ПЛАН
Вступ
Фактори, що впливають на поведінку споживачів.
Поняття, структура і сутність поведінки споживачів.
Чинники зовнішнього впливу на поведінку споживачів.
Висновки
Список використаних джерел
Вступ
Усі розмаїття чинників, які впливають споживачів, можна розділити на дві групи: зовнішні спонукальні чинники та особистісні чинники.
Зовнішні спонукальні чинники, включають чинники маркетингу і психологічні чинники середовища.
Підприємство надає безпосереднє вплив на споживача через чинники маркетингу. До них належать елементи комплексу маркетингу (товар, ціна, збут, комунікації). Завдання полягає у максимально ефективне використання цих факторів задля досягнення цілей підприємства.
Чинники середовища не піддаються безпосередньому контролю із боку підприємства. Але вони надають дуже суттєва впливом геть поведінка споживачів. Тому слід постійно враховувати, як приймаючи якесь серйозне маркетингове рішення, а й у повсякденну діяльність. Серед основних факторів середовища особливу роль грають економічні, політичні, культурні, соціальні.
Економічні і політичні чинники більшою мірою впливають попри всі інші чинники (соціальні, культурні), ніж поведінка конкретної людини. Не доводиться ігнорувати те, що розвитку продуктивних зусиль і стан виробничих відносин впливають на поведінку споживача над ринком.
Найістотнішими економічними чинниками є динаміка інфляційних процесів, стан ринку товарів, курси обміну валют, відсоткові ставки тощо. Наприклад, вплив інфляції на поведінка покупців виявляється у тому, що й можливості й необхідність узгоджувати із нею свої дії перебувають у прямій залежність від темпів й правничого характеру інфляційних процесів. Знання впливу економічних чинників на поведінка покупців дозволяє як прогнозувати їх ймовірні дії, а й використовувати цю вплив у свої інтереси.
Серед основних факторів політичного характеру найбільший вплив на споживачів надають закони та нормативні акти, прийняті державою.
Культурні чинники мають на споживачів найбезпосередніший вплив. Вони значно впливають на процес створення у суспільстві основних цінностей, визначають ставлення до ньому до таких понять, як ризик, особисту свободу, успіх, індивідуалізм тощо. Саме культурні чинники переважно зумовлюють істотні розбіжності поведінці споживачів, що у різних країнах.
Поведінка споживачів завжди знаходиться під впливом соціальних, чинників, основними серед яких є соціальне становище, референтні групи, сім'я, соціальні ролі й статуси.
Серед найвагоміших особистісних чинників зазвичай виділяють такі: вік; рід діяльності; освіту; економічне становище; тип особистості; зарозумілість; сприйняття; встановлення і переконання; спосіб життя.
Вік людини визначає її смаки, бажання, цінності й загальне поведінка. Під останньою розуміють сукупність окремих стадій, які відбувається на її розвитку сім'я з її створення (молодята без дітей; молоді із малими дітьми; з неповнолітніми дітьми; літні , із якими не живуть діти, тощо.) Вочевидь, що у різних стадіях життєвого циклу сім'ї її (в харчуванні, одязі, житло, відпочинку тощо.) різні.
За підсумками віку споживачів і етапів життєвого циклу сім'ї підприємства часто визначають сегменти ринку, куди орієнтуються, і намічають відповідні програми маркетингу.
Рід діяльності є також чинником, впливає на попит споживачів та його поведінку над ринком. Смаки і запити робочого і вільного інженера, економіста і філолога різні, у процесі маркетингових досліджень необхідно старанно вивчити взаємозв'язок між професійною приналежністю покупців та їх інтересами придбання тих чи інших товарів.
Економічний стан (рівень доходу, його стабільність, наявність заощаджень тощо.) людини значною мірою визначає її споживання й, отже, поведінку на ринку. Володіння великими матеріальними засобами розсуває межі вибору запропонованих товарів. Слід також враховувати, що розмір доходів впливає на споживання й іншими засобами. Наприклад, зі збільшенням доходів який завжди відповідно зростає до споживання всіх товарних груп: витрати на відпочинок і проведення вільного часу зазвичай зростають, а відносна частка коштів, використовуваних для придбання продуктів, часто зменшується. На розподіл доходу впливає кількість членів сім'ї. У великих сім'ях значної частини доходу, зазвичай, використовується на купівлю товарів першої необхідності.
Поділ по сегментам виконуються для того, що різні покупці прагнуть отримати різноманітні вигоди. Є велика відмінність між тим, що покупці знаходять ідеальним, і тим, що продавець може технічно та економічно запропонувати; в ідеалі, найкраща ціну покупця - це отримання безкоштовно.
Будь-яке сегментування, крім хіба що для цінового, передбачає диференціювання пропозиції відповідно за цією ухвалою. Цим сегментування, проте, не обмежується. Його мета не просто поділ ринку на підкласи з урахуванням різниці між ними, а й у виявленні категорій потреб, відповідних різних групах покупців.
Сегментація ринку - основний метод маркетингу, за допомогою якого підприємство ділить його з урахуванням результатів аналізу за ознаками на певні сегменти споживачів. Вона здійснюється на подальше виділення цільових сегментів, організації товароруху, реклами й стимулювання збуту.
Отже, сегментування ринку - розподіл ринку на чіткі групи покупців. При сегментуванні говорять про угруповання покупців. Угруповання складає основі схожості бажань покупців, крім, зрозуміло, бажання здійснити базову функцію, що визначає ринок.
Інакше кажучи, відповідно до правил класифікації сегменти повинні взаємно виключати одне одного. Сегментація ринку проводиться за критеріями і ознаками. Критерій - спосіб оцінки вибору того чи іншого сегмента ринку продуктів чи підприємства (конкурента). Ознака - це спосіб виділення цього сегменту на ринку.
Фактори, що впливають на поведінку споживачів.
1. Економічні - величина і розподіл НД, грошові доходи населення та їх розподіл за групами споживачів, обсяг і склад товарної пропозиції, рівень і співвідношення роздрібних цін, Ступінь забезпеченості населення окремими продуктами споживання, рівень торговельного обслуговування тощо д.
2. Культурні - Конкретне суспільство, яке формує основні погляди, цінності і норми поведінки
• Субкультура - групи людей зі спільними системами цінностей, що виникли в результаті спільності їх життєвого досвіду чи обставин (донське козацтво, релігійні групи).
• Соціальний стан - приналежність до суспільного класу - це порівняно стабільні групи, в рамках суспільства, які розташовуються у певній послідовності і характеризуються подібністю інтересів, уявлень і поведінки їх представників.
• Культура споживання.
• Мода.
• Естетичні смаки.
3. Соціальні - розподільна політика, соціальна структура суспільства, референтні групи.
• Референтні групи - це групи, які надають як пряме, так і непрямий вплив на відносини і поведінка людини.
• Соціальні ролі та статуси - людина є членом безлічі соціальних груп (син, чоловік, директор).
4. Особистісні - особисті зовнішні характеристики.
• Вік і етап життєвого циклу сім'ї
• Рід занять
• Образ життя
• Тип і уявлення про самого себе - сукупність відмінних психологічних характеристик (агресивний, незалежний, насторожений).
5. Психологічні
• Мотивація - результат взаємовпливу свідомих і несвідомих, чуттєвих і інтелектуальних, культурних і фізіологічних потреб. Мотив - це прямі причини скоєння людьми дій (теорія Фрейда і теорія Маслоу).
• Сприйняття. Вмотивована людина готова до дії і характер його дії залежить від того, як він сприймає ситуацію (реакція на балакучого продавця). Сприйняття завжди вибірково.
• Засвоєння - це певні зміни, що відбуваються в поведінці людини під впливом накопиченого ним досвіду.
• Переконання. У людей є переконання, з яких складаються образи товарів . Якщо переконання не вірні і перешкоджають здійсненню купівлі, то виробнику і продавцю необхідно провести цілу компанію по їх виправленню.
• Ставлення - сформована на основі наявних знань стійка сприятлива чи несприятлива оцінка людиною якого-небудь об'єкта чи ідеї, які відчувають до них почуття і можливі дії.
6. Демографічні - чисельність і склад населення, співвідношення між міськими і сільськими жителями.
7. Природно-кліматичні та національно-історичні - географічні умови, традиції, звичаї, умови побуту.
2. Поняття, структура і сутність поведінки споживачів.
Мікроекономічний підхід до моделювання поведінки споживачів
Вивченню загальних закономірностей, чинників, які визначають поведінку споживачів, присвятила себе велика кількість економістів, психологів і соціологів.
Класифікуючи моделі поведінки споживачів, які пояснювали її сутність та складали основу маркетингових досліджень на різних етапах розвитку суспільства і теорії маркетингу, можна виділити чотири підходи до моделювання:
1) мікроекономічний;
2) психологічний;
3) соціологічний;
4) інтегрований.
Одна з перших теорій, яка пояснювала поведінку споживачів, була розроблена класичною економічною школою одночасно з визначенням теорії поведінки на рівні фірм (мікроекономіки). Вона базується на концепції раціональності, що встановлює залежність між споживчим попитом і такими об'єктивними економічними критеріями, як корисність і ціна товару.
За цією теорією людина мислить раціонально і діє у власних інтересах, максимізуючи економічну ефективність споживчих виборів. Такий підхід був започаткований Адамом Смітом, а пізніше розвинутий Альфредом Маршалом.
За теорією граничної корисності поведінка споживачів залежить від того, як задовольняються їхні потреби, яку користь і корисність здатний забезпечити той чи інший товар.
Слід зазначити, що в умовах економічного обміну споживчий вибір є обмеженим фінансовими можливостями споживача, які можуть бути збільшені на розмір кредиту.
На основі теорії граничної корисності була розроблена концепція кривих байдужості, якою й сьогодні керуються для передбачення структури та обсягів споживання людиною певних товарних категорій.
Приклад
Два вироби А і сім виробів Б, три вироби А і п'ять виробів Б тощо.
У такому разі для різних комбінацій можна побудувати так звану криву байдужості, що є геометричним місцем кількісних комбінацій товарів однакової корисності. Точка дотику бюджетної лінії до кривої байдужості (З) є оптимальною комбінацією кількості товарів для споживача.
Отже, основними аксіомами мікроекономічного підходу є такі:
- споживач постійно намагається максимізувати своє задоволення з урахуванням існуючих обмежень у грошових ресурсах;
- споживач має достатню інформацію щодо всіх альтернативних джерел задоволення потреб;
- споживач поводиться раціонально.
Психологічний підхід до вивчення поведінки споживачів
Розглянемо цей підхід в структурі трьох таких теорій:
1. Теорія реакції на подразнюючий фактор.
2. Теорія пізнання.
3. Психоаналітична теорія мислення.
Теорія реакції на подразнюючий фактор була сформульована й обґрунтована всесвітньо відомими психологами І. П. Павловим та І. М. Сєченовим. За цією теорією поведінковий процес розглядається як навчання людини, що здійснюється у формі зворотної реакції на подразники і закріплюється винагородою за правильну реакцію або покаранням за помилкову поведінку. Коли реакція неодноразово повторюється у відповідь на певні подразники, то набуті рефлекси вважаються усталеними.
При цьому поведінка споживача базується на:
o потужних внутрішніх стимулах індивіда (холод, голод, страх, спрага);
o репліках - слабших стимулах навколишнього середовища (реклама);
o відповіді - зваженій реакції організму на зовнішні і внутрішні стимули;
o підкріпленні або позитивному досвіді.
Теорія реакції на подразнюючий фактор була покладена в основу біхееіоризму - напряму психології, заснованому Дж. Уотсоном. Наукову основу напряму склали дослідження навичок людей - автоматизованих дій, які сформовані завдяки багаторазовому повторенню. Законами формування навичок (наприклад, "закон спроб, помилок і закріплення випадкового успіху") пояснювалось виникнення різноманітних психічних явищ. Було також виявлено спільні для людини і тварини закономірності засвоєння набутого досвіду.
Еволюція цього напряму зумовила появу необіхевіоризму, який також спирається на поведінковий принцип, але вже по-іншому визначає характер взаємозв'язків між стимулами та реакціями й допускає наявність "проміжних змінних" між ними у вигляді очікувань, гіпотез, пізнавальних схем тощо (Міллер, Скін-нер, Халл, Толмен).
У межах теорії пізнання головними елементами поведінки споживача вважаються сприйняття, пам'ять, увага, мислення й цільові установки. Представники когнітивної психології твердять про вирішальну роль у поведінці знань - результатів пізнавальної діяльності. Споживач оцінює подразнюючі фактори крізь призму накопиченого досвіду відповідно до цільових установок, що відбивають внутрішню напруженість особистості і потребують задоволення. Людина поводиться раціонально, намагаючись досягти мети та враховуючи при цьому чинники навколишнього середовища.
В межах цієї теорії поведінкові механізми порівнюються з процесами опрацювання інформації технічними засобами (комп'ютерами). Загальні алгоритми цих процесів є підґрунтям для побудови моделей психічних процесів у поведінці.
Психоаналітична теорія мислення була розроблена Зиґмун-дом Фрейдом. Він розглядав психічне життя людини як багаторівневе явище, глибинним рівнем якого є несвідоме, що має сексуальну й агресивну складові. Згідно з концепцією Фрейда, існують три частини нашої свідомості - Воно, Я та Над-Я. Воно - носій інстинктів, що підкоряється принципові задоволення (зняття інстинктивного напруження через галюцинаторне виконання бажань); Я - підпорядковане принципу реальності (задоволення через пристосування до вимог суспільства); Над-Я - носій моральних норм, який виконує функцію критики, витоки якої сягають ще дитячих вражень.
Принцип реальності і принцип задоволення несумісні, тому особистість завжди перебуває в стані напруження, від якого рятується за допомогою механізмів психологічного захисту, таких як:
- витіснення (переведення того, що не відповідає принципові реальності, у сферу несвідомого);
- проекція (перенесення власних переживань на об'єктивну реальність);
- регресія (повернення на більш ранню стадію розвитку);
- сублімація (різні форми розрядки лібідо) тощо. Несвідоме проявляється у свідомості опосередковано - у вигляді помилок на слові, письмі, пам'яті, сновидінь.
Соціологічні та інтегровані підходи до вивчення поведінки споживачів
Соціологічні моделі, прикладом яких є модель Торстейна Ве-блена, на відміну від попередніх теорій, за якими вважалося, що головним є внутрішній світ, акцентує увагу на впливі оточення: людей, класів, груп, сім'ї, культури, соціуму. Згідно з цією теорією кожен зі споживачів відчуває вплив смаків чи переваг інших людей. При цьому люди визначаються як соціальні істоти, а вільний вибір споживача - як міф, тому що будь-який вибір абсолютно детермінований оточенням. Поведінка споживача є реалізацією сукупності ролей та статусів у межах існуючих соціальних інститутів, що організують спільну діяльність людей з метою задоволення певних потреб суспільства.
Під інститутами Т. Веблен розумів:
o звичні способи реагування на стимули;
o структуру економічного механізму;
o прийняті сьогодні системи громадського життя. Головною відмінністю інтегроеаних моделей є те, що вони поєднують вплив як зовнішніх, так і внутрішніх чинників. Саме в цьому полягає сутність сучасних підходів до вивчення поведінки споживача.
Ядро моделі - процес прийняття споживачем рішення щодо купівлі.
При цьому на споживача діють певні фактори, які умовно можна поділити на три групи.
Перша група - це фактори зовнішнього впливу, які, у свою чергу, можна поділити на спонукальні маркетингові, за допомогою яких підприємство намагається вплинути на процес прийняття рішення споживачем, і некеровані фактори соціокультурного впливу.
Друга група факторів має назву ситуативних, які багато в чому залежать від споживача, його проблем, стилю життя, проте не є глибинними психологічними чи фізіологічними факторами.
Третя група факторів - це фактори внутрішнього впливу, що складаються з психологічних та особистіших характеристик споживача. Вони є найбільш несподіваними чинниками що беруть участь у прийнятті рішення про купівлю.
Всі ці складові попадають до "чорної скрині" споживача й у результаті прийняття рішення про купівлю перетворюються в сукупність реакцій: вибір товару, вибір торгової марки, вибір торгового посередника, вибір часу й обсягу покупки.
Ці фактори є однією з двох частин так званої "Чорної скрині" або підсвідомості споживача. Іншою частиною "Чорної скрині" є процес прийняття рішення про купівлю.
У "чорній скрині" відбувається перетворення стимулів в реакцію. Психологічні та особистісні характеристики споживача впливають на сприймання ним стимулюючих засобів та реакції на них, а процес прийняття рішення безпосередньо обумовлює поведінку споживача.
Для того, щоб відповісти на одне з основних запитань маркетингу - як реагують покупці на різні маркетингові прийоми, маркетологи повинні з'ясувати, що ховається в цій "чорній скрині".