Тема 8. Исследование рынка, товара и конкурентов в процессе маркетинга.

Понятие термина «рынок». Причина возникновения и этапы развития рынка. Виды рынков. Особенности современных рынков. Необходимость комплексного исследования рынка. Основные направления исследований рынка. Изучение собственного рынка, его размеров, географического положения; определение требований и потребностей потребителей и покупателей, анализ качества товара услуг, изучение конкуренции и конкурентов; анализ особенностей форм и методов сбыта, исследования покупателей и потребителей; оценка спроса и предложений.

Исследование товара: потребностей людей, новизны и конкурентоспособности; соответствия товара законодательным нормам и правилам; необходимость усовершенствования в соответствии с требованиями покупателей и потребителей.

Исследование конкуренции и конкурентоспособности: острота конкуренции, основные конкуренты, торговые марки, товарные знаки, особенности товаров, упаковка, ценовая политика. Каналы и формы распространения и сбыта, численность работающих, официальные данные о прибыли и убытках, реклама и т.п.

Анализ особенностей форм и методов сбыта на целевых рынках: правовые нормы, моральные принципы, национальные традиции и другие особенности.

Тема 9. Исследование покупателей и потребителей продукции. Сегментация рынка. Анализ внешней среды и общих условий маркетинговой деятельности

Понятия терминов «покупатель» и «потребитель». Изучение покупателей и потребителей как составная часть комплексного исследования рынка в процессе маркетинговой деятельности. Цель и направление исследования.

Исследование контингента покупателей и потребителей, выделение «своих» покупателей, их основных характеристик; типовые способы применения товаров, характерных для потребителей; мотивы приобретения товаров; факторы, которые влияют на покупателей и их поведение.

Сущность сегментации рынка (покупателей или потребителей): по географо-региональному, отраслевому принципам, размеру фирм, техническим характеристикам товара; покупателей товаров или услуг бытового назначения – по географическому, социально-демографическому, социально-экономическому, психологическому принципам; по рыночным признакам – по цене, качеству, коммуникационным особенностям, способам сбыта и распространения.

Изучение покупки как процесса. Выделение и изучение отдельных операций в процессе покупки - продажи: возникновение потребности товаре или услуге, поиск информации; оценка информации; принятие решения о покупке; формирование впечатления после покупки. Цели и задачи изучения процесса покупки. Деление покупателей на категории.

Анализ внешней среды маркетинговой системы:

а) финансовых кругов, банков, страховых, учреждений, инвестиционных организаций, фирм-посредников и т.п.

б) способов массовой и коммерческой информации;

в) организаций потребителей, законодательных органов, правительствен­ных организаций, налоговых и других учреждений.

Изучение условий функционирования маркетинговой системы: социальных и демографических ситуаций, экологии, конъюнктуры, особенностей развития культуры, условий политической направленности, направления развития науки и техники, технологий и т.п.

Понятие «спрос», его взаимосвязь с местностью и целевыми сегментами рынка.