§6. Логотипы

Логотипы – любые графические и шрифтовые знаки, символы, эмблемы, которые могут принадлежать фирмам, организациям, проектам, частным лицам, товарам и т.д. [7, с. 264, 265]. Часто именно логотип является основой, лейтмотивом, основным графическим элементом Web-страницы. Он может композиционно держать, объединять дизайн сайта.

Специфичный дизайн логотипа требует от дизайнера ограничиться геометричной, стилизованной, абстрактной графикой, не зависящей (почти) от размера, цвета и текстуры.

Хороший логотип одинаково хорошо воспринимается на фирменном бланке, визитке, экране компьютера, в цветном и черно-белом варианте. По существу, это «чистая» форма, несущая информацию [7, с. 265].

Ограничения: неплоскоцветность текстуры и фотографическая трехмерность считаются дурным тоном в дизайне логотипа. Они непригодны также и по соображениям качества воспроизведения логотипа в различных условиях.

Основные требования:

• Узнаваемость – определяется простотой и логичностью композиции.

• Оригинальность. Ее сочетание с простотой представляет определенную трудность, но именно эта диалектика становится источником творческой деятельности в дизайне логотипа. В хорошем логотипе заключенная в нем скрытая информация контрастирует с видимой простотой графики. В роли скрытого смысла может использоваться контраст (в том числе многоаспектный), имитация трехмерности или динамика, читаемые в плоской и статической фигуре.

• Максимальная компактность, цельность, воспроизводимость в любом контексте. Поэтому традиционно логотипы выполнялись симметричными и с плотным расположением элементов. Сейчас они выглядят старомодно (если это не основная идея дизайна).

• Иллюстративность – возможность соотнесения смысловой нагрузки с реальным объектом, представляющим владельца логотипа. Сейчас такого рода логотипы кажутся неоригинальными, даже наивными. Отталкиваясь от идеи иллюстративности авторы порой приходят к абстрактным формам без каких-либо конкретных намеков. Компромисс – использование первой буквы названия или аббревиатуры фирмы в знаке. Тем не менее нужно учитывать моду на абстрактную символику как важнейший признак современности.

• Сочетание символа (графической формы) и слова. Текст всегда воспринимается как подпись, расположенная после изображения. Мода на текст под графикой прошла. Сейчас популярнее расположение текста – справа от графики. Кольцевое расположение текста допустимо только для длинных названий. Старые логотипы известных фирм обходятся вообще без текста. Сейчас в ходу огромное количество логотипов и наблюдается тенденция к использованию текстовых логотипов вообще без графики (Microsoft).

Форма логотипа.Графика должна быть проще очертаний букв текста. Скрытый смысл в форме должен не вызывать затруднений в своем прочтении.

Простота не обязана быть чисто геометрической: возможно применение психологической простоты, которая может отлично уживаться с аморфностью форм.

Однако аморфность должна быть рукотворной. Эта грубая эстетика должна быть заметно искусственной, неслучайной, немашинной.

Шрифт в логотипе. Простота не допускает применения двух и более шрифтов.

Исключение – чисто шрифтовой логотип (см.требования к сочетанию шрифтов). Однако могут сочетаться разные начертания, размеры, цвета и т.д. Наиболее употребительно сочетание обычной и повышенной насыщенности рубленого шрифта.

Возможны и шрифты с засечками. Но тогда контраст требует отсутствия в абстрактной форме мелких деталей и сложных криволинейных контуров. Декоративные шрифты подходят только для чисто шрифтовых логотипов. В крайнем случае, графические формы должны в точности соответствовать рисунку шрифта, вырастая из него (рис. 17) [7, с. 273]:

Рис. 17

Неиспользование первой заглавной буквы («все строчные») выглядит более современно. «Все заглавные» – золотая середина.

Возможно применение вариаций кернинга – чаще тесное сближение и наложение (перекрывание) букв (рис. 18):

Рис. 18

Цвет в логотипе. Хороший логотип не должен значительно зависеть от цвета. Он должен сохранять узнаваемость и художественное качество и в цвете,ив серой шкале и в битовом (2-цветном черно-белом) варианте.

Если логотип цветной, то используемые цвета не должны быть слишком темными или светлыми,или слабо насыщенными во избежание искажений при различном использовании.

Логотип всегда выполняется в системе CMYK, даже если он проектируется для Web-сайта.

Требования цельности и законченности логотипа отторгает живые, «развивающиеся», неустойчивые тона, в первую очередь – теплые. Идеальны – синий цвет и ближайшие рядом с ним расположенные на круге цвета.

Текстура в логотипе. Фотографика и материальные текстуры, пластическая трехмерность недопустимы. Главная причина – отсутствие в них «рукотворной» обработанности, скрытого смысла. Кроме того, они не выдерживают цветовой редукции (вырождения).

Текстуры могут быть «плоским цветом» и геометрическими текстурами с не слишком мелкими деталями.

Однако плоский цвет может выражать отнюдь не плоские свойства. Пример – варианты логотипа фирмы AT&T (рис. 19):

Рис. 19

Фототекстура (не являющаяся частью логотипа) может отлично контрастировать с ним в композиции страницы (размытая тень, размывка со сдвигом).

Инструкции по разработке логотипов размещены по адресу:

www.att.com/identity/standards/graphic/