3

ГЛАВА I. ПЛАНИРОВАНИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1.Сущность маркетинговых коммуникаций

Вклассическом понимании коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией, её смысловым значением между двумя или более людьми. Роль коммуникации состоит в том, чтобы вносить согласованность, обеспечивать как нормальное функционирование внутренней среды, так и её взаимодействие с внешней средой. Система коммуникаций служит средством интеграции организации с внешней средой.

Коммуникативная политика – всевозможная деятельность предприятия, направленная на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств.

При составлении комплекса коммуникаций важно понимать коммуникативный процесс, его основные элементы. Традиционно коммуникативный процесс описывается с помощью следующих понятий:

Коммуникатор - это источник (отправитель), создатель сообщений. В его качестве может выступать как человек, так

иорганизация.

Сообщение - это информация, идея, ради которых и осуществляется коммуникация. Сообщение формируется с помощью символов и может быть письменным, визуальным или устным.

Канал - путь физической передачи сообщения, средство, с помощью которого оно передается. Каналы разделяются на каналы средств массовой информации (СМИ) и межличностные.

Коммуникант (получатель) - субъект (объект), которому передается сообщение. Результаты коммуникаций - изменения, которые вызывают у коммуниканта принятые сообщения. Они могут быть следующих видов: изменения в знаниях получателя; изменения установок получателя; изменения явного поведения коммуниканта. Обратная связь - реакция получателя на сообщение источника. Учет обратной связи предполагает ориентацию на получателя, что особенно актуально в системе маркетинга (признание товара, оценка преимуществ товара, покупка, вторичная покупка, отказ от товара).

Можно выделить основные инструменты коммуникативного комплекса:

9Реклама

9Стимулирование сбыта

9Личная продажа

9Связи с общественностью (PR)

9Прямой маркетинг

Реклама - это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени спонсо-

ра.

Реклама обладает повышенной способностью одновременно достигать большего числа людей, чем другие элементы. Контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный характер. Основными функциями рекламы являются: передача информации о товаре, его качествах и месте реализации, побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению, стимулирование распространения товара, развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке.

Основные черты рекламы:

1.Общественный характер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

2.Способность к увещеванию. Реклама -это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспеяния.

3.Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.

4.Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (как это делают, например, объявления на кока-колу), а с другой стороны - для стимулирования быстрого сбыта (как это делает реклама «Сирс» о распродаже в конце недели). Реклама - эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими - скажем, газетной рекламой - можно заниматься с небольшими затратами.

Стимулирование сбыта включает в себя ряд средств коммуникации для создания условий немедленного сбыта на ограниченный период. В некоторых действиях по стимулированию сбыта реклама также используется, например, при организации лотерей и конкурсов. В свою очередь, стимулирование сбыта может применяться для поддержки рекламных кампаний.

Основные черты:

1.Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

2.Побуждение и приглашение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя, а также содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных пред-

4

ложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.

Персональная (личная) продажа – это прямой контакт участника рынка и потенциального потребителя.

Основные черты:

1.Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы.

2.Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

3.Побуждение к ответной реакция. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Персональная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания.

Связи с общественностью (PR) – определённый набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа. Связи с общественностью включают в себя конференции, субсидируемые компанией общественно значимые события, кампании открытых дверей, экскурсии по предприятиям, пожертвования и другие специальные мероприятия.

Характерные особенности:

1.Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.

2.Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

3.Броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Деятели рынка склонны либо недооценивать использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.

Прямой маркетинг включает не только прямую почтовую рекламу, но также телемаркетинг и рекламу прямого отклика на телевидении, по радио и в других средствах массовой информации, когда рекламное сообщение нацелено на порождение ответного действия. Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы: 1) возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю (а не только по демографическим признакам) со специально подготовленным для него предложением; 2) непосредственная регистрация ответа.

Ориентация на порождение действия, целенаправленность, измеримость – всё это в прошлом десятилетии вызвало огромный рост использования прямого маркетинга и способствовало росту популярности так называемого маркетинга с базами данных, т.е. маркетинга с использованием баз различных данных.

В литературе также выделяются как отдельные коммуникации спонсорство, брэндинг (процесс выведения торговой марки на рынок), мерчандайзинг (комплекс коммуникационных мероприятий, осуществляемых в торговой точке).

Итак, мы решили разработать коммуникативный комплекс. Какая последовательность принятия решений? Какой первый вопрос нужно решить?

Можно выделить следующие этапы разработки комплекса:

Рис.1. Этапы разработки комплекса коммуникаций Прежде всего, формулируют цели, например, обеспечить осведомлённость о марке товара, побудить попробовать товар

и инициировать повторные покупки.

Цели продвижения товара формулируют исходя из того, что способно повлиять на потребителя и побудить его к покупке. Если марка впервые появляется на рынке, прежде всего, необходимо обеспечить ее известность. Затем следует внушить позитивное отношение к ней. Третья цель – побудить попробовать товар, четвертая – инициировать повторные закупки. Эти цели – осведомленность, позитивное отношение к марке, побуждение попробовать товар и повторные покупки – призваны сформировать со временем группу покупателей, приверженных марке.

Затем менеджеры должны оценить факторы, способные повлиять на комплекс продвижения, чтобы определить значимость каждого элемента. В зависимости от целевого рынка (деловой, потребительский), типа товара, стадии жизненного цикла товара и коммуникативной стратегии (стратегия проталкивания товара, стратегия привлечения потребителя) может применяться различное сочетание форм продвижения.

На этой основе можно разработать стратегию продвижения, т.е. сочетание средств продвижения товара, необходимых для достижения целей маркетинга.

Теперь можно составить смету с распределением ресурсов согласно значимости каждого элемента комплекса продвижения. Коммуникационный бюджет может составляться как “сверху вниз”, так и “снизу вверх”. Конкретный метод опреде-

5

ления бюджета продвижения может действовать как “сверху вниз”, так и “снизу вверх”. Основные методы мы рассмотрим при изучении рекламы.

Заключительный этап – оценка результатов комплекса продвижения и внесение необходимых корректировок.

1.2. Интегрированный маркетинг и интегрированные маркетинговые коммуникации

Несомненно, определяющей тенденцией 1990-х гг., которая сохраняется и в будущем, является непрерывный рост ин-

тегрированных маркетинговых коммуникаций (Integrated Marketing Communications – IMC).

IMC - концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая отдаёт должное детальному плану, в котором оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин и комбинаций этих дисциплин, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальное коммуникационное воздействие на потребителя. IMC – это практика унификации всех инструментов маркетинговой коммуникации, организуемая таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на покупателя.

Ключевой идеей IMC является использование различных элементов коммуникационного комплекса таким образом, чтобы преимущества одного возмещали недостатки другого.

Внедрение IMC обычно начинается с системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Смысл этой реорганизации основывается на представлении о том, что большинство внутренних действий персонала (например, налаживание взаимоотношений между сотрудниками разных подразделений или обслуживание клиентов) обычно не рассматриваются в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций. Известный специалист по маркетингу Дэн Логан высказал предположение о том, что программа IMC представляет собой двуединый процесс понимания интересов целевого клиента и внедрения самой IMC во все маркетинговые функции. Другими словами, процесс интеграции требует участия в нем всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов. На этом уровне интеграция должна отражать как общее корпоративное видение проблемы, так и организационную структуру, которая делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранных стратегий всеми подразделениями.

Фирмы, пытавшиеся внедрить у себя IMC, обычно использовали два основных варианта внутренней организации — управление сверху вниз и создание подразделений с перекрестными функциями. Некоторые специалисты по маркетингу считают, что осуществлять интеграцию должен так называемый «коммуникационный царь», управляющий различными программами маркетинговых коммуникаций. Этот подход получил название управления сверху вниз. Хотя он является одним из возможных способов организации фирмы для выполнения жестко контролируемой программы, все же исследовательские усилия таких ученых как Андерс Гронштедт были сконцентрированы на так называемом сквозном подходе, требующем партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса и между подразделениями фирмы. Гронштедт установил, что наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих именно сквозной подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса и где подразделения с пересекающимися функциями позволяют согласовывать усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей. Управление пересекающимися функциями (называемое также методом стирания границ) представляет собой процесс, при котором все отделы фирмы контролируют реализацию «горизонтальных функций», таких как связи с общественностью, стимулирование сбыта, разработка упаковки и пр. Например, при осуществлении IMC поддержание имиджа торговой марки, репутации компании и качества ее товара могут считаться целями всех подразделений с пересекающимися функциями.

Одна из трудностей использования сторонних организаций для управления программой IMC заключается в том, что большинство привлекаемых для этой цели агентств не имеют достаточного представления обо всех методах маркетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции. Возможное решение проблемы чрезмерной специализации состоит в применении метода так называемого генерального подрядчика, пионером в использовании которого стала Interpublic Group. За определенную плату агентство Interpublic разрабатывает для своих клиентов общую маркетинговую коммуникационную стратегию и привлекает к ее реализации необходимых специалистов из сторонних организаций. Подобный подход использовала фирма BBDO при сотрудничестве с Gillette в процессе внедрения рекламного слогана «Gillette — лучше для мужчины нет», организации кампании репозиционирования своего товара и вывода на рынок новой бритвы с лезвием Sensor. В данном случае BBDO действовала в качестве генерального подрядчика и сотрудничала с родственными агентствами, фирмой Porter/Novelli, независимыми специалистами по связям с общественностью, а также с компанией Rapp & Collins, помогавшей ей в реализации программы прямого маркетинга.

Мелкие фирмы, не имеющие таких ресурсов как Interpublic, могут выжить в конкурентной борьбе за право реализации программ ИМК посредством заключения стратегических союзов. Стратегическими союзами называются соглашения, заключаемые между собой фирмами, имеющими различную маркетинговую специализацию, с целью взаимного дополнения представляемых услуг. В настоящее время из всех методов реализации программы IMC метод использования генерального подрядчика является наиболее распространенным.