4.2. Рынок сбыта

Цель данного раздела - показать, что Вы сможете продать свой товар. Для этого требуется изучить рынок сбыта и выявить своих потенциальных клиентов, а так же спрогнозировать их спрос на Ваши товары при Ваших ценах.

Вы должны продемонстрировать, что для Вашего товара (услуг) рынок сбыта действительно существует, и что Вы можете воспользоваться возможностями, которые он предоставляет.

Сначала необходимо сделать общее описание рынка, которое включает в себя следующие основные характеристики:

• Расчетный размер и состав рынка, в том числе распределение по географическим районам и описание основных типов клиентов.

• Положение на рынке на настоящий момент и его предполагаемое развитие: будет расти, останется неизменным и т.д.

• Механизмы действия рынка и основные типы конкуренции: цена, качество, обслуживание, репутация.

Затем нужно проанализировать Ваш сегмент рынка, на котором Вы будете продавать свой товар. Рынок можно сегментировать по географическому положению, по типу покупателей, по типу товаров и услуг.

Начинающему предпринимателю, не имеющему опыта прошлых продаж, будет сложно провести анализ рынка и придется действовать на основе разумных предположений, личных наблюдений и опыта похожих предприятий. Какие можно использовать источники для изучения рынка? Это могут быть сведения справочного характера в отраслевых и профессиональных журналах, отчетах в периодической печати и средствах массовой информации; рекомендуется также использовать личные наблюдения, опрос будущих клиентов и конкурентов.

Чтобы узнать примерное количество своих покупателей и ожидаемый спрос на Ваш товар, необходимо определить для себя и дать ответы на следующие вопросы:

1. Где (в каком районе?) живут Ваши будущие покупатели?

2. Кто будущий покупатель Ваших товаров? (возраст, пол, социальное положение, род занятий, уровень доходов и т.д.)

3. Какими соображениями Вы руководствовались при выборе той или иной группы покупателей (рыночного сегмента), которых заинтересует Ваш товар?

4. По какой цене сейчас покупают аналогичный товар?

5. Насколько изменчив спрос на данные товары (услуги)?

6. Что влияет на спрос на товары (услуги) фирмы на выбранных сегментах рынка?

7. Каковы перспективы изменения потребностей покупателей в каждом из сегментов рынка?

8. Какова емкость рынка и ваша доля в каждом сегменте рынка?

9. Каковы прогнозы развития емкости сегментов рынка?

4.3. Конкуренция

В данном разделе необходимо описать своих потенциальных конкурентов и показать, в чем состоят их слабые и сильные стороны. При определении конкурентов надо выявить:

• кто является главными производителями аналогичных товаров?;

• какие методы конкурентной борьбы они используют?;

• какую долю рынка занимает каждый конкурент?;

• как организована их деятельность;

• что представляет собой продукция конкурентов?;

• уровень и политика цен на продукцию конкурентов?;

• каково качество товаров, упаковка у конкурентов?;

• какова возможная реакция конкурентов на введение вашего товара на рынок, изменение вами цены вашего товара, увеличение доли рынка вашей фирмы?;

• что вам известно относительно НИОКР ваших конкурентов?;

• что вы знаете о применяемых у них технологиях?;

• какова патентная защита товаров ваших конкурентов?;

• каковы их официальные данные о прибылях и убытках?;

• как они рекламируют товары, стимулируют сбыт?;

• каково у них снабжение сырьем и комплектующими?;

• каково качество и количество персонала у конкурентов?

На эти и другие вопросы, касающиеся конкурентов, надо отвечать, исходя из фактического состояния дел, и прогнозировать перспективы изменения их в будущем. Оценивая конкурентов, нужно быть предельно объективными, иначе это может дорого обойтись Вашему предприятию. Надо оставаться честным перед собой, иначе можно провалить дело, испортив тем самым репутацию своей фирмы.

Необходимо иметь в виду, что тщательный анализ Ваших конкурентов поможет Вам избежать их промахов и использовать в своей работе их удачный опыт.

Оценка конкурентов производится путем их оценки и сравнения с Вашей фирмой по факторам потребительских предпочтений, факторам внутренней среды и распределению долей рынка. Кроме того, оцениваются барьеры для проникновения в отрасль потенциальных конкурентов.

1) Содержание анализа конкурентной среды по факторам потребительских предпочтений представлено в табл.4.1.

Таблица 4.1 – Оценка факторов потребительских предпочтений, баллы

Фактор	Ваша фирма	Конкуренты
		1	2	…	n
1. Свойства товара
2. Цены
3. Косвенные затраты
4. Качество
5. Эксплуатационные свойства
6. Имидж (стиль)
7. Известность имени (марки)
8. Связь с потребителями
9. Расположение
10. Время выполнения заказов
11. Удобство пользования
12. Кредитная политика
13. Дополнительный сервис
14. Социальный имидж
15. Технико-экономические показатели
16. Гарантийный срок
17. Уникальность
18. Многовариантность использования
19. Надежность
20. Защищенность патентами
21. Упаковка
22. Уровень послепродажного обслуживания
23. Форма сбыта
24. Реклама
Общее количество баллов

2) Анализ внутренних операционных факторов заключается в их балльной оценке и сравнении (табл.4.2).

Таблица 4.2 – Оценка внутренних операционных факторов, баллы

Фактор	Ваша фирма	Конкурент 1	…	Конкурент n
1. Финансовые ресурсы
2. Бюджет маркетинга
3. Технологическая компетентность
4. Состояние основных фондов
5. Уровень квалификации персонала
6. Система качества
7. Поставщики
8. Дистрибуция
9. Операционная эффективность
10. Уровень затрат по статьям
11. Структура продаж
12. Стратегические партнерства
13. Сертификация
14. Патенты, торговые марки
Итого

3) Анализ распределения долей рынка позволяет выявить наиболее крупных конкурентов.

4) Анализ барьеров для входа в отрасль проводится путем оценки значимости каждого из них (табл.4.3).

Таблица 4.3 – Оценка значимости барьеров для входа

Барьер для входа	Значимость фактора				Как долго будет эффективен
	Высокая	Средняя	Низкая	Нет
1. Патентование, лицензирование и сертификация
2. Высокие затраты на запуск
3. Необходимый высокий уровень профессионализма
4. Уровень технологии
5. Производственные проблемы
6. Проблемы поставки
7. Проблемы дистрибуции
8. Государственное регулирование
Другие барьеры

В результате анализа выявляются сильные и слабые стороны как конкурентов, так и самого предприятия-реципиента.

Дополнительно можно оценить степень монополизации на рынке, которая определяется индексом Харфинделя-Хиршмана (ИХХ):

, (4.1)

где x_i – доля i-й фирмы на рынке, %;

n – общее число фирм на рынке.

ИХХ может принимать значения от нуля до 10 000. При ИХХ = 0 наблюдается полная децентрализация производства, когда на рынке существует множество фирм. ИХХ равен 10 000, если имеет место чистая монополия. Эмпирически выявлено, если ИХХ ≤ 1 000, рынок является немонополизированным, а при ИХХ >1 800 – монополизированным.