ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

Финансовый университет

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

(Финансовый университет)

Краснодарский филиал Финуниверситета

Кафедра «Менеджмент и маркетинг»

«Утверждаю»

Зав. кафедрой «Менеджмент и маркетинг»

к.э.н., доц.____________ Х.А.Константиниди

«____» _____________________ 2013 г.

Учебно-методический комплекс дисциплины

БРЕНДИНГ

Для студентов, обучающихся по направлению «Менеджмент», профиль «Маркетинг»

(квалификация «бакалавр»)

Форма обучения заочная

Составитель:	ст.преп. Бугакова Н.П.

Рассмотрено и утверждено на заседании кафедры от « » августа 2013 г. (протокол № ).

Краснодар 2013

СОДЕРЖАНИЕ

Введение	4
Рабочая программа	5
1.1 Цель и задачи изучения дисциплины, требования к уровню освоения программы	5
1.2 Содержание аудиторной и самостоятельной работы	5
1.3 Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины	7
2. План лекционных занятий	10
3. Содержание практических занятий	29
4. План самостоятельной работы студентов	39
5. Контрольные работы	40
5.1 Тематика контрольных работ	40
5.2 Рекомендации по выполнению контрольных работ	41
6. Контроль знаний студентов	42

ВВЕДЕНИЕ

Брендинг – это высший пилотаж маркетинга, рекламы, PR. Обладание брендом – победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда. Системный брендинг – создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда – сложнейшая технология, не до конца освоенная пока в России и не получившая адекватного объяснения за рубежом. Проблема маркетологов – обычно экономистов по образованию в том, что просто по складу мышления они не всегда поднимаются до творческого понимания рекламы и особенно PR. Гуманитариями брендинг можно было назвать высшим уровнем маркетинга, но нам представляется, что это еще более широкий комплекс информационных разработок, с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п. В этом контексте основная задача дисциплины заключается в том, чтобы сформировать научное представление о методологии создания бренда . Дисциплина «Брендинг» предназначена для формирования у студентов знания о специфике деятельности бренд-менеджера и формирования практических навыков управления маркетинговой деятельностью современного предприятия. В дисциплине «Брендинг» особое внимание уделяется проблемам формирования лояльности потребителей, современным маркетинговым концепциям управления, системам информационного обеспечения коммуникаций, принципам разработки стратегий и программ брендирования. Данный учебно-методический комплекс разработан на основе анализа потребностей в знаниях и навыках в условиях российской экономики, а также с учетом позитивного опыта зарубежных стран в подготовке специалистов в области управления маркетингом.

Цель и задачи изучения дисциплины, требования к уровню освоению программы

^ Цель: изучение теоретических основ и методологического инструментария брендирования товаров и услуг. Задачи: исследование совокупности характеристик продукции воплощенных в образе бренда; анализ концепции позиционирования бренда; диагностика воспринимаемой и поддерживаемой связи между потребителем и брендом; изучение основополагающих принципов формирования образа бренда и его отношений с потребителем. В процессе изучения дисциплины студенты должны: ^ Иметь представление: о принципах формирования капитала торговой марки и брендирования, технологиях создания ценностей для потребителей, о возможностях создания нематериальных активов компании с помощью управляемых факторов - брендинга, бренд-маркетинга. Знать: методы позиционирования товаров/услуг, технологии формирования потребительских ценностей, архитектуру бренда, различия между брендом и торговой маркой, принципы управления социальными стереотипами потребителей, основные правила работы с РА, критерии их отбора и оценки взаимодействия. Уметь: строить карты позиционирования, позиционировать товар/услугу, исследовать потребительские ценности, стереотипы, планировать рекламные и PR-компании, разработать общий план создания и продвижения нового бренда. ^ Овладеть компетенциями: - умение исследовать и анализировать потребительские предпочтения; - умение составлять креативный бриф для рекламистов; - умение применять на практике методы анализа, креатива и инноваций в брендинге; - умение обеспечить системную поддержку продукта с помощью комплекса коммуникационных мероприятий; - умение применять инструментарий ATL, ТТL и BTL-маркетинга. ^

2. Содержание аудиторной и самостоятельной работы

Тема 1. Мир Брендов как концепция постиндустриального общества. Бренд – определения и сущности Краткая история вопроса. Что такое бренд – основное определение. Числовое определение нематериальных имиджевых активов. примеры рыночной стоимости известных брендов. Ассоциативная сеть понимания бренда. Эволюция Бренда Тема 2. Бренд-билдинг - разработка бренда Разработка концепции бренда. Цикл Создания бренда. Поле игры – адресные рынки и группы: Определяем потребителя; Сегментация; Инструмент 5W; USP и дифференциация бренда; Мыслительное поле бренда. Разработка Brand Essence – сердца бренда: Модель Выгоды-ценности; Методы построения Brand essence. Нэйминг: психология нэйминга;генерация; Фильтры. Защита Бренда. Бренд-позиционирование: конкурентные различия и совпадения. Логотипы, стили и прочая атрибутика Бренда. Тестирование Бренда. Бренд Бук – создание и особенности. Тема 3. Люди и бренды - знакомство с исполнителями и потребителями Работа с новым брендом для сотрудников-исполнителей. Профессиональные обязанности бренд-менеджера. Личностные качества бренд-менеджера. Потребитель знакомится с брендом. Создание маркетинг брифа. Создание креативного брифа. Вовлеченность и развлечения. Завоевание лояльности потребителей. Тема 4 Brand-development (Развитие бренда) Анализ развития Бренда. “Сотвори себе кумира” или Звезда бренда. “Имя нам Легион” или Армия бренда. “ Непоколебимый ” или Адаптивность бренда в эпоху перемен. Бренд и мода.Аудит Бренда. Современные технологии Бренд – development. Технологии партизанского маркетинга в Бренд- development. Кластерный подход и модель Starbucks. Бренд - Фьюжн или Бренд-синергетика. Франчайзинг или деление брендов почкованием. Паразитический Брендинг. Легендирование Бренда. Коммуникационное управление Брендом. Бренд-коды и 4е измерение брендинга. Бренды предсказывают будущее (прогнозирование бренд-девелопмента). Тема 5. Исследования бренда Социальная информация для бренд-менеджмента. Методы изучения рыночной позиции бренда. Исследование рыночных предпочтений.Парадокс "слепого" тестирования. Что такое "правильное тестирование бренда". Оценка "одежды" бренда . Тестирование имени. Тема 6. Стратегическое планирование коммуникаций бренда Интегрированные маркетинговые коммуникации: определение ИМК; место ИМК в комплексе маркетинга; элементы комплекса продвижения, их достоинства и недостатки; эффект синергии для ИМК. Факторы, влияющие на разработку программ коммуникаций : тип рынка; стратегические задачи; цели кампании коммуникаций; жизненный цикл продукта и бренда. Процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций для бренда. Тема 7 Планирование эффективных бренд-коммуникаций Цели маркетинга и бюджет коммуникаций. Поведенческие цели компании. Цели коммуникаций и позиционирование: эффекты коммуникаций и их превращение в цели кампании; позиция бренда и ее соотношение с эффектами коммуникаций; заявление о позиции торговой марки; желаемое восприятие бренда; о чем стоит говорить в рекламном сообщении, а о чем лучше промолчать? Стратегия кампании: выбор инструментов эффективной кампании:создание бренда: реклама в СМИ; - Создание бренда: PR ; Создание бизнеса: торговый промоушн; Создание бизнеса: стимулирование сбыта; Создание бизнеса и бренда: прямая реакция и интерактивные СМИ. Выбор медиа-стратегии: преимущества мультимедийного подхода; соответствие выбранных носителей позиционированию бренда. Творческая стратегия. Тема 8 Контроль компании по формированию бренда и оценка ее эффективности Качественные и количественные исследования при разработке бренд коммуникаций: тестирование рекламных обращений и мероприятий стимулирования; показатели эффективности кампании. Реализация стратегии: разработка плана-графика работ; привлечение подрядных организаций. Работа с РА, исследовательскими кампаниями. Брифование - виды брифов, заполнение. Проведение тендеров Учебно-методическое и информационное обеспечение дисциплины

Основная литература

1. Практика рекламы от ведущих мировых экспертов. Эксмо, 2009 г.

2. Дэвид Огилви. Огилви о рекламе. Эксмо, 2009 г.

3. Уче Оконкво. Брендинг в моде класса "люкс". Мастерство создания и управления.

4. Гревцов Букс, 2010 г.

5. Дэвид Аакер. Создание сильных брендов. Издательский дом Гребенникова, 2008 г.

6. Мартин Линдстром. Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. Эксмо, 2010 г.

^

Дополнительная литература

1. Рэймонд Надо. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. Издательский дом Гребенникова, 2009 г.

2. Алина Уиллер. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. Альпина Бизнес Букс, 2008 г.

3. Кевин Лейн Келлер. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Вильямс, 2005 г.

4. Дэн Стифф. Продавай больше, используя силу бренда. Практическое руководство. Издательский дом Гребенникова, 2009 г.

5. Ф. Джозеф ЛеПла, Сьюзен В. Дэвис, Линн М. Паркер, Шерил Стамбо, Лиза Самуэльсон, Эрик Нобис, Керри Стерджилл. Стратегии развития бренда. Оригинальный практический инструментарий для лидерства вашего бренда. Баланс-Клуб, 2004 г.

6. Лесли де Чернатони. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. Группа ИДТ, 2007 г.

7. Дон Шульц, Бет Барнс. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. Издательский дом Гребенникова, 2003 г.

8. Марк Роуден. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе. Добрая книга, 2007 г.

9. Мартин Линдстром. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. Эксмо, 2006 г.

10. Джон Грант. Манифест инноваций бренда. Как создаются бренды, переориентация рынков и преодоление стереотипов. Группа ИДТ, 2007 г.

11. Рита Клифтон, Джон Симмонз. Бренды и брендинг. Олимп-Бизнес, 2008 г

Информационно-методическое обеспечение

1. Журнал «Эксперт», http://www.expert.ru

2. Журнал «Секрет фирмы», http://www.sf-online.ru

3. Журнал «Менеджмент в России и за рубежом», http://dis.ru/manag

4. Журнал «Top-Manager», http://www.top-manager.ru

5. Журнал «Директор-Инфо», http://www.director-info.ru

6. E-xecutive – сообщество эффективных менеджеров, http://e-xecutive.ru

7. ITeam.Ru – технологии корпоративного управления, http://www.iteam.ru

8. AUP.Ru Административно-Управленческий Портал, http://www.aup.ru

9. Журнал «Реальный бизнес», http://www.real-business.ru

2. ПЛАН ЛЕКЦИОННЫХ ЗАНЯТИЙ