5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ УВЕЛИЧЕНИЯ ЗАТРАТ НА ПРОВЕДЕНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

Идея целесообразности увеличения затрат на комплекс маркетинговых мероприятий, включающий мероприятия формирования спроса и стимулирования сбыта, основывается на том, что благодаря их проведению (проведение рекламной компании, участие в выставках, организация презентаций, бесплатное распространение образцов товара, организация лотерей и конкурсов и т.д.) можно добиться увеличения объема продаж, при котором становится возможным и увеличение прибыли предприятия.

Ответ на вопрос «В какой мере проведение тех или иных мероприятий и связанные с ними затраты обеспечивают увеличение сбыта продукции?» является предметом самостоятельных исследований. Следует отметить лишь то, что не всякое вызванное ими увеличение объема продаж может привести к увеличению прибыли. Рассмотрим это на конкретном примере.

Пример 1

Имеются два варианта исходных данных (таблица 9), характеризующих производственные возможности предприятия и состояние рынка. Необходимо определить в каком из вариантов целесообразно дальнейшее увеличение затрат на проведение комплекса маркетинговых мероприятий.

Динамика увеличения объема реализации составляет 1% при увеличении расходов на маркетинговые мероприятия на 5%.

Решение. Расчет валовой прибыли предприятия производится по формуле 12.

При исходных данных по варианту 1 величина прибыли составит:

П= (32 −25) 12000 −18000 −50000 =16000 рублей

Вусловиях увеличения расходов на маркетинговые мероприятия на 10%, т.е. доведения их до 19800 рублей, ожидается увеличение объема

реализации на 2%, т.е. Q' =Q 1,02 =12240 рублей.

П = (32 −25) 12240 −19800 −50000 =15880 рублей

Вывод: при выявленной реакции сбыта на маркетинговые мероприятия, данной структуре затрат и уровне цен дальнейшее увеличение расходов на СТИС является нецелесообразным.

Расчет валовой прибыли предприятия при исходных данных по варианту 2:

П = (30 −25) 30000 −18000 −50000 =82000 рублей

Q' =30000 1,02 =30600 рублей.

П= (30 −25) 30600 −19800 −50000 =83200 рублей

Вэтом случае целесообразно идти на дальнейшее увеличение расходов для проведения комплекса маркетинговых мероприятий. В каком объеме — это зависит от финансовых возможностей предприятия и его интересов по увеличению продаж именно данного товара.

При прочих равных условиях в отношении уровня цены и производственных возможностей предприятия целесообразность дальнейшего увеличения расходов на ФОССТИС целиком определяется величиной и структурой производственных издержек, а также реакцией спроса на проводимые предприятием маркетинговые мероприятия.

На основании этих расчетов можно сделать важный вывод, что дорогостоящие эффективные маркетинговые мероприятия в рамках ФОССТИС целесообразны для предприятий способных не просто провести их в финансовом отношении, но имеющих также соответствующую структуру и уровень производственных издержек, свидетельствующих об эффективном производстве.

Задача планирования затрат на ФОССТИС ставится когда целесообразность планирования таких затрат определена и необходимо установить их достаточный уровень в соответствии с поставленными целями предприятия на какой-то период.

Для оценки эффективности отдельных рекламных мероприятий или целого комплекса мероприятий формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) можно использовать модель Видаля-Вольфа (формула

13).

где: S — предстоящее изменение объема продаж товара; r — константа реакции сбыта;

A — затраты на рекламу;

M — уровень насыщения рынка товаром;

S — объем продаж в предыдущем периоде;

λ — константа негативного отношения к рекламе. Интерпретировать модель Видаля-Вольфа можно следующим

образом. Если при неизменных реакциях на рекламу (r и λ) и уровне насыщения рынка товаром (M) увеличение затрат на комплекс маркетинговых мероприятий (A) не привело к увеличению объема продаж товара ( S), то оно было и будет нецелесообразно. Наоборот, если увеличение затрат на рекламу (A) привело к увеличению объема продаж товара на рынке ( S), можно такую рекламную политику продолжать.

Если в начальный период продаж (предположим декаду) при затратах на рекламу и другие мероприятия в сумме 10000 рублей оборот составил 40000 рублей, а в последующий период увеличение затрат на СТИС достигло 20000 рублей и обеспечило увеличение оборота до 80000 рублей, то константа реакции сбыта оценивается четверкой.

Уровень насыщения рынка представляет собой максимальный оборот, который может быть достигнут и после которого никакое увеличение расходов на СТИС не приведет к увеличению объема продаж. По товарам длительного пользования продажи вообще могут прекратиться.

Уменьшение объема реализации в очередной период при неизменном финансировании маркетинговых мероприятий (А) связано с тем, что они воздействуют на все более сокращающуюся аудиторию. Кроме того, определенная часть аудитории может просто не реагировать на маркетинговые мероприятия и это оценивается константой λ.

Установить ее значение можно экспериментально.

Пример 2

В третью декаду финансирование маркетинговых мероприятий было сохранено на прежнем уровне, т.е. в объеме 20000 рублей, оборот за третью декаду составил 72400 рублей. Тогда формула Видаля-Вольфа принимает следующий вид:

72400 = 4 20000 1500000 −120000 −λ 120000 120000

Здесь уровень насыщения рынка характеризуется в 1500000 рублей, а оборот в предшествующие две декады составил 40000+80000=120000 рублей.

Дополнительный объем продаж в 72400 рублей характеризует выручку, полученную от продажи тем покупателям, которые отреагировали на мероприятия, дополнительно профинансированные в объеме 20000 рублей.

λ = 73600 −72400 = 0,01 120000

По истечении какого-то периода, когда оборот достигнет, например, 400000 рублей и появится возможность увеличить расходы на маркетинговые мероприятия потребуется определить ожидаемый результат от того или иного увеличения этих расходов.

Величина прироста оборота при неизменном уровне расходов в

20000 рублей:

S = 4 20000 1500000 −400000 −0,01 400000 = 54667 рублей 1500000

Если расходы увеличить в 5 раз, ожидаемое увеличение оборота составит:

S = 4 100000 1500000 −400000 −0,01 400000 = 289333 рублей, т.е. 1500000

увеличится в 5,3 раза.

На данном этапе существенное увеличение расходов на продвижение товара в значительной степени оправдано. Но по мере насыщения рынка товарами дальнейшее существенное увеличение расходов на продвижение

товара становится все менее эффективным. Так, при достижении, например, оборота в сумме 800000 рублей бюджет маркетинга в сумме 100000 рублей даст следующий прирост оборота:

S = 4 100000 1500000 −800000 −0,01 800000 =178667 рублей, 1500000

а увеличенный в 5 раз бюджет маркетинга даст следующий прирост оборота:

S = 4 500000 1500000 −800000 −0,01 800000 =853333 рублей, 1500000

т.е. увеличится в 4,8 раза.

Однако на этом этапе такой прирост оборота не будет достигнут вследствие ограничения по уровню насыщения рынка. Прирост оборота S может составить максимум 1500000-800000, т.е. 700000 рублей. Из этого следует возможность решения и обратной задачи — определения объема финансирования маркетинговых мероприятий по продвижению товара исходя из поставленных целей по достижению необходимого объема продаж или оборота.

В общем виде модель Видаля-Вольфа преобразуется в следующее выражение (формула 14):

финансирования маркетинговых мероприятий, который обеспечит достижение оборота в сумме 700000 рублей:

Контрольные задачи 5.1.

Определить величину чистой прибыли, которую может получить предприятие на втором году с начала выпуска изделий при следующих исходных данных:

-условно-постоянные затраты — 64200000 СЕ;

-прямые затраты на производство 1 единицы изделия — 500 СЕ;

-произведенные предприятием в течение первого года с начала выпуска изделий затраты по формированию спроса — 700000 СЕ;

-ожидаемый объем реализации продукции во втором году — 800000 единиц;

-стимулирующие сбыт мероприятия во втором году оцениваются 20 СЕ из расчета на каждую единицу реализованных изделий;

-ожидаемый эффект от стимулирующих сбыт мероприятий во втором году оцениваются в возможном увеличении объема продаж на

20%;

-ожидаемая цена, по которой будет реализовываться товар — 580 СЕ/единицу.

Контрольная задача 5.2.

Оценить целесообразность дальнейшего увеличения расходов на ФОССТИС, если ожидается увеличение объема продаж на 11% при увеличении расходов на СТИС на 20%.

-цена товара — 300 руб./ед.;

-себестоимость товара без учета условно-постоянных и маркетинговых затрат 250 руб./ед.;

-объем реализации до повышения затрат на ФОССТИС — 10000 единиц;

-фиксированные постоянные, не маркетинговые затраты на производство — 20000 рублей;

-расходы на мероприятия ФОССТИС — 400000 рублей.

Контрольная задача 5.3.

Рассчитать, пользуясь моделью Видаля-Вольфа, прирост оборота в периоде, характеризующемся осуществляемыми во время него рекламными мероприятиями на сумму в 2 млн. евро. Выявленные на начальном этапе продаж константа реакции сбыта на рекламу и константа негативного отношения к рекламе составляют соответственно 2 и 0,02. Уровень насыщения рынка оценивается в 200 млн. евро, а весь оборот за предшествующий от начала продаж период в 20 млн. евро.

Контрольная задача 5.4.

Какой объем финансирования рекламной компании потребуется, если намечено обеспечить прирост оборота в 25 млн. рублей. Константа реакции сбыта на рекламу и константа негативного отношения к рекламе составляют соответственно 3 и 0,03. Весь оборот за предшествующие периоды составил 540 млн. рублей, а уровень насыщения рынка оценивается в 1400 млн. рублей.