Kak[1].nachat.svoe.delo.2006.full.version

Ниже в качестве примера представлен фрагмент проведения SWOT-анализа:

SWOT-анализ проекта

Пример выполнения SWOT-анализа

Справочник начинающего предпринимателя – полная версия

8.7 Оценка объема рынка

Объем рынка оценивается, исходя из количества потенциальных потребителей товаров и услуг всех видов, удовлетворяющих данную потребность, в предполагаемом районе действия предприятия.

Данная величина является пределом объема потребления того или иного товара или услуги на данном рынке и её практическое применение заключается исключительно в определении реалистичности предполагаемого объема продаж в бизнес-плане предприятия.

Для того, чтобы определить объем спроса на конкретный товар (услугу), необходимо понять, какие свойства товара (услуги) будут, прежде всего, влиять на оценку объемов спроса.

В зависимости от числа лиц, способных предоставить необходимую информацию, методы оценки объемов спроса можно сгруппировать в три общие схемы, но при их реализации возможно значительное число вариантов. Иногда методология предполагает комбинацию схем или иные методы сбора информации.

СХЕМА 1.

Оценка объемов спроса основана на результатах интервью с покупателями (пользователями) с обязательным использованием вторичной информации, а также на результатах регистрации цен и условий предложения товаров (услуг) на рынке.

Объемы выборки в зависимости от сегмента (рынка) — от 50-80 до 600-800 человек.

СХЕМА 2.

Оценка объемов спроса основана на результатах телефонного интервью. Выборка репрезентативна (то есть достаточно представительна), но использование вторичной информации для справедливой интерпретации результатов опроса обязательно.

Объемы выборки — от 1 000 до 3 000 человек.

СХЕМА 3.

Оценка объемов спроса основана на анализе вторичной информации и результатах интервью по направленной выборке со специалистами (экспертами) или типичными потребителями.

Объемы выборки в зависимости от сегмента (рынка) — от 25 до 80 человек.

В основе построения перечисленных схем лежит принцип частоты присутствия «признака» в совокупности или оценка числа лиц, способных предоставить необходимую информацию. Предполагается, что число «способных предоставить необходимую информацию», будет зависеть от числа пользователей товара (услуги) в регионе и частоты использования товара (услуги).

Если товар новый, то схема оценки спроса на него предполагает следующие меры:

1.Анализ вторичной информации, в т.ч. сравнение с иными географическими рынками, где товар или услуга могут быть уже представлены;

Справочник начинающего предпринимателя – полная версия

2.Оценка масштабов функциональной потребности, удовлетворяемой новым товаром (услугой), идентификация потребности, которую человек будет удовлетворять с помощью нового товара и оценка емкости рынка по факторам, влияющим на «способы удовлетворения». Методы сбора информации могут быть различными, тут есть место и для опросов населения, и для интервью с экспертами, и для так называемых фокус-групп (фокус-группы - это специально подготовленные групповые дискуссии, направленные на получение от участников различной маркетинговой информации).

В простейшем случае (возвращаясь к примеру парикмахерской), определение объема рынка может выглядеть следующим образом:

При оценке объема рынка следует исходить из следующих постулатов:

Каждый проживающий в микрорайоне, где расположена парикмахерская, является ее потенциальным клиентом.

Каждый взрослый человек стрижется в среднем 1 раз в 2 месяца.

Примем во внимание следующие факторы:

Количество лысых (в среднем 5% населения),

Количество детей, не пользующихся услугами парикмахерских (в среднем 5 % населения),

Количество граждан, не пользующихся услугами парикмахерских (в среднем 15 % населения).

Итак, нашими клиентами в целом не является около 25% (5% + 5% + 15%) населения микрорайона.

Вывод: учитывая, что в районе действия нашей фирмы проживает, как минимум, 20 тысяч человек, 25% (5 тысяч) из которых вряд ли могут стать нашими клиентами, вычисляем объем рынка:

Раз в 2 месяца будут стричься 20 тысяч – 5 тысяч = 15 тыс. человек, а в расчете на 1 месяц – в два раза меньше, то есть 15 тысяч : 2 = 7,5 тысяч человек/месяц.

Справочник начинающего предпринимателя – полная версия

8.8 Выбор маркетинговой стратегии

Основные типы маркетинговых стратегий

Необходимость выбора маркетинговой стратегии диктуется разнородным составом потребителей, присутствующих на рынке. Каждый из потребителей обладает индивидуальными признаками, от которых зависят его требования и к потребляемому продукту, и к бизнесу продавца как таковому.

В ходе любого маркетингового исследования в первую очередь исследуются потребности, определяющие основные (базовые) требования к предлагаемой продавцом продукции. В большинстве случаев выделяют три варианта маркетинговой стратегии, два из которых, в свою очередь, делятся на подварианты.

Выделим следующие основные типы маркетинговых стратегий:

1.Стратегия массового маркетинга (первого и второго типов);

2.Стратегия концентрированного маркетинга;

3.Стратегия дифференцированного маркетинга (первого и второго типов).

Стратегия массового маркетинга

Стратегия массового маркетинга первого типа заключается в следующем:

Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке;

Выделяется одна или несколько потребностей, общих для всех потребителей;

Разрабатывается продукт (товар или услуга), в наиболее полной мере удовлетворяющая данную потребность;

Данный продукт предлагается на рынок, позиционируясь согласно поставленной задаче (то есть с ориентацией на массовость будущих потребителей).

Продукция предприятия, практикующего указанную стратегию, как правило, имеет следующие характерные признаки:

Большие объемы производства,

Сравнительно невысокая цена,

Однородность (узкий ассортимент).

Объяснить наличие этих признаков несложно, поскольку:

Большой объем выпускаемой продукции обусловлен необходимостью обеспечивать товаром (услугой) всех потребителей;

Невысокая цена объясняется обязательным наличием среди потребителей людей с относительно низким уровнем дохода, и, соответственно, с низким уровнем платежеспособности;

Узость ассортимента выпускаемого товара объясняется в первую очередь, тем, что потребностей, которые бы были общими для всех, не так уж и много.

Плюсы и минусы такого подхода представлены в таблице:

Справочник начинающего предпринимателя – полная версия

Преимущества и недостатки стратегии массового маркетинга первого типа

Таким образом, прибыль компании, следующей стратегии массового маркетинга первого типа, определяется в первую очередь объемом продаваемой продукции. Логично предположить, что данной стратегии следуют в первую очередь крупные компании. Наиболее ярким примером предприятия, придерживающегося такой стратегии, является компания «Кока – Кола». Действительно, один из основных рекламных слоганов (девизов) этой компании: «Кока-Колу любят все». Продукция компании, таким образом, позиционируется как предназначенная для всех людей вне зависимости от пола, возраста, уровня дохода, национальности и т.д. При этом совершенно не важно, действительно ли напитки этой марки «любят все» или нет (мы знаем, что нет) – важно, как позиционируется данный продукт на рынке.

В итоге, следование указанной стратегии оказывается, как правило, нерациональным для предприятий, представляющих малый бизнес.

Стратегия массового маркетинга второго типа заключается в том, что:

Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке;

Потребители делятся на группы в зависимости от характера их потребностей;

Для каждой из групп потребителей разрабатывается товар (услуга), наилучшим образом удовлетворяющий специфическим потребностям данной группы.

Продукция, разработанная с использованием указанной стратегии, отличается следующими характеристиками:

Широкий ассортимент,

Большой разброс цен,

Большие суммарные объемы производства.

Наличие этих признаков объясняется так:

Большой объем выпускаемой продукции обусловлен необходимостью обеспечивать товаром (услугой) всех потребителей;

Широкий ассортимент предлагаемой потребителю продукции объясняется необходимостью удовлетворения специфических потребностей представителей каждой из имеющихся групп;

Гибкая ценовая политика обусловлена тем, что среди потребителей неизбежно оказываются люди с низким уровнем доходов, и, соответственно, с низкой платежеспособностью;

Справочник начинающего предпринимателя – полная версия

Большой объем производства продукции объясняется необходимостью обеспечивать всех потребителей, количество которых может оказаться достаточно большим.

Преимущества и недостатки стратегии массового маркетинга второго типа представлены в таблице:

Преимущества и недостатки стратегии массового маркетинга второго типа

Наиболее ярким примером применения подобной стратегии является производственная политика крупных компаний по производству автомобилей. Ассортиментная политика таких компаний, как, например, «Форд», «Тойота» и многих других, отличается предложением каждой из потребительских групп своего товара, специально разработанного для данной группы.

В большинстве случаев использование данной концепции не приносит пользы предприятиям малого бизнеса, поскольку необходимые первоначальные инвестиции в подобный бизнес, как правило, быстро не окупаются.

Стратегия концентрированного маркетинга

Своеобразной противоположностью массовому маркетингу является стратегия маркетинга концентрированного. Кратко сформулировать эту стратегию можно следующим образом:

Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке;

Потребители делятся на группы в зависимости от характера их потребностей;

Выделяется одна группа потребителей, специфические потребности которой наиболее удобны для удовлетворения;

На рынок предлагается товар или услуга, наиболее полно отвечающая данной потребности;

Потребительские предпочтения остальных групп игнорируются.

Продукцию, произведенную в соответствии с рассматриваемой стратегией, нельзя описать однозначно. Дело в том, что стратегия концентрированного маркетинга не предполагает обязательной концентрации на какой-либо конкретной группе потребителей – если компания избрала эту стратегию, это не означает автоматической концентрации на очень богатых, или, наоборот, на очень бедных потребителях. Известны случаи применения обоих вариантов – в первом случае, это, например, производители часов «Роллекс» и «Картье», во втором – парижские магазины «Жак Тати».

Достоинства и слабые стороны данной стратегии представлены в таблице:

Справочник начинающего предпринимателя – полная версия

Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга

Стратегия дифференцированного маркетинга

Третья из обычно рассматриваемых стратегий – стратегия дифференцированного маркетинга. Эта стратегия также подразделяется на два подвида. Будучи своего рода компромиссом между массовой и концентрированной моделями, эта стратегия обладает характерными чертами обеих стратегий, рассмотренных выше.

Стратегия дифференцированного маркетинга первого типа заключается в сле-

дующем:

Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке;

Выделяется одна или несколько потребностей, общих для двух или более, но не всех групп потребителей;

Разрабатывается продукт (товар или услуга), в наиболее полной мере удовлетворяющая данную потребность;

Специфические требования потребителей, не входящих в целевые группы, в расчет не принимаются;

Данный продукт предлагается на рынок, позиционируясь соответственно поставленной задаче.

Данный вариант несет в себе как достоинства, так и недостатки массового маркетинга первого типа и концентрированного маркетинга. Основным достоинством является возможность сэкономить на ассортименте товаров при отсутствии необходимости в крупных единовременных капиталовложениях, характерных для массового маркетинга. Среди недостатков – «отсечение» значительной части покупательской аудитории и отсутствие должной гибкости производственно-сбытового комплекса.

Что же касается стратегии дифференцированного маркетинга второго типа, то она заключается в следующем:

Исследуются потребности всех потребителей, присутствующих на рынке;

Потребители делятся на группы в зависимости от характера их потребностей;

Выделяется две или более, но не все, группы потребителей, которые являются целевыми;

Для каждой из выбранных целевых групп потребителей разрабатывается товар (услуга), наилучшим образом удовлетворяющий специфическим потребностям данной группы;

Специфические требования потребителей, не входящих в целевые группы, в расчет не принимаются.

Справочник начинающего предпринимателя – полная версия

Таким образом, результатом применения данной стратегии должно стать сочетание – в ослабленной форме – достоинств и недостатков массового маркетинга второго типа и концентрированного маркетинга.

Важно отметить, что большинство малых и средних предприятий следуют в своей деятельности стратегии дифференцированного маркетинга одного из описанных выше типов.

Справочник начинающего предпринимателя – полная версия

8.9 Сегментирование рынка и выбор целевого сегмента

Признаки сегментирования рынка

Сегментирование (или сегментация) рынка - это разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Единого метода сегментации нет, его производят по различным признакам (критериям сегментирования):

по географическим признакам: предполагает разбивку рынка на разные географические единицы (государство, область, город); фирма может действовать во всех районах, но с учетом их особенностей;

по демографическим признакам: по возрасту, полу, размеру семьи, по уровню доходов, религиозным убеждениям. Этот фактор наименее надежен;

по психографическим признакам: покупателей подразделяют на группы по принадлежности и общественному классу, образу жизни или характеристике личности;

по поведенческим признакам: в зависимости от отношения покупателя к использованию товара;

по статусу пользования: для домохозяек, для детей и т. д.; фирма должна привлекать потенциального потребителя;

по интенсивности потребления: слабые, активные;

по степени приверженности: лояльные, непостоянные, случайные;

по степени готовности покупателя приобрести товар.

Основные принципы сегментирования те же самые и для товаропроизводителей. Одни потребители ищут надежное автомат-обслуживание после продажи; другие говорят, что им важно, чтобы им были предоставлены льготы при покупке (кредит, длинные сроки платежа) и т.д.

Фирме надо решить, сколько сегментов необходимо захватить и как это реализовать.

В процессе сегментации чаще всего используются четыре признака - географический, демографический, психографический и поведенческий.

Географический признак сегментирования

Географический признак заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов:

наличие развитой торговой инфраструктуры,

расстояние от места производства или складирования товаров,

объем и структура спроса,

уровень цен и инфляции,

плотность населения,

природно-климатические условия,

наличие и мощность конкурентов.

Справочник начинающего предпринимателя – полная версия

Некоторое представление об экономических различиях регионов, которое может быть принято во внимание в процессе сегментирования, дает их распределение по размеру товарооборота на душу населения.

Демографический признак сегментирования

Демографический признак сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д.

При сегментации по демографическому признаку можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.п.) зависят от численности населения, его половозрастного состава, а спрос на товары общесемейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовые товары и т.п.) - от числа семей, их размера, типа жилья и т.д.

Психографический признак сегментирования

Третьим признаком сегментации является психографический, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п.

Например, у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений.

Поведенческий признак сегментирования

Четвертым признаком сегментации является группировка потребителей по поведенческому признаку. Среди потребителей выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей - приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.

Выбор целевого сегмента

Иногда сегментация может быть комбинированной. Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с демографическим, а в каждом таком субсегменте можно выделять группы по поведенческому и психографическому признакам, т.е. используется метод "матрешки".

Комплексно анализируя рынок, особое внимание уделяют изучению покупателей и потребителей продукции. Результатом такого изучения является:

1)Выделение из всей массы населения той части, которая имеет спрос на данную продукцию, то есть выделение основной структуры спроса;

2)Выявление запросов покупателей и потребителей в отношении товара, условий его продажи, границ сбыта, послепродажного обслуживания;

Справочник начинающего предпринимателя – полная версия