Корпоративный имидж

Основные слагаемые корпоративного имиджа.

Корпоративный имидж - это целостный образ организации, который складывается в массовом сознании на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности данной организации.

Восприятие образа организации, в целом, разными группами общественности может осуществляться на основе интегрирования различной информации о данной организации. Поэтому выделяют следующие слагаемые корпоративного имиджа:

1. Имидж товара (услуги). Он складывается из представлений людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. Товар может использоваться с точки зрения функционального назначения – это основная выгода, услуга, которую обеспечивает товар. В функциональном срезе важная роль отводится качеству товара или услуги, а также с точки зрения дополнительного назначения – то, что обеспечивает товару отличительные свойства и предоставляет эмоции (дизайн упаковки, название, удачный рекламный слоган и т.п.). В данном случае позиционирование товара будет основываться в большей степени на эмоциональном восприятии информации.

2. Имидж потребителей товара включает: представления о стиле жизни – это индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей; общественный статус потребителя – показатель положения потребителей в обществе исходя из таких характеристик, как пол, возраст, образование, профессия, и т.п.; характер потребителей – совокупность психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение (уравновешенность, спокойность, отзывчивость, доброта и. т.п.)

3. Внутренний имидж организации – образ организации в представлении сотрудников данной организации. Важными элементами внутреннего имиджа являются: корпоративная культура, корпоративный стиль, социально-психологический климат.

Корпоративная культура – это система ценностей, установок, разделяемых всеми сотрудниками, единых норм поведения, обычаев и традиций, принимаемых сотрудниками организации. Основные требования к формированию корпоративной культуры и ее развитию: она должна согласоваться с общей целью компании; она должна учитывать сочетание индивидуальных целей с общей целью организации; она удачно будет формироваться, если личная культура руководителя прямо или косвенно способствует выполнению стратегических задач организации; глубина культуры зависит от устойчивости основных убеждений, разделяемых работниками; развитие корпоративной культуры во многом зависит от приобщения к ней новых сотрудников. Свое выражение корпоративная культура получает в корпоративных кодексах.

Основой корпоративной культуры является корпоративная философия – это морально-этические и деловые нормы, принципы, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта. Специалист по созданию имиджа компаний Барбара Джи считает, корпоративная философия – это фразы, в которых сконцентрирован смысл жизнедеятельности компании.

Одним главных элементов внутреннего имиджа является корпоративный стиль. Необходимо заметить, что он является выразителем и внешнего имиджа организации. Корпоративный стиль включает:

- стиль деловых отношений, который формирует представление о корпоративном стиле в результате взаимодействия организации с партнерами, посетителями, общественностью, основываясь на таких принципах, как: ответственность, точность, оперативность, обязательность;

- стиль поведения, который определяет характер общения, а также поступки работников фирмы. Он включает также неформальное поведение в быту, деловых кругах, чувство юмора, культуру речи.

Стиль поведения зависит и от личной культуры сотрудников, основой которой является интеллектуальный уровень личности, темперамент, элементы самовоспитания;

- стиль управления: инструкционный: информирование сотрудников по вопросам, касающихся профессиональных обязанностей (односторонни, направленные сверху вниз коммуникации); информирующий – доведение до сотрудников той информации, которую сочтет нужным руководитель, правда такая информация объясняет сотрудникам необходимость их действий эта тоже нисходящая коммуникация; консультативный – сотрудники могут принять участие в дискуссии о состоянии организации, о своих профессиональных проблемах – двусторонняя коммуникация; включающий – здесь подразумевается обратная связь процесса коммуникации – сотрудники организации самостоятельно формируют свою точку зрения по проблемам, могут поделиться своими знаниями со своими более высокопоставленными коллегами; участвующий – двусторонний симметричный стиль управления, который гарантирует то, что мнение сотрудников будет принято во внимание руководством. На практике это означает, что идет процесс взаимодействия представителей управленческих советов компании с представителями рабочих советов, комитетов и т.п.

Социально-психологический климат в организации - это тоже один из элементов внутреннего имиджа. Он воспринимается как социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений.

4.Имидж основателя или основных руководителей фирмы ( имидж руководителя является отражением внутреннего и внешнего имиджа) - это образ руководителя, складывающийся из представлений о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках руководителя на основе восприятия таких характеристик, как: внешность, особенности вербального и невербального поведения, социально-психологические характеристики, поступки, параметры неосновной деятельности.

Внешность – это наиболее открытая характеристика для наблюдения; Невербальное поведение раскрывается через мимику, жестикуляцию, улыбку, контакт глаз. Вербальное поведение характеризует тембр голоса, тон, громкость голоса, произношение. Социально-демографические характеристики, как правило, выражаются через пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье. Поступки руководителя – форма поведения человека в определенной ситуации. Параметрами неосновной деятельности могут быть: семейное окружение, интересы, активность личности вне работы и т.д.

5.Внешний имидж организации – это образ организации в восприятии внешней общественности.

Программа формирования внешнего имиджа по Б.Джи состоит из 6 элементов: 1. Качество продукта – это залог положительной репутации. Степень удовлетворения потребителей товаром или услугой зависит от их качества. 2. Осязаемый имидж – это образ организации, который складывается у внешней общественности из того, что она видит, слышит, чувствует, вдыхает, трогает. 3. Рекламная кампания. При создании рекламы необходимо учитывать не только фактическую информацию, но и те выгоды, которые товар и, в целом, организация принесут покупателю. Эффективная реклама привлекает внимание потребителя своим эмоциональным воздействием на людей. 4. Общественная деятельность – неотъемлемая часть программы по созданию внешнего имиджа. Благотворительность, участие в образовательных программах, поддержка экологических движений – это не полный перечень тех действий, которые должна осуществлять организация для укрепления эмоциональных связей. 5. Взаимоотношения компании со средствами массовой информации становятся все более и более существенным элементом любой программы по имиджу. Предпочтительно, чтобы эти отношения складывались на постоянной и долгосрочной основе. Это, в свою очередь, будет способствовать боле эффективному позиционированию организации в обществе. 6. Необходимой частью программы по формированию корпоративного имиджа стали отношения с инвесторами.

В связях с общественностью, в связи с этим, развивается отдельное направление - инвестор-рилейшнз, в задачи которого входит выработка такой стратегии, которая способствовала установлению эффективных связей с акционерами, инвесторами, финансовыми аналитиками, инвестиционными банками, властными структурами, кредиторами. Такая стратегия предполагает проведение публичных, информационных и аналитических мероприятий, в том числе подготовку и распространение финансовой отчетности и других источников информации о компании.

Также важно заметить, что фирменный стиль является важным компонентом внешнего имиджа

6. Социальный имидж – это следующее слагаемое корпоративного имиджа. Это образ организации в представление общественности, который складывается по социальным целям и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Выражается посредством миссии, философии, специальных социальных, экологических программ. Миссия организации – это социально-значимая роль организации для общества. Предпочтительнее, чтобы формулировка миссии организации включала два-три предложения. Видение – это интеллектуальный образ среды деятельности организации. Это представление об окружающей действительности – настоящей или будущей.

7. Бизнес-имидж организации – образ организации как о субъекте определенной деятельности. Слагаемые бизнес-имиджа организации: деловая репутация, деловая активность организации: объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологий и степень их освоения, патентная защита, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики.

Основные слагаемые имиджа организации конструируются в определенную модель, предложенную специалистом по связям с общественностью А. Н. Чумиковым. Данная модель представляет определенный алгоритм построения корпоративного имиджа и включает следующие компоненты: разработку корпоративной философии, истории-легенды, создание и развитие внешнего облика, жизнедеятельность обитателей дома, развития отношений с окружающим миром (флора и фауна), а также с обществом, создание и укрепление общего фона компании.

Имиджелогия: специфика, основные понятия.

В научной литературе существует несколько подходов в определении понятия имиджелогия. Первый подход основан на восприятии данного понятия с точки зрения формирования имиджа личности с использованием технологии личного обаяния. Основоположником данного подхода считается ученый Виктор Михайлович Шепель. По его мнению, Имиджелогия – это научно-технологическая дисциплина, которая выступает теоретико-прикладной основой проектирования и использования технологии личного обаяния.

Второй подход в определении понятия имиджелогия рассматривается с точки зрения формирования и управления имиджем не только отдельной личности, а и организации, товара, предмета и услуги. В связи с этим имеется следующее определение понятия имиджелогия. Имиджелогия - это научно-технологическая дисциплина, изучающая основные этапы формирования, функционирования и управления имиджем отдельной личности, организации, торговой марки, предмета и услуги. Данному подходу придерживаются ученые Панасюк А.Ю., Петрова Е.А. и т.д.

Объектом имиджелогии выступает имидж в целом, а предметом является процесс формирования имиджа и управления им.

Специфика имиджелогии:

1. Используя знания разных наук (психологии, философии, истории, политологии, теории коммуникации и т.п.), имиджелогия вырабатывает свои инструменты формирования имиджа и воздействия с помощью его на массовое сознание.

2. Имиджелогия как наука рассматривает процесс формирования и развития имиджа с точки зрения взаимодействия его с массовым сознанием.

На имидж можно смотреть как на единицу общения с массовым сознанием, которая обладает рядом принципиальных черт, отличающих его от сознания индивидуального.

Назовем некоторые из них:

0. Рациональное  эмоциональное. Массовое сознание более подлежит эмоциональной коммуникации. Логическая аргументация, сколь бы стройной она ни была, может быть легко разрушима удачным эмоциональным сообщением.

1. Внимательное  невнимательное. На массовое сознание можно смотреть как на невнимательного собеседника с точки зрения того, что оно слышит только то, что хочет услышать, в него очень трудно внести подлинно новую информацию. К примеру, лидеры как бы подводятся под те представления о себе, которые уже записаны в памяти аудитории. В данной ситуации имидж в состоянии пройти сквозь фильтры недоверия и невнимания, характерные для массового сознания.

На процесс взаимодействия имиджа и массового сознания оказывает влияние такая характеристика массового сознания, как консервативность. Поэтому, массовое сознание с большим удовольствием повторяет старые сообщения, чем порождает новые.

Раскрывая вопрос об имидже как компоненте массового сознания необходимо учесть следующее: при построении имиджа массовое сознание получает “подсказки” по всему спектру каналов воздействия  на вербальном (словесном, устном), визуальном (зрительном) и событийном уровнях.

В нейролингвистическом программировании (метод, использующий особенности развития мозга человека, который применяется в имиджелогии) такие “подсказки” получили название “метод якоря”. Якорь рассматривается в качестве простого сигнала, связанного с более сложными явлениями, которые он в состоянии активизировать. Например, массовое сознание предпочитает перенести внешние характеристики уверенности лидера на него самого: огромность кабинета  на значительность фигуры руководителя, величину машины и уровень охраны  на статус политика.

3. Имиджелогия в научной литературе рассматривается на стыке науки и искусства. Как наука, имиджелогия имеет свой понятийный аппарат, объект и предмет исследования, научные инструменты для процесса формирования и развития имиджа и т.п. Как искусство, она предоставляет креативные возможности, которые делают имидж неповторимым.

Основные понятия в курсе Имиджелогия

Ключевым понятием является понятие имидж. Востребованность данного понятия объясняется тем, что имидж в современном информационном обществе выступает в качестве символа, обобщенного образа того или иного объекта, на который реагирует массовое сознание. Это происходит в ситуации, когда живое человеческое общение заменяется или вытесняется медиа-коммуникациями, общением символическим.

Понятие имиджа многогранно.

Узкая трактовка: Имидж можно рассматривать с точки зрения визуального образа (внешнего вида) или с точки зрения поведенческих установок, (Л. Браун),

а также с учетом психологических особенностей объекта или субъекта. Это следует даже из общепринятого определения имиджа.

Имидж – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. (Е.Н Богданов, В.Г.Зазыкин. Психологические основы «Паблик рилейшнз». 2-е изд./ Е.Н Богданов, В.Г.Зазыкин.- СПб.: Питер, 2003, стр. 36).

В энциклопедии предпринимателя дается более обобщающее определение понятия имиджа. Имидж – это образ товара, услуги, предприятия и совокупность ассоциаций и впечатлений о них, которые складываются в сознании людей и связываются с конкретным представлением. (

Наряду с понятием имидж употребляется понятие репутация. С одной стороны, репутация является источником имиджа. С другой стороны, репутация в отличие от имиджа более реалистична, т.е. складывается из реальных действий и фактов, на основе практического взаимодействия PR-субъекта с его общественностью. Имидж более идеализированное явление и более динамичное в отличие от репутации.

Итак, репутация – это сложившееся мнение об организации или личности, которое формируется в процессе практических взаимодействий, непосредственных и реальных действий организации или личности.

Понятие бренда. Бренд – это совокупность представлений, появляющихся в сознании общественности под воздействием названия, символа и внешнего образа, которые однозначно ассоциируются с определенным товаром, услугами, личностями, организациями. (Г.В. Лысенко. Управление общественными отношениями: Учебное пособие./ Г.В. Лысенкою – Волгоград: Изд-во ВАГС, 2004, стр. 32) В связи с этим, имидж и его источники могут в определенной степени присутствовать в любом бренде.

В Имиджелогии одним из основных понятий выступает понятие имиджмейкер. Имиджмейкер – это специалист по коммуникационным технологиям, занимающийся созданием и преобразованием имиджа. Профессиональная деятельность по созданию имиджа, обладающего заданными свойствами, а также преобразованию существующего имиджа с целью достижения поставленных целей называется имиджмейкингом. (Е.Б. Перелыгина. Психология имиджа: Учебное пособие/Е.Б.Перелыгина. –М.: Аспект Пресс, 2002, стр. 15)