Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации

1.Виды маркетинговой информации и источники ее получения

2.Маркетинговые исследования, их роль и этапы

3.Сбор первичных данных

1

Информация - это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем нас мире и происходящих в нем процессах.

Осуществление маркетинговой деятельности основывается на использовании разнообразной информации, необходимой для соответствующих управленческих решений. Считается, что «рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения». Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных может стать причиной серьезных просчетов.

Виды информации:

А) внутренняя и внешняя:

Б) первичная и вторичная.

Внутренняя - это информация, касающаяся самой организации.

Внешняя - это информация, имеющая отношение к внешней маркетинговой среде.

Первичная - это информация, получаемая впервые для какой-либо конкретной цели. Она является результатом нового исследования.

Вторичная - это информация, которая получена для других целей, но может быть использована в данных исследованиях.

Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:

• собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи;

• методология сбора данных контролируется и известна компании;

• все результаты доступны для компании, и она может обеспечить их секретность для конкурентов;

• отсутствуют противоречивые данные из разных источников;

• если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:

• сбор потребует слишком много времени;

• могут потребоваться слишком большие затраты;

• фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

Достоинства вторичной информации:

- небольшая стоимость работ;

- быстрота сбора материала;

- наличие нескольких источников информации и др.

Недостатки вторичной информации:

• не всегда подходит для целей проводимого исследования;

• информация может быть устаревшей;

Источники получения маркетинговой информации.

Вторичную информацию можно получить из внутренних источников (отчетов о прибылях и убытках, об объемах продаж, отчетов о предыдущих исследованиях и т.п.) и внешних источников (изданий государственных учреждений, периодической печати, телевидения, радио, выставок, конференций, презентаций, выступлений политических, общественных и государственных деятелей, каналов личной коммуникации и др.)

Первичную информацию получают в результате проведения специальных маркетинговых исследований.

2

Маркетинговые исследования - это процесс поиска, сбора, обработки данных и

подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Основные направления маркетинговых исследований:

-исследование рынка;

-исследование инструментов маркетинга («4р»);

-исследование внутренней и внешней среды;

-исследование мотивов покупки и др.

Маркетинговые исследования - это процесс, состоящий из пяти этапов:

1. определение проблемы и постановка целей исследования;

2. разработка плана исследования;

3. сбор информации с помощью полевых и кабинетных исследований;

4. анализ собранной информации;

5. представление полученных результатов.

1-й этап - определение проблемы и постановка целей исследования.

На этом этапе происходит трансформирование реальной проблемы в проблему исследовательскую. Реальная проблема - это то, что нужно сделать. Исследовательская проблема описывает, какая информация необходима для принятия решения о том, что нужно сделать, а также о том, как эта информация может быть получена. Например, реальная проблема - разработать упаковку для нового товара, а исследовательская проблема в этом случае - оценить эффективность воздействия на сознание покупателей различных видов упаковки

2-й этап - разработка плана исследования (плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных).

Сбор первичных данных предполагает:

• выбор методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос);

• выбор и подготовку орудий исследования (анкеты, диктофоны, видеокамеры и др.);

- планирование выборки (составление плана выборки);

- выбор способа связи с аудиторией (личный контакт, телефон, почта и др.).

При разработке концепции сбора данных всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы, таким образом, необходимо решить три проблемы:

1. выделение генеральной совокупности.

2. определение метода выборки.

3. определение объема выборки;

Генеральная совокупность - это объект исследования. Это могут быть граждане (представляющие разные группы населения), семьи, фирмы, учреждения. Например, конкретная социально-демографическая группа населения - орловские замужние женщины в возрасте 30-45 лет, имеющие одного ребенка, высшее образование и совокупный семейный доход - до 500 долл. в месяц.

Исследование может быть сплошным, если охвачена вся группа респондентов, и неспошным (выборочным), если им охвачен определенный процент респондентов. С одной стороны сплошные исследования отличаются точностью, а с другой стороны - высокими затратами ресурсов и времени.

На практике используются случайные (вероятностные) и неслучайные (детерминированные) методы выборки.

3-й этап - сбор информации с помощью полевых (внекабинетных) и кабинетных (лабораторных) исследований.

Кабинетное исследование - обработка уже существующей вторичной информации. Полевое исследование - сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа (получение первичных данных).

4-й этап - Анализ собранной информации.

Из совокупности полученных данных выводятся показатели среднего уровня, выявляются разного рода взаимосвязи.

5-й этап - представление полученных результатов.

Распространены пять способов представления полученных результатов: выступление, отчет, доклад, обзор и брошюра.

3

Первичные данные могут быть получены путем наблюдения, эксперимента и опроса.

Наблюдение - это аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют

настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно.

Эксперимент - это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяют один или несколько факторов, все остальные остаются неизменными. (Например, новая упаковка)

Опрос - выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Это самая распространенная и важная форма сбора данных в маркетинге. Опрос может быть в устной и письменной форме. Устные и телефонные опросы называются обычно интервью. Опросы могут быть в форме личного интервью (индивидуального и группового), опроса по телефону, опроса по почте, через компьютерную сеть. В процессе маркетинговых исследований используются всевозможные анкеты и вопросники.