.В., 2005 © ННГАСУ, 2005

3

1.ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

1.1.Сущность и природа маркетинга

Что поможет преуспеть в бизнесе? Только правильно выбранная политика управления, которая включает стратегию менеджмента и стратегию маркетинга. Статистика показывает, что только пять процентов всех предпринимателей разрабатывают эту стратегию, и именно они получают прибыль выше средней.

Многостороннее и сложное явление в нашей жизни – маркетинг – требует особого внимания к себе, так как соединяет два основных объекта рыночной экономики – предприятие, производящее продукцию (услуги), и потребителя этой продукции (рынок).

Ф. Котлер, профессор Северо-Западного университета США считает, что маркетинг – это вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена. Это одна из многочисленных новаций, которая вошла в нашу жизнь вместе с рынком.

Современный маркетинг является результатом конкурентного соперничества между фирмами. Именно он помогает не только выжить предприятию, но и одержать победу в условиях острой конкурентной борьбы.

Термин «маркетинг» появился в 1930-х годах, когда начиналось завоевание рынков сбыта. С течением времени значение этого слова расширилось, маркетинг стал самостоятельной сферой деятельности. Иногда маркетинг ассоциируется с понятиями «реклама», «продажа». Но это не полное его значение. Маркетинг начинается с потребителя и оканчивается потребителем. Перечислим основные действия, которые должно выполнять предприятие до и после принятия решения о производстве изделия:

1.Спрогнозировать, сколько людей в ближайшее время и сколько каждый из них приобретут изделий в тех регионах, куда предполагается направить продукцию.

2.Предсказать, в какой момент начнут покупать новые изделия взамен старых.

3.Определить, в каких изделиях имеется потребность и в каких количествах.

4.Установить, какие имеются предприятия-конкуренты, какие они занимают сегменты рынка и каковы их стратегии.

5.Решить, какие типы изделий и в каких количествах будут производиться в определенный период, их ассортимент.

6.Изучить, какие категории потребителей и сколько их готовы платить за изделие.

7.Определить, как доставить товар потребителю.

8.Выяснить, какие нужны виды рекламы, чтобы заинтересовать покупателя изделиями именно данного предприятия.

9.Обработать различные данные и информацию по маркетингу: куда входит стратегия выхода на рынок, необходимые капиталовложения, ожидаемая прибыль и т.д.

Есть другое толкование термина «маркетинг». Маркетинг — это система различных видов деятельности предприятия, связанных между собой и включающих планирование, ценообразование, продажу, доставку товара, оказание услуг, в которых существует потребность у имеющихся или потенциальных потребителей. Из этого определения ясно, что стратегия маркетинга относится к сфере менеджмента, ориентирована на потребителя, интегрирована в весь комплекс деятельности предприятия и может быть разложена на составляющие. Движение к успеху в маркетинге происходит по спирали. В центре спирали находятся: проблема, цель, эффективный дефицит рынка, неудовлетворенная потребность рынка и т.д.

Маркетинг имеет как бы два измерения: с одной стороны, это – образ мышления, часть культуры производства, где главным является рынок и потребитель; с другой стороны, это – вид деятельности, которая с помощью средств, методов и инструментов обеспечивает подход к экономике предприятия.

5

Организации как объекты маркетинга можно подразделить на проектируемые и действующие. Речь может идти об организационных структурах и моделях, правах, льготах и других атрибутах организации. Весомый компонент организации — ее основные фонды и оборотные средства. Именно они выступают основным объектом внимания в ходе приватизации, залоговых и иных аукционов, других форм изменения формы собственности и конкретного собственника. Нельзя также сбрасывать со счетов и такой объект маркетинга, как имидж организации в среде государственного управления, бизнеса, на рынке и в целом в общественном мнении. Именно имидж фирмы способен радикально повлиять на рыночную оценку основных фондов. Имидж организации символизируется фирменным, торговым знаком или знаком обслуживания фирмы. Не случайно право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превышающей стоимость основных фондов.

Для территорий как объектов маркетинга в любом случае весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле (возможность их приобретения в собственность, аренды — длительного пользования и т.д). В эту категорию входят жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. В более широком плане можно вести речь о маркетинге территорий, ориентированном на повышение притягательности муниципального образования, региона и страны в целом для определенных категорий переселенцев, туристов, бизнесменов, для привлечения финансовых и других ресурсов.

Личности — самый щепетильный объект маркетинга. Причем речь может идти как о довольно масштабном рынке трудовых ресурсов и вакансий, так и о штучном «товаре» — выдающихся личностях и коллективах в таких сферах, как политика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт и др. Известен и получил распространение, в том числе в нашей стране, политический маркетинг. Маркетинговые приемы сплошь и рядом применяются в отношении эстрадных и спортивных «звезд».

1.1.3. Функции маркетинга

Функции маркетинга представляют собой его сущность в действии.

Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

Продуктово-производственная (созидательная) функция — это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками.

Сбытовая функция — это формирование товарной политики, проведение ценовой политики, организация системы товародвижения и сервиса.

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции — формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.

Функция управления и контроля — это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

1.1.4. Принципы маркетинга

Принципы маркетинга представляют собой его идейный стержень, задают характер маркетингового подхода к современному менеджменту. Основополагающий, базовый принцип маркетинга — это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Именно от того, насколько эффективно тот или иной товар позволяет решить

6

проблему, стоящую перед клиентом, зависит успех товара, а в конечном счете — и успех фирмы. Этот подход получает свое развитие и конкретизацию в следующих принципах:

•доминирование ориентации на перспективу;

•предпочтение прогнозирования и формирования спроса;

•комплексность, многовариантность, нелинейность решений;

•акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление.

Кроме того в большинстве сфер маркетинговой деятельности уделяется внимание реализации принципов открытых систем:

•базирование сделок на том, что является общим, полезным для всех участников

обмена;

•итоговая выгодность обмена для всех партнеров иобщества;

•активное дополнение конкуренции сотрудничеством.

1.1.5. Методы, используемые маркетингом

Методы, используемые маркетингом, включают в себя общенаучные, аналитикопрогностические методы, а также методические приемы из разных областей знаний (рис.1.2).

Общенаучные методы включают системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование.

Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, изменении внешних процессом, происходящих в сфере рынка средств производства, финансового и международною рынков, а с другой — внутренних процессов, а именно, изменении в развитии рынков отдельных взаимосвязанных товаров.

Рис. 1.2. Маркетинг как система методов деятельности

Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления. Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены, т.е. с такими аспектами исследуемого объекта (или ситуации), с помощью которых можно определить и принять стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и, по существу, не могут быть реализованы один без другого. Однако в конкретной ситуации необходимо

7

исследовать, во-первых, все ее взаимосвязи (внутренние и внешние), а во-вторых, все стороны и аспекты ее проявления (структуру, объем).

Программно-целевое планирование используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, па основании которого cтроится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии (программы или планы маркетинга).

Аналитико-прогностические методы представляют собой совокупность методов линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого, планирования, методов деловых игр, методов функциональностоимостного анализа, экономико-математического моделирования, методов экспертных оценок.

Линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятною решения (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется в маркетинге, например, при разработке более выгодного ассортимента в условиях ограниченных ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов движения сбытовых агентов.

При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания, которые дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

Теория связи рассматривающая механизм обратных связей, позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использование подхода даст возможность управлять товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятий с рынком, повышать эффективность использования получаемых данных.

Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного, например, производить или не производить продукт А или В, реорганизовывать либо расширять производство, проникать или не проникать на рынок и др.

Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы, позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Этот метод эффективен при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

Разрешению реальных маркетинговых ситуаций в значительной мере помогает метод деловых игр, позволяющий «проигрывать» при поиске оптимальных вариантов упрощенные модели поведения конкурентов и стратегии выхода на новые рынки.

Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа. Например, зачем создавать излишнюю прочность товара, если он быстро устаревает морально и выходит из употребления? Продукт производства как потенциальная потребительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следовательно, предметом исследования функционально-стоимостного анализа должны быть не только производственный процесс, но и требования рынка, причем процессы производства и изучения рынка в равной мере могут влиять друг на друга. Более значительную экономическую выгоду получит то