1.2. Основные элементы маркетинговых коммуникаций

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов. Маркетинговая коммуникация - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

-реклама;

-пропаганда;

-стимулирование сбыта;

-личная продажа.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели (рис.1):

Рис.1 Модель массовой коммуникации

Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Теперь рассмотрим сами элементы маркетинговых коммуникации.

Реклама занимает особое место в современном маркетинге. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его нередко выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая практика, ‑­реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций.

Слово «реклама» (от лат. reclamare – кричать) в буквальном смысле означает:

-Мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей;

-Распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания популярности.

Реклама – это самая видимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.

Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала.

В процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи – незапланированные искажения (или барьеры), следствие вмешательства факторов внешней среды.

Выделяются следующие группы помех:

-Физические (например, наслаивание одной рекламной информации на другую);

-Психологические (в частности, одна и та же информация может вызывать различные эмоции у разных людей);

-Семантические (возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем).

Преодолению указанных помех способствуют такие приемы как дублирование рекламной информации, разработка устойчивых к искажению рекламных обращений, обеспечение обратной связи с адресатами рекламы.

Таким образом, реклама как элемент маркетинговых коммуникаций характеризуется:

‑­Неличным характером – для передачи коммуникационного сигнала используются различного рода посредники – средства распространения рекламы (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т. д.);

-Односторонней направленностью – реклама фактически имеет только одно направление: от коммуникатора (рекламодателя) к адресату. Сигналы обратной связи поступают только в форме конечного поведения потенциального покупателя;

-Неопределенностью с точки зрения измерения эффекта – эта особенность является логическим продолжением односторонней направленности. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер.

В каждом элементе есть свои достоинства и недостатки.

Достоинства:

-Охват территориально распределенного рынка;

-Возможность информирования целевых аудиторий о характеристиках товара и предприятия;

-Возможность многократного повтора для одной и той же аудитории;

-Мобильность;

-Возможность корректировки во времени;

-Хорошая сочетаемость с другими элементами коммуникаций;

-Невысокие удельные расходы в расчете на одного потенциального покупателя.

Недостатки:

-Слабая связь с целевыми аудиториями или ее отсутствие;

-Значительный размер бесполезной аудитории (т. е. тех лиц, для которых она не предназначена);

-Стандартизованность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю;

-Высокие общие расходы.

Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями и побудить их к покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт между продавцом и покупателем и используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных отношений и побуждения к определенным действиям.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями. С другой – это непосредственное осуществление сбытовых операций.

Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем:

-В отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный, прямой контакт продавца и покупателя;

-Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы покупателя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

-Личностный характер персональной продажи позволяет установить между продавцом и покупателем долговременные отношения;

-Внимание, проявленное к потенциальному покупателю в процессе личной продажи, побуждает его прислушаться к предложению и определенным образом отреагировать на него;

-Личный контакт с потенциальным покупателем позволяет учитывать индивидуальные особенности последнего при стимулировании сбыта товаров.

Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:

-Вести переговоры (здесь требуется умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения);

-Установить отношения (для этого необходимо уметь принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений);

-Удовлетворить потребность (это означает уловить – понять – или найти побудительные мотивы к покупке товара).

Процесс личной продажи можно представить в виде последовательности следующих стадий:

-Прием покупателя и установление контакта;

‑­Выявление потребностей покупателя;

-Представление товара;

-Преодоление возможных возражений;

-Осуществление продажи;

-Последующий контакт с покупателем.

Достоинства:

-Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателем;

-Наличие эффективной обратной связи с потенциальными покупателями;

-Избирательность и возможность адаптации к требованиям отдельных покупателей;

-Охват вполне определенных сегментов рынка и возможность сокращения бесполезной аудитории;

-Возможность непрерывных коммуникаций с постоянными покупателями.

Недостатки:

-Высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя;

-Невозможность охвата большого, географически разбросанного рынка;

-Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия, проводимые в рамках маркетинговой стратегии предприятия.

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается ‑­ значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.

Стимулирование сбыта используется главным образом для достижения сильной и оперативной реакции покупателей, для эффективного представления товара и «оживления» снижающихся продаж. Стимулирование сбыта имеет целью немедленное изменение поведения потребителей. Товар сразу же приобретает в их глазах решающее преимущество, что превращает потенциального покупателя в реального. Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового товара.

Стимулирование сбыта включает набор многообразных инструментов, которые обладают привлекательностью и информативностью, побуждают к совершению покупки, приглашают к совершению покупки. Инструменты стимулирования сбыта выбираются в зависимости от установленной цели. Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены:

-На персонал предприятия, занимающийся сбытом;

-На торговых посредников;

-На потребителей.

Стимулирование персонала, осуществляющего продажи, относится к сфере его мотивации и должно способствовать повышению качества обслуживания покупателей, росту профессионального мастерства, а также побуждать к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия. С этой целью могут использоваться: обучение; продвижение по службе; денежные премии; дополнительные отпуска; конкурсы профессионального мастерства; организация отдыха и туристических поездок; моральное поощрение сотрудников.

Стимулирование торговых посредников предприятия-производители осуществляют в том случае, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта. К методам такого вида стимулирования сбыта относятся: скидки с цены в зависимости от объема, оборота, повторных покупок; предоставление бесплатных партий товаров; бесплатная апробация образцов; совместная реклама; реклама в ‑­ местах реализации товаров; компенсация затрат на рекламу; торговые конкурсы; премии и т. д.

В наибольшей степени мероприятия по стимулированию сбыта направлены на конечных потребителей с целью поощрения более интенсивного потребления товаров; побуждения потенциальных покупателей к приобретению товаров, которыми они раньше не пользовались. Для достижения этих целей применяются следующие инструменты:

-Скидки с цены – это скидки с объявленных цен на товары; скидки сезонных распродаж; скидки определенным категориям покупателей; бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.

-Предоставление образцов – это предложение потребителям товара бесплатно или на пробу.

-Премии – это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

-Зачетные талоны – это, по сути, специальный вид премии (при покупке выдается не сама премия, а талон, по которому ее можно получить в другом месте).

-Купоны – это своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на льготу (чаще всего, скидки) при приобретении определенных товаров.

-Подкрепление товаров – это меры, поддерживающие имидж предприятия и способствующие привлечению новых потребителей.

-Экспозиции в местах продажи – используются в основном для повышения степени осведомленности покупателей о предлагаемых товарах.

-Презентации товаров – включают проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания к нему со стороны покупателей и специалистов.

-Свободное испытание и проверка товара – эффективное средство стимулирования сбыта новых технически сложных товаров. В отношении продовольственных товаров, продукции общественного питания аналогичные функции выполняют дегустации.

-Предложение покупателю экономии за счет льготной цены упаковки.

-Использование упаковки, которую можно применять для иных целей после того, как товар будет потреблен (банка чая в виде заварного чайника).

-Гарантия возврата денег.

-Конкурсы.

-Лотереи.

Достоинства:

-Обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж;

-Хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций – рекламой, личными продажами;

-Ориентация покупателей на незамедлительное совершение покупки;

-Повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок и т. д.

Недостатки:

-Краткосрочность, невозможность постоянного применения;

-Сравнительно высокие расходы;

-Сложность определения эффективности;

-Применение, как правило, в качестве дополнительного элемента коммуникаций.

В условиях разнообразия факторов динамизма внешней среды экономическое благополучие предприятия обусловливается отношением к нему общества в целом и ‑­ покупателей как членов этого общества. Поэтому для предприятия жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и иметь определенную ориентацию на формирование благоприятного «внешнего климата», проводить целенаправленную работу с общественностью, действительными и потенциальными покупателями. Решение этой задачи во многом обеспечивается использованием такого элемента маркетинговых коммуникаций, как связи с общественностью, или паблик рилейшинз (англ. Public relations).

Общей целью деятельности по связям с общественностью является установление и поддержание взаимопонимания, согласия и доверительных отношений предприятия с его целевыми аудиториями и обществом в целом.

Средства и приемы связей с общественностью определяются в зависимости от установленных целей, которые достигаются благодаря проведению мероприятий по следующим направлениям:

-Формирование связей со средствами массовой информации;

-Организация связей с целевыми аудиториями;

-Установление отношений с государственными и общественными организациями.

Формирование связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности предприятия и его товара. Основными приемами связей с общественностью являются: сообщение для прессы (статьи информационного характера, главная цель которой заключается в том, чтобы сделать известными новые данные о деятельности предприятия); информационный пакет для прессы (подкрепление сообщения для прессы иллюстрациями и дополнительными материалами); пресс-релизы (включают краткие сведения о предприятии, о его наиболее представительных товарах, перспективах деятельности и т. д.); пресс-конференции; посещение предприятия представителями средств массовой информации; интервью руководителей и специалистов предприятия.

Организация связей с целевыми аудиториями служит укреплению взаимопонимания между ними и предприятием. Для этого применяются такие приемы как общефирменная коммуникация (деятельность, направленная на углубление понимания общественностью специфики работы предприятия: участие в благотворительных акциях, в общественной жизни города или территории, рассылка печатной продукции средствам массовой информации, деловым партнерам, постоянным покупателям и т. д.); товарная пропаганда; спонсорство (система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и спонсируемой стороной); мероприятия событийного характера (могут быть связаны с юбилеем предприятия или годовщиной начала его деятельности на конкретном рынке, внедрением на рынок нового товара).

Установление отношений с государственными и общественными организациями направлено на получение возможности оказывать определенное влияние на принятие отдельных решений регулирующего характера, касающихся развития бизнеса в целом и деятельности конкретного предприятия в частности. Данное направление может быть реализовано посредством таких приемов, как: выдвижение «своих» представителей в органы государственной власти и управления, общественные организации и объединения; приглашение руководителей различного уровня к участию в мероприятиях, организуемых предприятием; лоббизм – работа с законодателями, правительственными органами и общественными организациями, направленная на ускорение или недопущение принятия какого-либо решения; консультирование, предусматривающее предоставление рекомендации государственным органам и общественным организациям.

Достоинства:

-Возможность обеспечения целевых аудиторий достоверной, обстоятельной информацией;

‑­Объективное восприятие целевыми аудиториями;

-Возможность эффективного представления товаров и предприятий;

-Широкий охват рынка;

-Долгосрочность воздействия на целевые аудитории.

Недостатки:

-Высокая стоимость отдельных мероприятий;

-Эпизодический характер коммуникаций;

-Отсутствие гарантий формирования благоприятного отношения к предприятию и его товарам.