1.3. Зарубежный опыт применения маркетинговых коммуникаций в банке
Потребность в маркетинговых коммуникациях возникла в 1930-50-х гг. – в период «сбытовой ориентации». Уже тогда максимальное количество продаж обеспечивалось с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя. В 1950-1960-х гг. – в период рыночной ориентации – в фирмах США и Западной Европы появляются отделы маркетинга, планируются реальные коммуникационные программы. В 70-х годах коммуникации в Европе и Америке прочно заняли свое место и программах рыночных преобразований. Новая концепция управления способствовала тому, что маркетинг стал непрерывным, активным, ориентированным на рынок комплексным средством решения долгосрочных задач.
В инвестиционно-банковской сфере имидж продавца финансовых услуг имеет большее значение, чем в других сферах деятельности. Клиент должен чувствовать уверенность в том, что его финансовые средства, доверенные кредитной организации, находятся в надёжных руках. Корпоративные клиенты ценят индивидуальный подход, соблюдение конфиденциальности и деловую репутацию банка. Целенаправленное построение имиджа и превращение его в репутационный канал должно стать стратегическим направлением деятельности коммерческого банка. Вопрос доверия в этой связи выступает, с одной стороны, важнейшим критерием выбора клиентом того или иного банка, с другой – основной имиджевой и рекламной стратегией финансового института, предлагающего свои услуги потенциальным потребителям.
Во всем мире банки, инвестиционные и страховые компании используют долговременную рекламу и вынуждены брать на себя функцию «уговаривать население вкладывать в их организацию деньги». Исторически финансовые организации использовали «имиджевую рекламу» в большинстве случаев для того, чтобы успокоить страхи. К примеру, в период депрессии в США банковская реклама стала делать акцент на финансовой силе. С момента последних банкротств прошли годы, и они стали историей для нового поколения американцев. Изменилась и центральная тема рекламы – «с успокоения страхов» на «приобретение надёжного друга» в лице того или иного банка.
Имидж банка играет особую роль в его маркетинговой политике. Это обусловлено спецификой деятельности банков, ибо они заинтересованы в предоставлении услуг наиболее успешным субъектам экономики, для которых ценовая конкуренция не является определяющей при выборе банка.
В сфере производства и торговли ведущие компании пользуются авторитетом и известностью своей торговой марки. Однако у банков этот стратегический актив используется пока недостаточно полно. Одной из причин этого является то, что в Казахстане до сих пор основным мотивом банковской рекламы по-прежнему остаётся «успокоение страхов вкладчиков». Постоянное обесценивание казахстанской валюты наводит на людей страх потерять свои сбережения, недоверие к банковской системе в целом.
Имидж коммерческого банка становится сегодня одним из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение он приобретает в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк-клиент» зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, – это цель продолжительной и целенаправленной работы.
Имидж начинает непосредственно влиять и на финансовое состояние банка: даже незначительный поток негативной информации о нём, может быть воспринят как сигнал краха, по которому клиенты немедленно отзовут свои средства. Например, как это было совсем не давно, 18 февраля 2014 года. Когда многие казахстанцы получили смс-сообщения о том, что 3 крупных банка страны обанкротятся. И люди тут же хлынули к дверям данных банков забирать свои средства.
Также негативно может быть воспринято и отсутствие какой-либо информации о банке.
Создание положительного имиджа и высокой репутации как банка, так и любой другой организации является сложным и длительным процессом, главным условием которого является активность организации на рынке. В настоящее время реальными становятся потребности в выделении в массе себе подобных, завоевании определённой известности, приобретении репутации, обеспечении финансового успеха и положительного имиджа финансовой организации. Поэтому эти категории и определяют высокий общественный рейтинг коммерческого банка, являющийся гарантом его выгодного положения в рыночной среде.
Проблема имиджа в западных странах (главным образом в США) становится актуальной с 1950-х гг. В 60-х гг. XX столетия в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических, философских психологических исследований имиджа. В основном целью формирования имиджа в этот период являлось придание уникальности организации в глазах общественности.
С конца 1970-х гг. развивается новый этап, продолжающийся до настоящего времени. Более половины крупнейших компаний Великобритании начали проводить исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования проводились в более чем в ста шестидесяти крупнейших европейских компаниях. Отдельные средства массовой информации уделяли значительное внимание этому вопросу. В США анализ корпоративного восприятия ведёт журнал Fortune, в Австралии – National Business Bulletin.
В начале третьего тысячелетия понятие «имидж организации» постепенно трансформировалось в понятия «корпоративный имидж» и «управление корпоративной идентичностью». Корпоративный имидж создается средствами комплекса маркетинговых и организационных коммуникаций, которые помогают формировать у общественности определённое впечатление об организации.
Вопрос значимости корпоративного имиджа в общем успехе компании был частично рассмотрен в работах А. Дейяна, Скотта Н. Дэвиса, Е.А. Блажнова. Анализируя их исследования, можно обозначить функции, выполняемые корпоративным имиджем банка в современных условиях:
-информативная: информирует окружение банка, общество о его существовании и его деятельности, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечивает осведомление о банке потенциальных партнёров по бизнесу и покупателей, запоминание его в отрасли;
-коммерческая: за счёт создания лояльности в банке и его услугам обеспечивается возможность запроса более высокой цены за предлагаемые услуги, и, следовательно, получение большей нормы прибыли; снижаются рисковые показатели, маркетинговые расходы;
-защитная: создавая высокую конкурентоспособность коммерческого банка на рынке, защищает его от нападок конкурентов, а также снижает риск проявления негативного отношения со стороны общественности в случае совершения ошибок;
-ресурсная: облегчает привлечение всех видов ресурсов, в том числе помогает найти новых работников, акционеров, привлечь заинтересованных инвесторов, обеспечить общественную и государственную поддержку;
-репутационная: внушает доверие к банку, подчеркивая его высокую репутацию, повышает престиж сотрудничества с данным конкретным банком.
До середины 80-х гг. конкуренция между различными типами финансовых институтов жёстко регулировалась законодательством. Регулирующее законодательство по обеим сторонам Атлантики жёстко обеспечивало необходимое доверие к целостности и будущему высокосегментированного финансового рынка. В США банки были ограничены национальными границами, а финансовые продукты не могли свободно курсировать между финансовыми институтами различного типа.
Между 1985 и 1992 гг. число банкротств американских банков превысило сотню по сравнению со средним показателем – шесть банкротств в 1945-1980 гг. В 1991 г. экономическая рецессия снизила стоимость активов главных банков страны, также угрожая им банкротством. Только слияние спасло многие банки. С процессом слияния крупных банков США на финансовом рынке появились новые финансовые продукты, которые должны были поддержать процесс глобального движения финансовых средств.
Дерегуляция рынка в США и прочие конкурентные новшества из числа банковских инструментов привели к возникновению проблемы неплатежёспособности Федеральной корпорации страхования депозитов США. Финансовые институты, ранее ограничивавшиеся операциями только в одном сегменте финансового рынка, всё более расширяют свою деятельность по всему спектру финансового рынка.
Традиционно строительные общества в Великобритании и сберегательные банки в США ограничивали свою деятельность исключительно ипотекой и долгосрочными займами. В ипотечном секторе рынка продолжало увеличиваться количество недействующих кредитов (по которым проценты не выплачивались более девяноста дней). Резко возросли недействующие кредиты, выданные правительствам стран Третьего мира. Коллапс многих региональных банков США, вызванный спадом в конце 80-х гг. на фондовом рынке и рынке недвижимости, уравновешивался банковскими слияниями и поглощениями в Великобритании. Розничные банки стали проводить политику агрессивного вторжения в сопредельный, ипотечный бизнес, а многие строительные общества и сберегательные банки в ответ на эти действия стали развивать кредитование и предоставление краткосрочных займов.
Основным направлением стратегии крупных розничных финансовых организаций стало стремление убедить общественность, что они стабильны, надёжны, заслуживают доверия и способны выжить в долгосрочной перспективе. Доверие к финансовым продуктам и организациям, их предоставляющим, подрывалось многочисленными примерами нестабильности, крахов и неплатёжеспособности. Гарантом доверия становится корпоративный имидж, формирующийся у различных групп восприятия.