8. Источники вторичной информации

Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация – это информация, имеющаяся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли, убытках, счета клиентов, данные о запасах и многое другое.

Внешняя информация – это данные внешних источников: правительственные и неправительственные.

К правительственным относятся статистические данные и описательный материал по многим вопросам (ценообразование, кредит и т. д.)

Неправительственные – это периодические издания, книги, монографии, непериодические публикации.

9. Основные методы сбора первичной информации: наблюдение, опрос, эксперемент

Первичная информация представляет собой информационные материалы, полученные в результате специально проведенных маркетинговых исследований для решения конкретной маркетинговой проблемы. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований. Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Другой способ сбора данных ― эксперимент. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования ― вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедитель­ные данные.Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследо­ваний, эксперимент ― для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить инфор­мацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

10. Классификация анкетирования и интервью

Интервью- проводимая по определённому  плану  беседа,  предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом,  причём  запись  ответов  ведётся либо  интервьюером,  либо  на  какой  либо  носитель  информации  (например, диктофон).

Выделяют несколько видов интервью, в зависимости от  того,  насколько стандартизирована ситуация беседы.

Стандартизированное интервью с закрытыми  вопросами  применяется  для опроса значительной совокупности людей (несколько сотен  или  тысяч),  когда содержательная структура проблемы определена.

Стандартизированное  интервью  с  открытыми  вопросами  предоставляет респонденту больше самостоятельности в формулировке  ответов  и  требует  от интервьюера их максимально подробной и точной регистрации.

Направленное  (фокусированное)  интервью.   План   такого   интервью предусматривает  только  перечень  вопросов,  которые  следует   обязательно

рассмотреть во время беседы. Но последовательность и  формулировка  вопросов могут меняться в зависимости от конкретной ситуации.

Анкетирование- это процедура проведения письменного опроса с помощью разработанной анкеты. Анкетирование представляет собой заполнение таблиц с заранее подготовленным перечнем вопросов по интересующим маркетинговую службу вопросам. Анкета – это вопросник, на который предлагается ответить опрашиваемому лицу (респонденту). Анкетирование – письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. без прямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом.

Анкетирование целесообразно в двух случаях:

· когда нужно спросить большое число респондентов за относительно короткое время;

· респонденты должны тщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанный вопросник. Применение анкетирования для опроса многочисленной группы респондентов, особенно по вопросам, не требующим глубоких размышлений, не оправдано. В такой ситуации уместнее побеседовать с респондентом с глазу на глаз.

Анкетирование редко бывает сплошным (охватывающим всех членов изучаемой общности), гораздо чаще оно имеет выборочный характер. Различают следующие виды анкетирования:

1. По способу общения между исследователем и опрашиваемыми:

· прессовый: вопросник печатают в газете или журнале;

· почтовый: анкеты рассылают по почте;

· раздаточный: анкетёр раздаёт анкеты группе респондентов;

· публикация анкет в Интернете.

2. По месту проведения:

· по месту жительства;

· по месту работы;

· по месту учёбы.

В последних двух случаях анкетирование может быть групповым (или аудиторным).

3. По уровню стандартизации:

· полностью стандартизированные;

· частично стандартизированные.

Этот вид анкетирования определяется характером вопросов (закрытыми или полузакрытыми).

4. По полноте охвата:

· опрос всех представителей выборки;

· выборочное: опрос части выборки.

Из вышеизложенного следует, что классификация анкет, используемых в маркетинге весьма разнообразна. Разделение анкет по виду зависит от выбранного классификационного признака, который и определяет, что именно будет «выясняться» с помощью составленной анкеты.