3.3 Распространение издания

Распространение периодического издания как бы подытоживает работу коллектива редакции и преследует цель полностью реализовать весь тираж издания и получить наибольший доход. Это стратегия распространения, а тактика - выбор методов распространения и определение в связи с этим структуры тиража. Существуют пять методов - подписка, розница, оптовая продажа, бесплатная доставка издания, распространение через Интернет. Большинство изданий пользуются услугами монополистов - Роспечати и Роспочты. Но обращаются и к альтернативным организациям. Например, редакция газеты "Томский вестник" имеет собственную сеть распространителей газеты, фирма "Рекламный дайджест", выпускающая еженедельную бесплатную газета "Реклама", содержит еще больший штат собственных почтальонов.

Стал хрестоматийным опыт распространения газеты в городе Глазове (Удмуртия). Редакция местной газеты "Красное знамя" открыла для продажи в розницу ларьки и киоски, создала собственную службу доставки газеты подписчикам. Город поделен на 50 участков, каждый из которых обслуживается внештатным помощником редакции, взявшим на себя функции почтальона.

Многие редакции прибегают к помощи уличных распространителей - "ручников": полученные по оптовой цене газеты они продают у станций метро по договорной, делая свой маленький бизнес. Так, заплатив редакции за экземпляр газеты "СПИД-Инфо" 10 руб., "ручник" выручает от его реализации 20 руб.

Любопытно, что в России в конце XIX в. была официально разрешена продажа газет уличными разносчиками, но при этом обязательным было наличие нагрудной бляхи - номерного знака. Известно "дело" 13-летнего мальчика Ефремова, отданного под суд за незаконную торговлю в Петербурге газетами. В 1872 г. полиция задержала мальчика Егора Яковлева, подвергнув его штрафу в 25 копеек, а крестьянский мальчик Павел Голубин, 12 лет, был освобожден от наказания по малолетству. В 1877 г. было оштрафовано 58 разносчиков, а в мае 1878 г. для упорядочения уличной торговли была учреждена первая Петербургская артель газетных разносчиков, организован "Общий склад для разносной торговли произведениями печати".

Сейчас в крупных городах стало привычным бесплатное распространение газет через стойки, расположенные в многолюдных местах (супермаркетах, вокзалах, станциях метро и т.д.).

3.4 Ценообразование и себестоимость

Каждая редакция располагает запасами: имуществом и капиталом. Имущество - это основные и оборотные фонды (их денежный эквивалент называют основными и оборотными средствами), а капитал - стоимостное выражение совокупности материальных и финансовых средств редакции. В бухгалтерском балансе имущество (его еще называют связанным капиталом) показывается в активе баланса как основные и оборотные средства, а капитал (собственный и заемный, т.е. взятые редакцией долгосрочные и краткосрочные кредиты) - в его пассиве. Причем, в денежном выражении актив всегда равен пассиву, это равенство называют основным балансовым уравнением. Баланс показывает, какова у редакции ликвидность (ее способность в любой момент заплатить по своим обязательствам). Допустим, была взята ссуда 100000 рублей сроком на 3 месяца (запись - в пассиве), а в кассе редакции и на ее расчетном счете в банке оказалась точно такая сумма, то есть наличность точно совпала с возвратом долга, по которому наступил срок. Это нижний предел ликвидности, и состояние, при котором он был достигнут, называется финансовым равновесием. Равновесие редакции как предприятия определяется ликвидностью в кратковременном периоде, но в долговременном оно зависят от уровня рентабельности производства. Годовую балансовую прибыль (не очищенную от налога) делят на среднегодовую стоимость основных и оборотных средств. В повседневных расчетах обращаются к рентабельности продукции. Это отношение чистой (без налога) прибыли к себестоимости.

В любой редакции сначала рассчитываются себестоимость продукции (издательские расходы): стоимость бумаги, типографских услуг, распространения газеты, гонорар. В последний входит и оплата информации, а также фотоиллюстраций, которые редакция закажет у информационных агентств (ИТАР-ТАСС, Интерфакс и др.).

Но и себестоимость, и прибыль, и рентабельность напрямую зависят от цены.

В каждой редакции цену изданий определяют с учетом: a) издержек производства; б) читательского спроса; в) конкуренции; г) цены услуг смежников и компаньонов (почта, Роспечать и т.д.); д) наличия у редакции других источников прибыли; ж) политической и экономической ситуации, сезона; е) ожидания перемен, связанных с тарифами, налогами, ценами на сырье и т.д.

Основой ценообразования является калькуляция, показывающая величину себестоимости. Задается тираж, и делаются расчеты по общим расходам и расходам, включенным в каталожную цену. После сравнения с рыночной ситуацией устанавливается цена.

Методы ценообразования:

1. Средние издержки плюс прибыль (25%), при этом спрос не учитывается. К такому методу прибегают чаще всего еженедельники. Применять этот метод следует лишь в том случае, если у продавца нет конкурентов. В противном случае у конкурента может оказаться уровень издержек ниже, и ему тогда не составит труда стать лидером на рынке.

2. На основе безубыточности и целевой прибыли. Чертят кривые спроса и предложения, составляют карту финансового прогноза. Редакции не делают ставку на тираж, газеты существуют долгое время.

3. Метод ощущаемой ценности: исследуется поведение потребителей. Используют начинающие редакции.

4. Метод уровня текущих цен. Его используют редакции, обладающие достаточным капиталом.

В редакциях рассчитываются следующие цены на издания:

а) оптовая;

б) каталожная - для подписчиков;

в) розничная (оптовая плюс надбавка продавца);

r) с учетом полных затрат (рассчитывается для того, чтобы имеет представление о пределах уступок, потерь и потребностей в дотациях).

Развитие рекламного рынка позволило перенести на рекламодателя финансирование части издательских издержек и снизило отпускную цену издания. Результатом этого стало снижение ценза платежеспособности и увеличение читательской аудитории, что в свою очередь увеличило привлекательность издания у рекламодателей. Доля рекламных доходов в бюджетах СМИ постоянно увеличивается, поэтому и политику ценообразования целесообразно рассматривать в купе с политикой рекламного размещения.