- •Раздел I. Характеристика маркетинговых исследований 1. Сущность маркетинговых исследований 1.1. Понятие маркетингового исследования
- •1.2. Типология маркетинговых исследований
- •1.3. Основные цели и задачи маркетинговых исследований
- •1.4. Основные принципы методологии маркетинговых исследований
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •2. Сущность маркетинговой информации 2.1. Определение и принципы маркетинговой информации
- •2.2. Типология маркетинговой информации
- •2.3. Источники маркетинговой информации
- •2.4. Обзор рынка маркетинговой информации
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •3. Этапы маркетингового исследования
- •3.1. Определение проблемы и постановка цели
- •3.2. Расчет необходимых ресурсов
- •Пример 3.1
- •3.3. Выбор метода исследования
- •3.4. Определение процедуры выборки
- •Пример 3.2
- •3.5. Составление плана исследования
- •Пример 3.3
- •3.6. Сбор, обработка и анализ информации
- •3.7. Выводы и рекомендации
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •4. Маркетинговая информационная система 4.1. Сущность, определение и структура маркетинговой информационной системы
- •Пример 4.1
- •4.2. Организация мис на предприятии
- •4.3. Программное обеспечение мис
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •5. Выборка 5.1. Сущность и определение выборки
- •5.2. Вероятностные и детерминированные выборки
- •5.3. Репрезентативная выборка
- •Пример 5.1
- •Пример 5.2
- •Пример 5.3. Пример нерепрезентативной выборки
- •5.4. Процедура выборки
- •Пример 5.4
- •5.5. Возможные искажения
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •6. Опрос 6.1. Сущность и типология опросов
- •6.1.1. Типология опросов
- •6.1.2. Методология опроса
- •6.2. Основные виды вопросов и ответов 6.2.1. Основные виды вопросов
- •6.2.2. Вспомогательные ответы
- •Пример 6.4
- •6.3. Анкета как инструмент опроса
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •7. Фокус-группа, наблюдение, эксперимент 7.1. Фокус-группа
- •Пример 7.1
- •7.2. Наблюдение
- •7.2.1. Типология наблюдения
- •7.2.2. Этапы наблюдения
- •7.3. Эксперимент
- •Пример 7.2
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •8. Вторичная информация 8.1. Сущность и критерии использования вторичной информации
- •8.2. Источники вторичных данных
- •8.2.1. Внутрифирменные источники вторичной информации
- •8.2.2. Внешние источники вторичной информации
- •8.3. Анализ вторичной информации
- •8.4. Условия применения вторичной информации
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •9. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности 9.1. Показатели эффективности маркетинга
- •Пример 9.1
- •9.2. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности
- •9.3. Оценка эффективности плана маркетинга
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •10. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях и оценка спроса 10.1. Сущность и методы прогнозирования
- •Пример 10.1
- •10.2. Оценка будущего спроса
- •10.3. Маркетинговые исследования при выводе нового продукта на рынок
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •11. Тестирование продукта в маркетинговых исследованиях 11.1. Сущность и определение тестирования
- •11.2. Характеристики целевой группы и предмет тестирования 11.2.1. Характеристика целевой группы
- •11.2.2. Предмет тестирования
- •Пример 11.1
- •Пример 11.2
- •Пример 11.3
- •11.3. Место проведения тестирования
- •11.4. Количество продуктов, подвергающихся оценке
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •12. Бенчмаркинг 12.1. Определение и сущность бенчмаркинга
- •12.2. Виды бенчмаркинга
- •12.3. Принципы бенчмаркинга
- •12.4. Этапы бенчмаркинга
- •Пример 12.1
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
6.1.2. Методология опроса
Методология опроса характеризуется четырьмя вопросами. Кто? Выбор респондента (интервьюера) в соответствии с целевой аудиторией и процедурой выборки.
Кто? Выбор респондента (интервьюэра) в соответствии с целевой аудиторией и процедурой выборки.
Кого? Квалифицирование респондентов (определение по признакам целевой аудитории).
Где? Выбор места проведения опроса. Выбор может быть связан с: сезонностью, особенно для почтовых опросов; занятостью респондентов; другими внешними условиями.
Как? Выбор первой фразы, мотивация опроса (заинтересованность респондента отвечать), вознаграждение.
Ответив на эти четыре вопроса, исследователь определяет методологию опроса, т.е. механизм, уточняющий основные параметры опроса: выборку, место проведения, мотивацию для респондента.
6.2. Основные виды вопросов и ответов 6.2.1. Основные виды вопросов
Закрытые вопросы (или вопросы «да — нет»). Могут предусматривать ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет».
Например: «Вы хотите приобрести этот автомобиль?»
Варианты ответов: да, нет, не знаю.
Открытые вопросы — вопросы без вариантов ответов. Они хороши на стадии проб, определения области исследования и в функции контрольных. Предполагается, что ответ в свободной форме позволяет выявить доминанту мнений, оценок, настроений: люди отмечают те стороны явлений или говорят о том, что волнует их больше всего, о том, что доминирует в их сознании. Недостаток открытых вопросов — трудности обработки данных. При этом требуется высокое искусство «расшифровки» реальных смыслов, вкладываемых респондентами в их суждения.
Альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один или несколько.
Например: «С кем отправляетесь в отпуск?»
Варианты ответов: с супругой, с детьми, с друзьями, другое.
Ранжирование объектов сравнения на базе субъективно ощущаемых преимуществ. Вопросы с ранжированием подразумевают расстановку объектов сравнения по степени важности или другому критерию по местам (1 место, 2 место и т.д.).
Например: «Проранжируйте критерии по степени важности при покупке автомобиля».
Варианты ответов: безопасность автомобиля — 1 место, цена — 2 место, объем двигателя — 3 место и т.д.
Шкалирующие вопросы дают дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.
Например: «Насколько для вас важна безопасность автомобиля?»
Варианты ответов: исключительно важна, важна, не имеет значения, абсолютно не важна.
В маркетинговых исследованиях существует множество шкал: шкала намерений, шкала важности, шкала рейтинга, шкала Ликерта и т.д. При шкалирующих вопросах можно предложить респонденту проставлять оценки, например, по 10-бальной шкале.
Например: «Оцените по 10-бальной шкале важность критериев при выборе автомобиля».
Варианты ответов: безопасность — 10 баллов, цена — 9 баллов, объем двигателя — 6 баллов, дизайн — 6 баллов.
При разработке опроса нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет» (закрытый вопрос). Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.