-
Технология позиционирования
Позиционирование можно рассматривать как технологию продвижения объекта, состоящую из работы по повышению узнаваемости, созданию определенного понятного представления, некоего образа, который мгновенно будет возникать в сознании потребителя при упоминании конкретного предмета, услуги, человека, организации.
Позиционирование в имиджелогии рассматривается, во-первых, с точки зрения того, что это процесс помещения объекта в благоприятную для него информационную среду. Чужой, неизвестный, незнакомый объект потенциально опасен для потребителя. Поэтому задачей становится превращение его в знакомый и нужный. Позиционирование проходит под лозунгом: А что это дает для меня! К примеру, в выборах участвует тридцать партий. Избирателю очень сложно найти между ними различия, поэтому партии начинают вводить в свой состав известных актеров, политиков, спортсменов. Это дает подсказку избирателю на выделение данной партии из набора остальных. В качестве примеров позиционирования можно считать просто те или иные наименования. Так, назвав чеченцев “бандформированиями”, можно было оправдать уже более широкий круг противодействия им.
Во-вторых, позиционирование можно представить как выпячивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Например, одна из первых американских PR-акций пропагандировала железные дороги, которые тогда были новым видом передвижения. Население считало их небезопасными, тогда в качестве аргумента стали использовать количество смертей на километр дороги. В этом измерении железные дороги спали выглядеть более безопасными, чем автомобильные.
В третьих, позиционирование может означать процесс введения объекта в иную более высокую информационную среду, чем та, в которой он реально расположен. Приведем пример из продвижения Б.Ельцина. Президент Америки Джордж Буш как-то в одной из своих речей упомянул Горбачева и Ельцина в одном предложении. Это было шагом вперед для Белого дома, который не принимал Ельцина всерьез.
В целом, главная цель позиционирования – создать прочные позиции в сознании покупателя.
В связи с этим, выделяются три этапа позиционирования: трансформация, утрирование, перевод (См. Учебное пособие Шагбанова Ю.Б. Имиджелогия)
С точки зрения восприятия массовым сознанием имиджа объекта или субъекта в процессе позиционирования важно выделить несколько уровней:
|
Уровни позиционирования |
Типовая реакция аудитории (Клиента) |
Пояснение |
|
Отсутствие позиционирования |
«Ой, что ЭТО!? Это мне опасно или неопасно?» |
Защитная реакция на неизвестное |
|
1-й уровень |
«Да, я в общем-то узнаю Это» |
Клиент узнает объект, допускает его существование в мире своих мыслей |
|
2-й уровень |
«ДА, я знаю и понимаю, зачем мне Это» |
Объект стал привычным и для мира чувств, тем для разговоров |
|
3-й уровень |
«Да, я знаю об Этом и хочу» |
Объект имеет четко опознаваемый имидж, стал настолько привычен, что без него Клиенту дискомфортно, неуютно. Клиент рекомендует объект близким |
|
4-й уровень |
«Да как же без Этого быть?» |
Клиент желает объект так, что согласен ради него терпеть даже некоторые потери и неудобства в другом |