- •Раздел I. Характеристика маркетинговых исследований 1. Сущность маркетинговых исследований 1.1. Понятие маркетингового исследования
- •1.2. Типология маркетинговых исследований
- •1.3. Основные цели и задачи маркетинговых исследований
- •1.4. Основные принципы методологии маркетинговых исследований
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •2. Сущность маркетинговой информации 2.1. Определение и принципы маркетинговой информации
- •2.2. Типология маркетинговой информации
- •2.3. Источники маркетинговой информации
- •2.4. Обзор рынка маркетинговой информации
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •3. Этапы маркетингового исследования
- •3.1. Определение проблемы и постановка цели
- •3.2. Расчет необходимых ресурсов
- •Пример 3.1
- •3.3. Выбор метода исследования
- •3.4. Определение процедуры выборки
- •Пример 3.2
- •3.5. Составление плана исследования
- •Пример 3.3
- •3.6. Сбор, обработка и анализ информации
- •3.7. Выводы и рекомендации
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •4. Маркетинговая информационная система 4.1. Сущность, определение и структура маркетинговой информационной системы
- •Пример 4.1
- •4.2. Организация мис на предприятии
- •4.3. Программное обеспечение мис
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •5. Выборка 5.1. Сущность и определение выборки
- •5.2. Вероятностные и детерминированные выборки
- •5.3. Репрезентативная выборка
- •Пример 5.1
- •Пример 5.2
- •Пример 5.3. Пример нерепрезентативной выборки
- •5.4. Процедура выборки
- •Пример 5.4
- •5.5. Возможные искажения
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •6. Опрос 6.1. Сущность и типология опросов
- •6.1.1. Типология опросов
- •6.1.2. Методология опроса
- •6.2. Основные виды вопросов и ответов 6.2.1. Основные виды вопросов
- •6.2.2. Вспомогательные ответы
- •Пример 6.4
- •6.3. Анкета как инструмент опроса
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •7. Фокус-группа, наблюдение, эксперимент 7.1. Фокус-группа
- •Пример 7.1
- •7.2. Наблюдение
- •7.2.1. Типология наблюдения
- •7.2.2. Этапы наблюдения
- •7.3. Эксперимент
- •Пример 7.2
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •8. Вторичная информация 8.1. Сущность и критерии использования вторичной информации
- •8.2. Источники вторичных данных
- •8.2.1. Внутрифирменные источники вторичной информации
- •8.2.2. Внешние источники вторичной информации
- •8.3. Анализ вторичной информации
- •8.4. Условия применения вторичной информации
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •9. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности 9.1. Показатели эффективности маркетинга
- •Пример 9.1
- •9.2. Методы оценки эффективности маркетинговой деятельности
- •9.3. Оценка эффективности плана маркетинга
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •10. Прогнозирование в маркетинговых исследованиях и оценка спроса 10.1. Сущность и методы прогнозирования
- •Пример 10.1
- •10.2. Оценка будущего спроса
- •10.3. Маркетинговые исследования при выводе нового продукта на рынок
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •11. Тестирование продукта в маркетинговых исследованиях 11.1. Сущность и определение тестирования
- •11.2. Характеристики целевой группы и предмет тестирования 11.2.1. Характеристика целевой группы
- •11.2.2. Предмет тестирования
- •Пример 11.1
- •Пример 11.2
- •Пример 11.3
- •11.3. Место проведения тестирования
- •11.4. Количество продуктов, подвергающихся оценке
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
- •Литература
- •12. Бенчмаркинг 12.1. Определение и сущность бенчмаркинга
- •12.2. Виды бенчмаркинга
- •12.3. Принципы бенчмаркинга
- •12.4. Этапы бенчмаркинга
- •Пример 12.1
- •Выводы по теме
- •Вопросы для самопроверки
Вопросы для самопроверки
Какова взаимосвязь между выборкой и генеральной совокупностью?
Чем детерминированная выборка отличается от вероятностной?
Какие существуют приемы создания вероятностной выборки?
Почему выборка должна быть репрезентативной?
Приведите пример процедуры выборки.
Какие существуют типы искажений, связанных с выборкой, и ошибок, не связанных с выборкой?
Литература
Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. — 12-е изд. — СПб.: Питер, 2008.
Панкина В.Е. Маркетинг: учеб. пособие. — Таганрог: ТРТУ, 2006.
6. Опрос 6.1. Сущность и типология опросов
Опрос, как упоминалось в теме 3, — это один из методов сбора первичной информации. Это прием получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях. Чаще всего опрос необходим, когда нужно узнать мнение. Однако люди не всегда говорят исследователю, что они думают, — они не всегда даже знают, что они думают, — поэтому методы опроса должны учитывать, насколько точно объект способен сообщить о своих мыслях и чувствах.
Опрос — интервьюирование участников рынка и экспертов.
Искусство использования этого метода состоит в том, чтобы знать, о чем именно спрашивать, как спрашивать, какие задавать вопросы и, наконец, как убедиться в том, что можно верить полученным ответам. Добавив несколько других условий — кого спрашивать, где вести беседу, как обработать данные и нельзя ли узнать все эти вещи, не прибегая к опросу, — мы получим полное представление о возможностях этого метода.
6.1.1. Типология опросов
По характеру получаемой информации опросы принято разделять на статистические и экспертные.
Статистический опрос — опрос, при котором опрашивается определенное число респондентов, на основании ответов которых делаются статистические выкладки относительно количественного преобладания мнений. Например, на вопрос: «Как Вы оцениваете уровень обслуживания?» 70% респондентов могут ответить: «Как высокий».
Экспертный опрос — опрос, при котором происходит съем мнений экспертов. Эксперты — это специалисты в той или иной области, в рамках которой лежит цель вашего исследования. Как правило, из 2—3х экспертных оценок составляется «усредненное мнение». Например, один эксперт может считать, что в следующем году рынок вырастет на 5% (спрос вырастет на 5%), второй — что на 3%, а третий — что рынок останется на прежнем уровне. На основании таких экспертных оценок исследователь может сделать вывод, что рынок в следующем году, скорее всего, вырастет. Величину процента при этом оставив «за скобками».
По форме проведения опросы принято разделять на письменные и устные.
При письменном опросе респондент самостоятельно заполняет анкету без участия интервьюера. Например, при визите в фитнес-клуб посетителю могут предложить заполнить анкету. Заполнив, он возвращает ее администратору или уполномоченному лицу.
При устном опросе интервьюер заполняет анкету со слов респондента. Например, на улице к прохожему может подойти интервьюер, задать несколько вопросов и со слов респондента сам заполнить анкету.
По типу связи с респондентом опросы принято разделять на личные, телефонные, почтовые и компьютерные.
При личном опросе происходит очное общение интервьюера с респондентом. Этот тип опроса самый распространенный ввиду своей простоты и очевидности.
При телефонном опросе общение между интервьюером и респондентом происходит по телефону.
Почтовый опрос — опрос, при котором респондент получает список вопросов по почте, а затем по почте отправляет ответы. К почтовым опросам также относятся опросы, проводимые в газетах и журналах.
При компьютерном опросе вопросы выводятся на экран ПК, а ответы респондента сохраняются в памяти компьютера или передаются интервьюеру через Интернет. К компьютерным опросам также относятся опросы, при которых пользователь попадает на сайт и заполняет на нем специальную опросную форму.
По структуре опросы принято разделять на структурированные и неструктурированные.
Структурированный опрос проводится согласно заранее составленной схеме (списку вопросов).
При неструктурированном опросе происходит отклонение от заранее составленной схемы. Например, если респонденту не понравился какой-либо вопрос, или опрос пошел не по заранее составленному сценарию, интервьюер может задать несколько успокаивающих вопросов или досрочно завершить опрос. Кроме того, каждый последующий вопрос может задаваться в зависимости от ответа на предыдущий. Тогда опрос будет считаться неструктурированным.
По частоте проведения опросы принято разделять на однократные и многократные.
В однократном опросе респондент принимает разовое участие. Однократные опросы проводят, как правило, «под проблему», т.е. для решения оперативной задачи.
Многократный опрос происходит на регулярной основе. К многократным опросам может относиться, например, ежемесячный опрос зрительской телевизионной аудитории относительно предпочтений в ТВ-программе.
По числу респондентов опросы принято разделять на групповые и индивид
В групповом опросе одновременно принимают участие двое или более респондентов. Такие опросы проводят, как правило, для экономии времени в закрытых помещениях с группой с респондентов.
В индивидуальном опросе респонденты принимают участие по одному.