3.2. Постановка экономической цели

Экономическая цель является входящей информацией по отношению к стратегии продвижения и служит для:

1. обеспечения связи с общей маркетинговой стратегией;

2. постановки задачи стратегии продвижения;

3. оценки финансовых возможностей предприятия в сфере продвижения;

4. установления контрольных показателей стратегии.

Экономическая цель стратегии продвижения может быть описана в терминах объема продаж, прибыли или доли рынка. Важнейшим условием является возможность операционализации цели.

Формирование бюджетного ограничения стратегии

Расчет бюджетного ограничения (технического бюджета) необходим для определения финансовых возможностей предприятия в сфере продвижения, которые определяют весь последующий процесс планирования. Установление технического бюджета позволяет добиться соблюдения общего (бюджетного) условия эффективности стратегии продвижения и заключается в определении порога рентабельности расходов на коммуникации. Для этого требуется информация относительно экономической цели стратегии, выраженной в виде требуемой дополнительной выручки, и уровня рентабельности продаж:

S = V * R

где S - технический бюджет, руб.;

V - требуемая дополнительная выручка, руб.;

R - рентабельность продаж.

3.2. Определение объекта и целевой аудитории

Объект

Определение объекта стратегии продвижения представляет собой выбор на основе ряда критериев предмета или предметов, информация о которых и будет составлять коммуникацию. Объектом или объектами стратегии могут служить:

1. товар;

2. ассортиментная группа;

3. предприятие;

4. личность;

5. идея.

Выбор объектов стратегии продвижения осуществляется на основе анализа следующих факторов:

• объект экономической цели стратегии (конкретный товар, ассортиментная группа, идея или результаты деятельности предприятия);

• товарная политика (ассортимент - его широта и структура, дифференцируемость товаров внутри ассортимента, приоритеты товарной политики);

• конкурентные преимущества (уникальность товара, условий продажи, ассортимента; известность марок, предприятия, личностей);

• финансовые возможности предприятия;

• субъекты стратегии продвижения (условия покупки: состав покупки, мотивы);

• объекты коммуникации конкурентов.

Выбор объекта стратегии производится в следующем порядке:

1. описываются все возможные объекты стратегии;

2. отбираются варианты, отвечающие финансовым возможностям предприятия;

3. выбор среди оставшихся вариантов производится на основе анализа наиболее выраженных факторов, в первую очередь, конкурентных преимуществ.

Целевая аудитория (субъект)

Субъект стратегии продвижения - это целевая аудитория, на которую направляется коммуникация. Стратегия может быть направлена на:

• частных покупателей;

• организованных покупателей;

• посредников;

• собственный торговый персонал.

Внутри этих групп целевую аудиторию могут составлять:

• потенциальные покупатели;

• пользователи;

• лица, принимающие решения;

• референтные группы.

Выбор субъекта или субъектов стратегии продвижения производится путем факторного анализа. Основные факторы, влияющие на этот процесс, и направленность их воздействия представлены в таблице 2.

Таблица 2

Факторы выбора субъекта стратегии продвижения

ФАКТОРЫ	СВОЙСТВА, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ВЫБОР	АЛЬТЕРНАТИВЫ
1. Покупатели и их поведение	количество, концентрация; сегментация покупателей; разделение функций лица, осуществляющего покупку, и пользователя; критерии выбора и их соответствие конкурентным преимуществам фирмы; наличие влияния на процесс совершения покупки.	покупатели, принимающие решение, пользователи, референтные группы; отдельные сегменты; субъекты, не связанные с конечной покупкой.
2. Система сбыта	участники канала и их количество; роли участников в канале; степень контроля за доведением до потребителя; условия реализации через посредников.	конечные покупатели; участники системы сбыта.
3. Финансовые возможности фирмы	возможность осуществления коммуникаций с большой целевой аудиторией.	конечные покупатели, сегменты, посредники.
4. Степень принятия объекта стратегии	различная степень принятия объекта стратегии среди потенциальных субъектов.	конечные покупатели, сегменты, посредники.
5. Цель стратегии	необходимость привлечения новых покупателей.	пользователи, потенциальные покупатели.
6. Доступность каналов коммуникации	возможность осуществления коммуникации с потенциальными субъектами.	конечные покупатели, сегменты, посредники.

В первую очередь осуществляется разделение аудитории на конечных покупателей и участников каналов сбыта и выбор между стратегией проталкивания, направленной на посредников, и притяжения, ориентированной на пользователей. Затем внутри предложенной группы производится более точный выбор с использованием для описания субъектов:

1. социально-демографических характеристик;

2. характеристик, связанных с продуктом;

3. характеристик распространения продукта и информации.