Семинар 3. Анализ поведения потребителей на рынке товаров. Сегментация рынка и позиционирование товара на рынке

План

1. Модель покупательского поведения. Внешние факторы, влияющие на поведение потребителей. Внутренние факторы, влияющие на потребителей.

2. Цели сегментации рынка. Виды сегментации рынка. Критерии сегментации рынков.

3. Выбор целевых сегментов и стратегии охвата рынка.

4. Позиционирование товара на рынке. Процедура позиционирования. Стратегии позиционирования товара на рынке.

Запомните понятия

Потребительский рынок, поведение потребителей, модель покупательского поведения, теории мотивации, референтные группы, образ жизни, тип личности, мотив, сегментация, сегмент, целевой сегмент, рыночная ниша, рыночное окно, позиционирование, перепозиционирование.

Доклады

1. Тенденции и динамика поведения потребителей на российском рынке.

Литература

1. ФЗ РФ от от 07.02.1992 N 2300-1. «О защите прав потребителей»// СПС «Консультант Плюс».

2. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: Изд-во «Дашков и К», 2009. 216 с.

3. Алешина И.В. Поведение потребителей: учеб. пособие для вузов.М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

4. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. М.: Кнорус, 2010. 680 с.

5. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику. – СПб, Питер, 2001. 304 с.

6. Голубкова Е.Н. Управление удержанием потребителей// Маркетинг в России и за рубежом. 2011. №1.

7. Демидов А. М. Исследование поведения потребителей в условиях кризиса // Маркетинг в России и за рубежом. 2009. №2,3. С.131-142., С. 18-24.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: АО «Коруна», 1994.

9. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2007. 400 с.

10. Панкрухин А.П. Маркетинг. М.: Омега-Л, 2009. 656 с.

11. Руководство по маркетингу/http://marketing guide.org/theory/theory.htm

12. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПб.: ПИТЕР, 1999.

Контрольные вопросы и задания к семинару 3 Контрольные вопросы

1. Зачем участнику рынка нужно изучать поведение потребителя?

2. Какие факторы оказывают влияние на покупательское поведение?

3. Как потребитель принимает решение о покупке?

4. Как маркетинг воздействует на принятие потребителем решения о покупке?

5. Какие типы потребителей Вам известны?

6. Как можно классифицировать покупателей в зависимости от их готовности воспринимать новый товар?

7. В чем заключаются основные права потребителей?

8. Что такое сегментация рынка?

9. Охарактеризуйте признаки сегментации рынка товаров потребительского спроса и товаров производственного назначения.

10. Какие цели достигает предприятие с помощью сегментации?

11. Какие могут быть варианты выбора целевого сегмента?

12. Что понимается под позиционированием товара?

13. Перечислите способы охвата рынка.

14. Охарактеризуйте процедуру позиционирования товара на рынке.

15. Какие стратегии позиционирования товара на рынке Вам известны?

Задания

1. Используйте пирамиду потребностей А. Маслоу для описания потребностей человека, проживающего в городе и селе; ребенка и молодого человека, обучающегося в вузе; специалиста и пенсионера.

2. Вспомните товар длительного пользования, например ноутбук, телевизор, коммуникатор, который Вы приобретали сами или участвовали в этом процессе. Постарайтесь восстановить весь процесс принятия решения о покупке.

3. Подберите признаки сегментирования потребителей такого товара, как открытки, галстуки, часы.

4. Решите задачу.

1)Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка.

В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 8 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 24 млн шт. Предполагается, что в настоящем емкость рынка в этом сегменте возрастет на 2%, а доля фирмы – на 4%.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 6%, объем продаж – 4 млн шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 12% при сохранении доли фирмы в этом сегменте.

В третьем сегменте емкость рынка – 45 млн шт., доля фирмы – 14%. Изменений не предвидится.

Определите объем фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

2) По данным табл. 1 маркетолог фирмы должен выбрать один из сегментов по критерию максимума размера сбыта.

Таблица 1