Глава 15

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОРГАНИЗАЦИИ (ПРЕДПРИЯТИЯ)

15.1. СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Маркетинг — это организация производственно-сбытовой дея­тельности предприятия, которая обеспечивает удовлетворение по­требностей людей в тех или иных товарах и получение максималь­ной прибыли. В переводе с английского термин «маркетинг» озна­чает «завоевывать рынок». Сущность маркетинга кратко можно

154 выразить так: необходимо производить только то, что безусловно будет продано с максимальной выгодой.

Логическая схема действий, ориентированных на маркетинг, такова: вначале следует изучить потребительский спрос на про­дукцию, которую собираетесь производить, оценить параметры аналогичных товаров конкурентов и только потом думать об орга­низации производства и сбыта.

Функции маркетинга характеризуют основные направления маркетинговой деятельности организации (предприятия). Основ­ными функциями маркетинга являются:

аналитическая, предусматривающая маркетинговые исследова­ния, сегментирование рынка, позиционирование товаров и услуг на рынке;

производственная, предполагающая организацию производства новых товаров, управление качеством и конкурентоспособностью;

сбытовая, включающая товарную и ценовую политику;

управления и контроля, предусматривающая стратегическое планирование, формирование программы маркетинга, управление рисками, организацию контроля маркетинга, информационное обеспечение.

Маркетинговое исследование — это всесторонний анализ фак­тора внешней и внутренней сферы: спроса и предложения, конку­рентов, потребителей, посредников, товара, цен, товародвижения, производственно-сбытовой деятельности и т. д.

Производимые товары не могут нравиться сразу всем покупате­лям, так как их слишком много, они отличаются друг от друга сво­ими нуждами й привычками. Поэтому необходимо привести сег­ментирование рынка.

Сегментированием рынка называется процесс разбивки его на части, или сегменты. Сегмент рынка — это группа потребителей, имеющих сходные требования к товару и предъявляющих одина­ковый спрос на него. Сегментирование экономически оправдано в том случае, когда уровень конкуренции высок, а сбыт произве­денной продукции затруднен. Подобное положение сложилось в настоящее время во многих отраслях перерабатывающей промыш­ленности, особенно в мясной, плодоовощеконсервной, хлебопро-дуктовой и др.

При сегментировании по тому или иному принципу товаро­производитель делит рынок на однородные группы, затем выбира­ет так называемый целевой (наиболее выгодный) сегмент или не­сколько сегментов, определяет товарный ассортимент для каждого из них и только после этого организует производство и сбыт про­дукции.

Наиболее употребимы четыре принципа сегментирования — географический (региональный), психографический (образ жиз­ни потребителей, тип личности), поведенческий (выгода, кото­рую ищет потребитель в данном товаре, интенсивность потреб­

ления) и демографический (пол, возраст, состав семьи, уровень доходов).

После того, как потребители будут разделены на сегменты, не­обходимо определить, сколько сегментов следует охватить, какие сегменты самые выгодные для предприятия.

Наиболее выгодный сегмент должен отвечать следующим усло­виям: наивысший уровень объема продаж и высокие темпы его роста, наивысший уровень рентабельности (норма прибыли), низ­кий уровень конкуренции.

После сегментирования рынка предприятие должно решить вопрос о позиционировании товара на рынке с тем, чтобы опреде­лить конкурентов и обеспечить максимальный объем продаж.

Позиционирование товара на рынке (сегменте рынка) означает обеспечение товару четких отличительных преимуществ по срав­нению с товарами конкурентов. Существует два варианта позици­онирования: а) рядом с товарами предприятий, выпускающих аналогичную продукцию; б) разработка нового товара, которого еще нет на рынке.

Первый вариант дает эффект, если товар предприятия превос­ходит товары конкурентов, емкость рынка предостаточно велика, а предприятие располагает большими материально-техническими ресурсами, чем конкуренты.

Выбирая второй вариант, предприятие завоевывает потребите­лей, которым нужна новинка, но при этом следует оценить, оку­пятся ли немалые затраты на разработку нового товара.

Позиционирование может осуществляться с помощью рекла­мы, организации выставок, ярмарок, продажи товаров в фирмен­ных магазинах.