26/ Интернет-технологии в туризме.

Интернет-технологии в туризме

В современных условиях одним из самых эффективных средств коммуникации и рекламы становится сеть Интернет. Для фирм, которые занимаются туристическим бизнесом, Интернет является идеальным средством для рекламы. Сеть дает возможность с минимальными расходами поинформировать многомиллионную целевую аудиторию об услугах фирмы. Кроме того, преимуществами рекламы в Интернете является то, что она позволяет передавать текстовую, графическую, аудио- и видеоинформацию, а также оценивать эффективность мероприятий за счет обратной связи с целевой аудиторией.

ІІІ. Результаты.В современных условиях туристические фирмы могут использовать Интернет четырьмя способами:

1. создать веб-страницу, на которой разместить информацию о фирме и ее услугах; 2. разместить в Интернете рекламу; 3. принимать участие в группах по обмену новостями; 4. общаться с помощью электронной почты (в том числе осуществлять рекламные рассылки электронной почтой [7, С.54-57]).

Уникальные свойства Интернета позволяют использовать его как эффективное средство для проведения рекламных кампаний.

Туристические фирмы могут размещать рекламу в сети тремя разными способами:

1. большие службы Интернета имеют специальные разделы для рекламы, которые разбиты по категориям (среди таких категорий популярным является "Туризм", "Отдых", "Путешествия" и подобные); 2. размещение рекламных объявлений в определенных коммерческих телеконференциях; 3.представление рекламы на доски объявлений, которые неожиданно возникают на разных популярных страницах.

Исследования показывают, что реклама в Интернете может влиять на потребителей туристических продуктов даже более эффективно, чем теле- или радиореклама. Согласно оценок специалистов, в конце 2000 года доходы от рекламы в Интернете превысили 2,6 млрд. долларов США. А по мнению экспертов американской Myers Group, до конца 2005 года общемировые расходы на Интернет-рекламу вырастут до 45,5 млрд. долларов США и превысят расходы на рекламу по телевидению Проведение рекламной кампании туристической фирмы в Интернете нуждается в системном планомерном подходе, начиная от формулировки конкретных целей кампании, методов и используемых средств, и заканчивая оценкой эффективности, анализом результатов и выработкой рекомендаций для проведения будущих рекламных кампаний.

Для организации эффективной рекламной кампании необходимо определить следующее:

1. главную цель проведения рекламной кампании; 2. основное задание рекламной кампании; 3. целая реклама; 4. объем охватываемой аудитории и потенциальных покупателей; 5. методы оценки эффективности рекламной кампании.

Особенностью рекламы в Интернете является то, что ее центральный элемент - это веб фирмы. На его основе строится весь комплекс рекламных мероприятий. Цель сервера - размещения данные о фирме в Интернете.

Перед владельцем веб стоят 2 основополагающих задания:

1. реализация своей идеи на веб, который выполняет определенные функции; 2. рекламирование серверу, чтобы пользователи Интернета узнали о его существовании и возможности его посещения.

Таким образом, используется двухуровневый подход, когда на веб размещается информация о туристической фирме и ее туристические продукты, а рекламные усилия направляются на привлекание посетителей на сервер этой турфирми.

Платные рекламные объявления можно размещать на серверах, которые имеют хорошую посещаемость. Реклама может иметь вид текстовых вставок или графических изображений (банерна реклама). Размер тарифа за размещение рекламы зависит от посещаемости сервера, конкретной страницы, количества показов и может колебаться в очень широких пределах.

Другой важной проблемой для фирм индустрии туризма является поиск веб фирм и информации из областей, которые представляют маркетинговый интерес для конкретной туристической фирмы. Рассмотрим некоторые методы, которые могут использоваться фирмами индустрии туризма для добывания необходимой информации.

Поиск информации с использованием поисковых систем.Поисковые системы являются очень распространенным средством поиска информации. В зависимости от специфики поиска можно использовать как иностранные (www.yahoo.com, www.altavista.com, www.google.com), так и российские (www.rambler.ru, www.yandex.ru, www.mail.ru)

Такие системы поиска содержат индексы большого количества веб Интернета. Это есть, с одной стороны, преимуществом, а с другой стороны - недостатком, поскольку на любой запрос машины обычно выдают очень значительное количество информации, среди которой только небольшая часть является полезной, и нужно тратить много времени для ее фильтрования.

Использование "Желтых страниц".

"Желтые страницы" (Yellow Pages) - аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников (один из них - www.yellowpage.com). На "Желтых страницах", как правило, содержится короткая информация о типе бизнеса компании; ее логотип, 1-2 иллюстрации и полная информация о координатах фирмы. Таким образом, "Желтые страницы" могут служить хорошим отправным пунктом для поиска фирм, которые занимаются определенным видом коммерческой деятельности

Поиск с использованием тематического веб. Практически для любой области знаний в Интернете существуют серверы (Jump Station), которые содержат коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области. Такие серверы обычно содержат большое количество ссылок и используются в качестве отправные точки для поиска информации из определенной темы. Например, информацию о развитии мирового туризма можно отыскать на сайте Всемирной туристической организации ВТО - www.world-tourism.org или на его русскоязычной версии - www.world-tourism.org/ruso/. 

Поиск по ссылкам, расположенным на веб. В Интернете широко распространена практика обмена ссылками между серверами, что обычно происходит на взаимовыгодной основе между партнерами по бизнесе и может служить для последовательной навигации у Интернета с целью поиска необходимой информации.

Анкетирование посетителей веб. Если веб фирмы достаточно хорошо посещаемым, то посетителям сервера можно предложить заполнить размещенную на нем анкету. Поскольку заполнение анкеты требует хотя бы некоторых усилий, необходима достаточная мотивация для убеждения посетителей серверу потратить несколько минут на ее заполнение. Такой мотивацией может стать объявление о розыгрыше путевки (или другого приза) среди тех, кто заполнил анкету.

Анкетирование в Интернете можно так же проводить, если собственный веб еще нечасто посетился, не существует ли его просто. В таком случае можно заказать проведение опроса фирме, которая владеет достаточно известным веб с целевой аудиторией фирмы.

Опрос с улучшившим показателем возвращения. Этот вид опроса может использоваться на серверах, где заполнение анкет является обязательным (например, при регистрации пользователей для доступа к платным услугам). При этом нежелательно давать большое количество дополнительных вопросов, ограничившись одним-двома пунктами. Этот способ достаточно эффективным через высокий процент возвращения анкет. 

Для анализа информации о посетителях веб туристической компании могут использоваться log-файли (лог-файли) и cookie-файли (кукі-файли).

Лог-файли поддерживаются поставником услуг по доступу Интернета - провайдером. В таких файлах содержится информация по каждому запросу веб-страницы или графическому объекту из сервера, а именно:  - домен, откуда пришел посетитель; - дата и время посещения; - команда, файл запроса, по какой ссылке он попал на сервер; - какой вид браузера он использует и на какой платформе.

Лог-файл не содержит информацию об электронном адресе посетителя (e-mail), а только указывает название его домену, однако это может представлять значительный интерес, если домен характеризует географический регион пользователя.

Другим важным направлением использования Интернета в туризме является развитие в последнее время такого называемого виртуального туризма. Это могут быть путешествия по музеям или другим выдающимся местам, не пометав собственный дом с использованием компьютера. Такие путешествия осуществляют двойное влияние на "виртуальных туристов" - они не только поднимают их интеллектуальный уровень, но и поощряют увидеть в реальном мире то, что они встретили в Интернете.

IV. Выводы.Возможности глобальной компьютерной сети Интернет позволяют использовать ее как эффективное средство в деятельности туристических фирм, прежде всего, в маркетинге. Сеть Интернет позволяет туристическим фирмам приобщиться к современным технологиям, открывает новые формы работы с клиентами, обеспечивает возможность постоянного взаимодействия с партнерами, а также доступ к разным информационным источникам. К сожалению, в России Интернет еще не получил достаточного распространения для эффективного маркетинга в сети, однако если фирма работает с внешним рынком - без Интернета не обойтись.

35. Медиапланирование как составляющая организации рекламной деятельности.

Деятельность любой туристической фирмы невозможна без рекламы. Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % получаемых доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристических услуг.

В настоящее время, вопросы, связанные с разработкой медиаплана для предприятий туризма, находятся в центре внимания специалистов-практиков и ученых. Это обусловлено тем, что в рыночных условиях предприятия туризма должны качественно удовлетворять потребности населения в туристических услугах, что возможно только при правильной разработке медиаплана.

Особое место в планировании рекламной кампании отводится медиапланированию, так как это позволяет предприятию понять целесообразность проведения рекламы в различных СМИ, а также подсчитать связанные с этим процессом затраты.

Медиаплан создаётся для того, чтобы рекламное сообщение увидела или услышала определённая целевая аудитория в течение того времени и то количество раз, которое необходимо для достижения целей рекламной кампании.

На сегодняшний день медиапланирование – важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно.При определении целевой аудитории в рамках медиапланирования для предприятий туризма надо учитывать то, что потенциальных потребителей туристского продукта или туристской услуги может быть много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

Изучение целевой аудитории позволяет сделать предположения об общих мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при разработке основной цели рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации при медиапланировании.

При выборе каналов рекламной информации для предприятий сферы сервиса и туризма следует учитывать множество факторов, в том числе:

- цели и стратегию рекламной кампании турфирмы;

- размер и характер целевой аудитории выбранного канала рекламной информации;

- стоимость размещения рекламы;

- географический охват;

- объем информации, который можно донести с помощью данного канала;

- оперативность и продолжительность воздействия;

- присутствие на данном СМИ рекламы конкурентов.

Общеизвестно, что реклама требует больших финансовых затрат. В связи с этим для предприятий-рекламодателей, работающих в сфере туризма, чрезвычайно важно разработать медиаплан, что позволит получить информацию о целесообразности и правильности выбранной рекламной стратегии и сравнить результативность отдельных средств распространения рекламы.

Плохо разработанная реклама, поставленная не в то время и не в том месте, сведет на нет все усилия по продаже любых самых качественных турпакетов и наоборот. В связи с этим, при составлении медиаплана необходимо учитывать следующие особенности:

- возможную специализацию турфирмы по типам туров и/или направлениям;

- конкуренцию в данном секторе рынка;

- расположение турфирмы, наличие дополнительных офисов;

- необходимое количество контактов, учитывая количество менеджеров по турам и количество линий связи;

- наличие брэнда для продвижения на рынке, хороший брэнд увеличивает привлекательность фирмы для клиентов, но также в разы увеличивается рекламный бюджет для его продвижения;

- наличие внешней рекламы и наработанной базы клиентов, позволяющих серьезно уменьшить рекламный бюджет.

Методика разработки медиаплана: медиастратегия и медиатактика

Медиапланирование позволяет продумать все методы продвижения рекламы, оценить их необходимость и рентабельность в рамках выбранной стратегии развития компании, рассчитать стоимость и сроки реализации рекламного проекта. Главной целью медиапланирования является достижение максимальной эффективности рекламной кампании. Медиапланирование является сложным и трудоемким процессом, включающим в себя: медиастратегию и медиатактику.

Медиастратегия - комплекс действий, основанный на рейтингах рекламных носителей и направленный на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы (распределение рекламного бюджета).

К медиастратегии относятся такие вопросы, как необходимый объем охватываемой аудитории, величина частоты контакта с рекламным сообщением, выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной компании, период проведения рекламной компании, бюджет и формат рекламных сообщений.

Медиастратегия базируется на исследованиях и решает вопросы размещения рекламы. В зависимости от поставленных задач, реклама должна охватывать как можно больше потенциальных потребителей или обеспечивать максимально большую частоту контакта потребителя с сообщением. Оптимизация выбора того или иного типа медиа совершается по следующим параметрам:

- стоимость контакта с целевой аудиторией;

- близость рекламного сообщения к моменту принятия решения о покупке (принцип новизны — recency);

- объем рекламного шума (в т.ч. по данной товарной категории) в выбранном типе медиа.

Медиастратегия позволяет определить какие медиа необходимо задействовать для проведения рекламной кампании, частоту контакта потребителя с сообщением и период размещения, что позволит правильно распределить и сэкономить рекламный бюджет.

После разработки медиастратегии реализуется процесс медиатактики. Тактика, занимая подчиненное положение по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. Этот этап отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения.

К вопросам медиатактики относятся:

- выбор и взаимодействие отдельных носителей;

- формирование графика выходов;

- оценка медиаэффекта.

На первом этапе при выборе носителя важно знать соответствие целевой аудитории, соответствие содержания носителя рекламному сообщению, охват носителем целевой аудитории и динамику накопления аудитории.

Следующий этап - этап формирования графика выходов. Необходимо построить такой график в отобранных носителях, который решает поставленные медиа задачи (т.е. достигает заданного уровня эффективного охвата при минимальных затратах).

На этапе медиабаинга главной задачей является договориться с носителями о ценах на размещение и скидках и о размещении в соответствии с подготовленных графиком размещения (медиапланом).

Медиаплан - это расписание, содержащее информацию о количестве выходов информации, которые предусмотрены за определенный промежуток времени. В медиаплане должны быть указаны даты выхода, форматы, продолжительность размещения информации, иногда - специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам.

Предпоследний этап - запуск рекламной кампании, которая предполагает пересылку носителям рекламных сообщений требуемого формата и в соответствии с техническими требованиями носителя.

И заключительным этапом является сопровождение рекламной кампании, предусматривающая отслеживание выходов сообщений в рамках рекламной кампании и внесение в размещение кампании необходимых изменений