07-MKG-04_Cenoobrazovanie_67_s

Тема:

«Ценообразование»

Конспект видеолекции

1/67

Оглавление

3/67

Раздел 1. Цена. Факторы и этапы ценообразования

1.1. Понятие цены

Все товары и услуги имеют как цену, так и стоимость. Процесс ценообразования противоречив и определяется по-разному. В самом узком смысле, цена – это денежная сумма, запрашиваемая за товар или услугу, или сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать или использовать товар или услугу.

Исторически цены складывались в результате торга между продавцом и покупателем. Продавец обычно назначает цену выше, чем он ожидает получить, а покупатель – ниже, чем он готов уплатить. Торгуясь, они устанавливают приемлемую цену. Каждый покупатель платил свою цену за один и тот же товар в зависимости от его потребностей и умения торговаться.

В наше время большинство продавцов устанавливают одну цену для всех покупателей. Эта идея появилась в конце XIX века, когда широкий ассортимент товаров и большое количество работников заставили торговца Ф.В. Вулворта (F.W. Woolworth) и других розничных торговцев ввести «политику одной цены». Долгое время цена являлась самым важным фактором, определяющим выбор покупателя. Такое положение вещей существует и сегодня в слаборазвитых странах, среди бедных слоев населения, а также на рынке потребительских товаров. Однако за последние десятилетия именно неценовые факторы стали более важными для покупательского выбора.

Цена – единственный элемент маркетингового комплекса, относящийся к доходу, все другие относятся к затратам.

Цена также является одним из самых гибких элементов маркетингового комплекса. В отличие от свойств товаров и обязательств по отношению к каналам сбыта, цену можно быстро изменить. В то же время ценообразование и ценовая конкуренция – это проблема «номер один» для многих маркетологов. Многие компании плохо решают эти проблемы. Самые типичные ошибки при этом:

ценообразование, слишком зависимое от затрат;

цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке;

ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса;

цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов

4/67

рынка и ситуаций покупки.

1.1.1. Определение и значение ценовой политики: блок-схема

Рис.1. Принятие решений о ценообразовании

Когда производители продают продукцию посредникам, то именно последние, за редким исключением, определяют конечную отпускную цену. Нормативные акты в отношении ценообразования налагают определенные ограничения на производителей и дистрибьюторов.

1.1.2. Отпускная цена производителя и конечная отпускная цена

Ценовая политика компании состоит в установлении цен, по которым она будет продавать различные товары различным клиентам. Иногда компания может устанавливать цены, по которым товары будут продаваться конечным потребителям.

Компания сама устанавливает конечную отпускную цену в том случае, если:

5/67

непосредственно продает свои товары или услуги конечным потребителям или пользователям (компании – поставщики электроэнергии, воды, газа, телефонные компании, банки и т.п.);

имеет право предписывать своим дистрибьюторам конечную отпускную цену. Другими словами, компания-производитель продает продукцию конечным покупателям не напрямую, а при посредничестве дистрибьюторских компаний, но у нее есть право устанавливать цену, по которой эти посредники будут продавать товар конечным покупателям; это называется предписанной ценой (иногда ее также называют рекомендованной ценой). Подобные приемы и их нормативная база варьируются в зависимости от рынка.

Нормативы установления цен

Иногда свободу в установлении цен производителей и дистрибьюторов ограничивают законодательные и нормативные положения в зависимости от каждой конкретной страны.

Момент установки цены

Очевидно, что компания должна впервые устанавливать отпускную цену в тот момент, когда она выводит на рынок новый товар. Но компания может в любой момент решить изменить цену, за исключением редких случаев, когда она подчиняется неким нормативным ограничениям. В этом отношении цена представляется наиболее гибким элементом маркетинг-микса: она изменяется быстрее и легче, чем другие его составляющие. Для модификации формы представления товара, изменения структуры сбытовой сети или внедрения новой политики коммуникации необходимы временные и финансовые затраты, а решение об изменении отпускной цены может приниматься хоть каждый день и не требует никаких дополнительных расходов.

1.1.3. Значение цены в маркетинг-миксе

Влияние цены на объем продаж. Влияние цены на объем продаж обусловлено взаимодействием трех различных механизмов:

экономического эффекта препятствия покупке;

психологического эффекта имиджа;

отношения дистрибьюторов к товару.

Экономический эффект препятствия покупке. Финансовые ресурсы потенциальных покупателей товара всегда ограничены, поэтому цена товара зачастую препятствует покупке: чем выше цена, тем большее количество потенциальных покупателей откажется от использования товара, сократит его потребление или предпочтет приобрести менее дорогие конкурентные товары. На эффекте препятствия покупке основывается классическая экономическая теория, согласно которой спрос на товар представляет собой обратную функцию его цены.

6/67

Психологический эффект имиджа, или эффект марки. В некоторых случаях психологический эффект, который может оказывать цена на имидж товара, ослабляет экономический эффект препятствия покупке. Действительно, не имея возможности дать объективную оценку качеству предлагаемых им товаров, потребители могут рассматривать цену как показатель качества. Эта установка часто встречается в отношении имиджевых (или престижных) товаров, где объективные характеристики с трудом воспринимаются потребителями.

Когда потребитель приобретает шампанское, духи, драгоценности или даже пару обуви, он часто склоняется к мнению, что дорогие товары имеют лучшее качество, чем дешевые.

Подобная реакция хорошо знакома производителю духов «Bic», чей товар, несмотря на свое высокое качество, был воспринят потребителями как «посредственный» из-за низкой цены (менее 4 евро за флакон духов, качество которых было сравнимо с качеством духов известной марки за 55 евро и выше).

Тем не менее, не стоит переоценивать действие этого механизма: если марка имеет посредственный имидж, одно только увеличение цены товара не будет обязательно ассоциироваться с улучшением восприятия его качества. И наоборот, если с самого начала марка позиционировалась как имеющая высокое качество, то можно устанавливать высокую цену для того, чтобы подтвердить этот имидж.

На рынке электробытового оборудования немецкая марка «Miele» предлагает высококачественные товары по высоким ценам и использует этот аргумент в своей рекламе с долей юмора.

Жан Пату предлагает свои духи «Joy» по самой высокой рыночной цене, и на этом факте строилась его рекламная кампания, слоган которой был такой: «Joy» – самые дорогие духи в мире».

Политика престижной цены более эффективна для товаров, владение или пользование которыми является демонстративным.

Влияние цены на отношение дистрибьюторов к товару. Третий механизм,

посредством которого конечная отпускная цена товара влияет на объем его продаж, – это воздействие на склонность дистрибьюторов продвигать товар или препятствовать его продажам. Дистрибьюторы склонны продвигать товар более активно, если этот товар приносит им большую выгоду.

В рамках статистического анализа, проведенного в нескольких гипермаркетах, производитель макаронных изделий заметил, что общие продажи магазином макаронных изделий выше, если они продаются по одному евро за килограмм, чем если бы они продавались по 0,80 евро. Это явление, казалось бы, нелогичное, объясняется следующим: когда дистрибьютор продавал рассматриваемую марку за 0,80 евро, то

7/67

есть практически с нулевой выгодой, он воспринимал его как товар со сниженной ценой, у него не было ни малейшего интереса продвигать его продажи, поэтому он невыгодно размещал эту марку в соответствующем продуктовом отделе или предоставлял ей минимальное пространство на прилавке, что значительно сокращало объем продаж.

Поскольку эти три механизма, посредством которых цена товара влияет на объем его продаж, являются сложными и могут быть противоречивыми, одной из основных задач менеджера в момент установления отпускной цены является оценка ценовой эластичности спроса.

Влияние цены на рентабельность. Отпускная цена товара влияет на его рентабельность более сложным образом, чем это иногда считается. Широко распространенное мнение о том, что чем дороже продается товар, тем выше его рентабельность, часто является ошибочным и упрощенным. На самом деле, рентабельность товара – это результат действия двух факторов:

удельной наценки (маржи на единицу продукции), то есть разницы между отпускной ценой и себестоимостью единицы товара;

объема продаж, то есть количества проданных единиц.

Отпускная цена оказывает комплексное воздействие на каждый из этих двух факторов. В то же время объем продаж может оказывать влияние на себестоимость товара: при увеличении объема продаж (и производства) удельная себестоимость стремится к уменьшению в связи с действием законов экономики масштаба и эффектом опыта. Из этого следует, что благодаря высокому объему продаж и более низкой себестоимости относительно низкая отпускная цена на определенный товар может вести к большей рентабельности, чем при его продаже по более высокой цене.

Установление цен не должно быть «остаточным» решением. Поскольку цена оказывает двойное влияние на объем продаж и рентабельность товара, ее установление является таким же важным решением, как и решения относительно других элементов маркетинг-микса. Устанавливать отпускную цену нужно не после того, как уже определена товарная политика, политика сбыта и коммуникации, а одновременно с ними.

Если компания знает, что от отпускной цены товара будет в значительной степени зависеть его успех или провал, желательно начать с установления цены и, опираясь на нее, вывести другие элементы маркетинг-микса, в том числе сами характеристики товара. Этот прием, называемый target pricing (целевым ценообразованием), часто используется в японских компаниях, когда они атакуют иностранные рынки: опираясь на исследования рынка, они устанавливают оптимальную отпускную цену, а затем разрабатывают товар, который может быть продан по этой цене.

Основные факторы, влияющие на установление цены. На решения в области ценообразования воздействуют как внутренние, так и внешние по отношению к компании факторы.

8/67

Рис.2. Факторы ценообразования

1.2. Этапы ценообразования

Процесс ценообразования можно разложить на 6 этапов:

Рис.3. Этапы осуществления политики ценообразования

1.2.1. ЭТАП 1. Постановка задачи ценообразования

Прежде чем установить цену, компания должна выбрать определенную товарную стратегию, которой она в дальнейшем и будет придерживаться. Если компания достаточно тщательно выбрала свой целевой рынок и осуществила правильное позиционирование товара, у нее не возникнет проблем с формированием маркетингового комплекса, в том числе и с установлением цены.

9/67

Чем яснее компания видит свои цели, тем проще ей установить цену на товар. Примерами общих целей являются: выживание компании, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка и качественное преобладание на рынке.

Выживание компаний становится главной целью их деятельности в тех случаях, когда они сталкиваются с проблемами перепроизводства, острой конкуренцией или изменениями потребительских вкусов. В Европе и Японии предприятия по производству стали являться убыточными в связи с падением спроса. Для того чтобы «удержаться на плаву», эти компании могут установить низкие цены в надежде, что это повлечет за собой увеличение спроса на данный товар. В этом случае для компании более важным является выживание, а не прибыль. Такие компании будут продолжать свою деятельность, пока цены на товары покрывают их переменные и часть постоянных издержек. Однако выживание является лишь кратковременной задачей и в будущем необходимо научиться производить прибавочную стоимость, чтобы не свернуть свою деятельность.

Множество компаний первичной задачей ценообразования ставят максимизацию текущей прибыли. Они определяют величину спроса и издержек производства для всевозможных цен и выбирают ту цену, при которой достигаются максимальные текущая прибыль, поступление наличности или оборот капитала. Это именно тот случай проявления близорукости, когда компания довольствуется текущими финансовыми показателями, не думая о долговременных достижениях и о будущем. Другие компании стремятся захватить максимальную долю рынка. Они полагают, что компания с наибольшей долей рынка будет иметь минимальные издержки и максимальную долговременную прибыль. И для достижения своих целей эти компании устанавливают как можно более низкие цены.

Разновидностью этой цели является достижение определенной доли рынка. Например, компания стремится увеличить свою долю рынка с 10% до 15% за год. В связи с этим она попытается установить такую цену и проводить такую маркетинговую программу, чтобы достичь поставленной цели.

В том случае, когда компания добивается лидерства по показателям качества продукции, подразумевается определение высокой цены, покрывающей не только издержки производства продукции высокого качества, но и крупные затраты на исследования и опытные разработки.

Автомобильная компания Jaguar, например, выпустила ограниченное количество своей модели XJ220 стоимостью 400 тысяч фунтов стерлингов каждая, но богатые клиенты стояли в очереди, чтобы приобрести ее.

Компании также могут использовать цену для достижения более специфических целей, например: низкие цены устанавливаются для предотвращения проникновения на рынок конкурентов, цены, аналогичные ценам конкурентов, – для стабилизации рынка.

Цена может устанавливаться с целью сохранения приверженности потребителей к выпускаемому товару, поддержки торговых посредников или же для предотвращения

10/67