II. Маркетинговые исследования
Система маркетинговой информации и методы ее сбора
Маркетинговая информация (МИ) характеризуется:
большим объемом, что требует ее систематизации и процедуры поиска;
многообразием источников;
необходимостью постоянного сбора и обновления;
Значительной долей качественных сведений, что затрудняет ее сбор и обработку.
Требования к МИ:
Достоверность — правдивое, без искажений отражение состояние объекта.
Актуальность — новизна, своевременность для принятия решений.
Полнота — должна обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения (показателей должно быть не меньше, но и не больше, чем нужно).
Релевантность — соответствие решаемой проблеме.
Сопоставимость — возможность сравнения данных разных исследований за счет использования одинаковой методологии исследования и показателей.
Доступность для восприятия — информация должна быть понятна субъекту, которому она предназначена, и представлена на удобном для него носителе.
Экономичность — затраты на получение и переработку МИ не должны превышать получаемый от ее использования результат.
Данные требования должны выполняться одновременно, отсутствие какого-то одного из них равнозначно отсутствию информации как таковой.
Основные виды МИ
1. По местонахождению источника: внутренняя (внутри предприятия) и внешняя (вне его).
2. По стадиям обработки:
необработанная — регистрируется на месте ее возникновения;
обработанная получается в результате обработки и анализа в определенных целях, может быть промежуточной и результативной.
3. По периодичности поступления:
Эпизодическая — поступает единовременно, например, по результатам маркетингового исследования;
Дискретная — поступает на предприятие периодически. Подразделяется на долгосрочную (с периодом поступления больше года), текущую (с периодом поступления от 1 месяца до года) и оперативную (с периодом поступления от 1 часа до 1 месяца);
непрерывная (мониторинговая) — поступает в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта.
4. По охватываемому периоду:
ретроспективная — за прошедший, как правило, длительный период;
текущая — на современный момент с охватом предшествующего периода не более года;
прогнозная — на будущее
5. По цели сбора: первичная (для целей данного исследования) и вторичная (для целей других исследований).
Вторичная информация
Достоинства:
Быстрота получения;
Низкая стоимость;
Легкость использования;
возможность сопоставления нескольких источников;
Непредвзятость.
Недостатки:
неполнота;
Не отвечает целям исследования;
Может быть устаревшей;
Неизвестны методы сбора;
Неизвестна достоверность (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок). в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме.
Источники: СМИ, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; специальная периодическая литература, тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний и др.
Первичная информация
Достоинства:
Отвечает целям исследования;
Актуальность (свежесть);
Определенность методологии;
Высокая надежность;
Конфиденциальность.
Недостатки:
дороговизна;
большое время на сбор и обработку;
Предубежденность (только точка зрения компании);
сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Методы сбора: опрос; наблюдение; экспертный; имитация; эксперимент.
Источники - сам объект (субъект), который создает информацию в соответствии с целями ее сбора.
Маркетинговая информационная система (МИС) — системы сбора, обработки, передачи и хранения информации, позволяющие иметь актуальную информацию для принятия эффективного управленческого решения в нужный момент, в соответствующем подразделении.
Элементы МИС:
система внутренней информации;
система внешней информации;
система маркетинговых исследований;
система обработки информации.
1. Система внутренней информации
Внутренняя информация раскрывает внутреннее состояние предприятия, в том числе его производственные, финансовые, сбытовые, трудовые и другие возможности.
Источники: внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п.
2. Система внешней информации
направления в отслеживании явлений, происходящих во внешней среде:
сканирование среды (снятие имеющейся информации);
мониторинг среды (постоянное изучение процессов и тенденций);
прогнозирование среды (оценка перспектив развития)
Источники текущей внешней информации:
1. Официальные издания, документы:
издания государственных учреждений, статистические справочники (в том числе электронные);
газеты, журналы;
экономическая и техническая специальная литература;
реклама и отчеты конкурентов;
документы профессиональных ассоциаций;
различные специальные издания.
+ высокой доступностью, низкой стоимостью, достаточной достоверностью,
- устаревшую информацию, данные могут быть неполными, несопоставимыми, хорошо известными и конкурентам.
Область использования — уточнение проблемы исследования, определение необходимой информации и методов ее сбора, подготовка сравнительных данных для анализа первичной информации.
2. Специфические источники информации:
приобретение товаров конкурентов;
собрания акционеров конкурентов.
+ относительной доступностью и дают характеристику конкретному объекту исследования
- информация может быть неполной, нерелевантной, а ее сбор — дорогостоящим и трудоемким. Область использования — изучение конкурентов и их продукции.
3. Неофициальные источники — коммуникации:
с клиентами;
с поставщиками;
с посредниками;
с персоналом, в т.ч. торговым, работающим на специализированных отраслевых выставках, с персоналом конкурентов.
+ может быть получена эксклюзивная информация
- высокой нерегулярностью контактов, значительной трудоемкостью.
4. Синдикативные источники информации — результаты инициативных исследований (проводимых по собственной инициативе, без заказа) специализированных фирм:
информация о розничных ценах, динамике объемов продаж; об аудиториях и рейтингах средств массовой информации
+ высокое качество и регулярное обновление
- платный доступ, нельзя влиять на состав вопросов.
Область использования — широкая
4. Система маркетинговых исследований
ОПРЕДЕЛЕНИЯ:
Респондент — это обследуемое лицо, субъект, отвечающий на вопросы.
Панель — это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды.
Маркетинговые исследования - сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследуются внешняя и внутренняя среды предприятия: тенденции, возможности, риски и емкость рынка, динамика продаж, конкуренты, потребители, мотивы их поведения, товары, их конкурентоспособность эффективность рекламы, каналов распределения, сильные и слабые стороны предприятия и др.
Исследования проводятся собственными силами предприятия или профессиональными организациями (консультационными фирмами, учебными заведениями и т.д.)в зависимости от сложности исследования и возможностей организации.