1.2 Характеристика методик оценки и анализа конкурентоспособности

Изучение конкурентоспособности должно вестись непрерывно и систематически, быть тесно вязано с фазами жизненного цикла отдельных товаров и всего предприятия в целом, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности. Иными словами, конкурентоспособность - понятие относительное, связанное с конкретным рынком и временем.

Главной целью проведения оценки конкурентоспособности является определение положения предприятия на отраслевом рынке.

Оценка конкурентоспособности позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятий, что в дальнейшем послужит основой для принятия управленческих решений и разработки перспективных направлений развития хозяйствующего субъекта, направленных на поддержание своей конкурентоспособности (в случае сильных рыночных позиций) либо её повышение (при слабых рыночных позициях).

Основными задачами, которые решаются при оценке конкурентоспособности предприятия, являются¹⁰:

• разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности;

• составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта;

• выбор контрагентов для совместной деятельности;

• выявление резервов, которые предприятие может использовать для повышения своей конкурентоспособности.

В зависимости от поставленной задачи оценка конкурентоспособности предприятия может иметь разную степень детализации и глубину исследования, но проводиться он должен по всем направлениям.

Все подходы к оценке конкурентоспособности организации можно разделить на графические и аналитические. К первой группе относятся матрица «МакКинзи», матрица Бостонской консалтинговой группы. Рассмотрим подробнее каждую из них.

Матрица «МакКинзи» основана на показателях привлекательности и позиции фирмы в конкуренции.

Привлекательность рынка	высокая	«Звезды»		«Дикие кошки»
	низкая	«Дойные коровы»		«Собаки»
			сильная	слабая
			Позиции фирмы в конкуренции

Рис 1.2 – Матрица «МакКинзи»

Стратегическое положение фирмы определяется по следующим факторам:

• темпы роста фирмы;

• доля на рынке;

• сравнительная рентабельность (сравнение с аналогичными товарами);

• относительный размер предприятия;

• технологическое состояние;

• уровень менеджмента, управления;

• персонал (образование, квалификация);

• качество продукции и др.

В результате оценки этих факторов определяется интегральная оценка стратегического положения по следующей формуле¹¹::

, (1.1)

где xi – оценка каждого i-го фактора;

ai – вес каждого фактора, Σai=1;

n – количество факторов.

Привлекательность рынка оценивается по таким факторам, как абсолютный размер рынка (емкость рынка), динамика рынка, темпы роста, ценообразование (стабильность цен, виды, колебание), отраслевая норма прибыли, социальная роль рынка данной продукции, экологическое значение, правовой режим (юридические, административные ограничения), технологическая стабильность рынка, налоговая нагрузка, перспективность рынка. Оценка привлекательности рынка определяется по аналогии с оценкой положения фирмы в конкуренции.

Достоинства метода заключаются в возможности определения положения рассматриваемого предприятия на рынке относительно других конкурентов и получении данных, необходимых для определения предпочтительной стратегической позиции фирмы. Недостаток модели: метод строится на предположении, что будущее состояние рынка может быть предсказано с достаточной точностью.

Матричный метод Бостонской консалтинговой группы (БКГ) основан на анализе конкурентоспособности предприятия исходя из показателей роста объема спроса и долей рынка по сравнению с долей ведущего конкурента.

Рост объема спроса	высокий	«Звезды»	«Дикие кошки»
	низкий	«Дойные коровы»	«Собаки»
		большая	маленькая
		Доля рынка по отношению к ведущему конкуренту

Рис 1.3 – Матрица БКГ

Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, то есть являются «звездами», им необходимо оберегать и укреплять свои позиции. «Собаки» - неконкурентоспособный бизнес, от которого по возможности нужно избавляться. «Дойные коровы» - устойчивый бизнес, для удержания позиций которому необходимо осуществлять жесткий контроль капиталовложений. «Дикие кошки» - фирмы, обладающие достаточным потенциалом, которым необходимо определять достаточную величину капиталовложений, чтобы перейти в «звезды».

К числу достоинств относится универсальность применения и возможность модернизации при решении практических проблем. Недостатком такого метода является то, что матрица не предназначена для выявления критериев успеха или конкурентной позиции организации. Любая попытка построения модели матрицы БКГ предполагает умелый выбор упрощений, которые являются слишком существенными и грубыми¹².

Аналитические методы в свою очередь также имеют различные подходы для определения конкурентоспособности организации.

Так, Н.К. Моисеевой предложена формула для оценки конкурентоспособности производителя¹³:

, (1.2)

где Kп – общий показатель конкурентоспособности по товарной массе;

Jт – индекс конкурентоспособности по товарной массе;

Jэ – индекс относительной эффективности деятельности предприятия, в состав которой входят показатели рентабельности продаж, активов, основного и собственного капиталов, объема продаж и т.д.

Однако расчет интегрального показателя конкурентоспособности предприятия путем умножения индексов конкурентоспособности товарной массы и относительной эффективности деятельности неправомерен, так как эти два показателя тесно конкурируют друг с другом

Исходя из этого Т. Г. Философова и В. А. Быков считают, что в методологическом плане обобщенный показатель конкурентоспособности предприятия следует рассматривать в виде¹⁴:

, (1.3)

где Jт – индекс конкурентоспособности по товарной массе;

iэ – индекс относительной эффективности по сравнению с ближайшим конкурентом;

–коэффициент весомости.

Фатхутдинов Р. А. предлагает оценивать конкурентоспособность предприятия в статике и динамике, опираясь на показатели удельно веса товара в объеме продаж и значимости рынка, на котором представлен этот товар. В статике она определяется с учетом весомости товаров и рынков, на которых они реализуются¹⁵:

, (1.4)

где ai – удельный вес i-го товара организации в объеме продаж за анализируемый период, доли единицы, i=1,2,…n, ;

bj – показатель значимости рынка, на котором представлен товар организации. Для промышленно развитых стран значимость рынка рекомендуется принимать равной 1,0, для остальных стран – 0,7, для внутреннего рынка – 0,5;

Kij – конкурентоспособность i-го товара на j-м рынке.

Удельный вес i-го товара организации в объеме продаж определяется по формуле:

, (1.5)

где Vi – объем продаж i-го товара за анализируемый период, млн. ден.ед.;

V – общий объем продаж организации за тот же период, млн ден. ед.

Метод, основанный на теории эффективной конкуренции, дает представление о конкурентоспособности фирмы, охватывая наиболее важные аспекты ее хозяйственной деятельности. Метод основан на анализе четырех групп показателей конкурентоспособности фирмы. Это показатели, характеризующие эффективность производственной деятельности фирмы: издержки производства на единицу продукции в рублях, фондоотдача в стоимостном выражении, рентабельность товара, производительность труда в стоимостном выражении на человека. Вторая группа показателей финансового положения фирмы: коэффициенты автономии, платежеспособности, абсолютной ликвидности, оборачиваемости оборотных средств. Третьей группой являются показатели эффективности организации сбыта и продвижения товара, то есть отдела маркетинга: рентабельность продаж, коэффициент затоваривания готовой продукцией, коэффициент загрузки производственной мощности, коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта. К четвертой группе относятся показатели конкурентоспособности товаров: качество и цена. Для наглядности все показатели сведены в таблицу (см. таблицу 1.2):

Таблица 1.2 - Показатели конкурентоспособности предприятия

Показатели конкурентоспособности	Роль показателя в оценке конкурентоспособности фирмы
1	2
1.Эффективность производственной деятельности предприятия 1.1.Издержки производства на единицу продукции, руб. 1.2.Фондоотдача, руб./руб. 1.3.Рентабельность товара, % 1.4.Производительность труда, тыс. руб./чел.	Отражает эффективность затрат при выпуске продукции. Характеризует эффективность использования основных производственных фондов. Характеризует степень прибыльности производства товара. Отражает эффективность организации производства и использования рабочей силы.
2.Финансовое положение предприятия. 2.1.Коэффициент автономии. 2.2.Коэффициент платёжеспособности. 2.3.Коэффициент абсолютной ликвидности. 2.4.Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	Характеризует независимость предприятия от заемных источников. Отражает способность предприятия выполнять свои финансовые обязательства и измеряет вероятность банкротства. Отражает качественный состав средств, являющихся источниками покрытия текущих обязательств. Характеризует эффективность использования оборотных средств. Соответствует времени, в течение которого оборотные средства проходят все стадии производства и обращения.
	Окончание таблицы 1.2
1	2
3. Эффективность организации сбыта и продвижения товара. 3.1.Рентабельность продаж, %. 3.2.Коэффициент затоваренности готовой продукцией. 3.3.Коэффициент загрузки производственной мощности. 3.4.Коэффициент эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта.	Характеризует степень прибыльности работы предприятия на рынке, правильность установления цены товара. Отражает степень затоваренности готовой продукцией. Рост показателя свидетельствует о снижении спроса. Характеризует деловую активность предприятия, эффективность работы службы быта Характеризует экономическую эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта.
4.Конкурентоспособность товара. 4.1.Качество товара. 4.2.Цена товара.	Характеризует способность товара удовлетворять потребности в соответствии с его назначением. -

Данная оценка конкурентоспособности предприятия охватывает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключает дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке.

Для расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия используются весовые коэффициенты, учитывающие степень важности различных показателей¹⁶:

, (1.6)

где Эп – показатель эффективности производственной деятельности предприятия;

Фп – показатель финансового положения предприятия;

Эс – показатель эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке;

Кт – показатель конкурентоспособности товара (соотношение «цена-качество»).

Для расчета показателя эффективности производственной деятельности предприятия Эп используют формулу¹⁷:

, (1.7)

где И – относительный показатель издержек производства на единицу продукции;

Ф – относительный показатель фондоотдачи;

Рт – относительный показатель рентабельности товара;

П – относительный показатель производительности труда.

Финансовое положение предприятия оценивается по формуле¹⁸:

, (1.8)

где Ка – относительный показатель автономии предприятия;

Кп – относительный показатель платежеспособности предпрития;

Кл – относительный показатель ликвидности предприятия;

Ко – относительный показатель оборачиваемости оборотных средств.

Эффективность организации сбыта и продвижения товара оценивается по формуле¹⁹:

, (1.9)

где Рп – относительный показатель рентабельности продаж;

Кз – относительный показатель затоваренности торговой продукцией;

Км – относительный показатель загрузки производственных мощностей;

Кр – относительный показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта.

Конкурентоспособность товара рассчитывается по формуле²⁰:

, (1.10)

где Кт – показатель конкурентоспособности товара;

К – показатель качества товара;

Ц – показатель цены товара.

Показатели качества товара могут измеряться различными способами. Чем больше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой, которую он заплатил, тем выше запас конкурентоспособности товара для потребителя.

Использование одного метода не дает адекватных оценок о состоянии предприятия и его потенциальных возможностях, поэтому для более точной оценки конкурентоспособности предприятия необходимо комбинировать существующие методы. Комбинированное применение аналитических и графических методов с учетом достоинств и недостатков различных подходов позволяет оценить реальное положение предприятия в конкурентном пространстве и ранжировать его относительно конкурентов. При этом возникает возможность представить конкурентоспособность фирмы как многофакторную величину, определить ее состояние, опираясь на разные критерии, и оценить выбранные параметры в статике и динамике²¹.

Таким образом, методы оценки конкурентоспособности предприятия можно условно разделить на две группы: графические методы и аналитические. К графическим относятся матрица «МакКинзи», матрица Бостонской консалтинговой группы. К аналитическим методам – оценка конкурентоспособности производителя на основе интегрального показателя, оценка конкурентоспособности предприятия в статике и динамике на основе показателей удельного веса товара в объеме продаж, а также метод, основанный на теории эффективной конкуренции, охватывающий наиболее важные аспекты хозяйственной деятельности предприятия.