07-MKG-04_Cenoobrazovanie_67_s

простым и «нравственным». Однако в рамках данного подхода возникают сложности с определением себестоимости и установлением разумной маржи.

Для компаний, занимающихся сбытом, как правило, устанавливаемая себестоимость – это цена, по которой компания приобрела данный товар у своего поставщика. Именно к этой цене дистрибьютор будет приплюсовывать маржу в виде некоторого процентного отношения продажной и покупной цены или в виде коэффициента-мультипликатора.

Для компаний-производителей определение и расчет себестоимости представляют наибольшую трудность. Общая себестоимость одной товарной единицы складывается из переменных издержек на единицу продукции и части всех постоянных издержек. Так, сумма постоянных издержек, которые приписываются каждой товарной единице, зависит от количества проданных единиц, что не всегда возможно точно предсказать. Поэтому чаще всего при расчете себестоимости учитывают только переменные издержки.

Как правило, единая маржа, которую нужно прибавить к издержкам, определяется, исходя из некоторых собственных норм компании; эти нормы могут изменяться согласно целям, которые ставятся для данного товара.

Нормы: в одной крупной компании по производству косметических товаров минимальная общая маржа, установленная главным управлением для руководителей отделов маркетинга, составляет 50 % от отпускной цены. Другими словами, тарифная цена товара, для которого удельная переменная стоимость составляет 10 евро, не должна быть ниже 20 евро.

Изменение маржи в зависимости от маркетинговых целей: когда заведующий отделом гипермаркета хочет предложить упаковку из 24 бутылок пива "Heineken" как товар по сниженным ценам, он может установить для него нулевую маржу вместо обычной маржи, определенной для этой категории товаров.

Основное достоинство метода «издержки плюс» – его простота. Но его большой недостаток состоит в том, что он не учитывает воздействие цены на объем продаж. Для исправления этого недостатка рекомендуется при применении данного метода каждый раз рассчитывать точку безубыточности.

Особое применение методов установления цены, основанной на издержках, состоит в продаже некоторым покупателям товара по цене, равной (или чуть выше) его предельным издержкам, то есть по прямым переменным издержкам на единицу продукции. Такое решение оправдано в случаях, когда:

компания обладает избыточной производственной мощностью по сравнению со своими фактическими продажами;

факт продажи товара по предельным издержкам некоторым покупателям не помешает его продаже другим покупателям по более высокой цене, подразумевающей разумную маржу.

21/67

Второй часто используемый компаниями метод ценообразования заключается в соотнесении цен на их продукцию с ценами на конкурентные товары. Этот метод может принимать две основные формы.

Выравнивание по цене конкурентных товаров. На некоторых «обезличенных» рынках, где ценовая эластичность спроса очень велика, компании часто продают свои товары по тем же ценам, что и их основные конкуренты. Эта цена называется рыночной ценой.

Установление оптимального отклонения цены по сравнению с конкурентами. Во втором варианте метод состоит не в выравнивании по цене конкурентных товаров, а в оценке того, какое оптимальное расхождение в цене можно установить по сравнению с ними, учитывая характеристики продаваемого товара и положение, которое он занимает на рынке.

Внекоторых случаях, когда продаваемый товар обладает более высоким качеством по сравнению с конкурентными товарами либо когда он пользуется известностью или обладает лучшим имиджем, будет оцениваться максимальное прибавление к цене,

которого можно потребовать от покупателей, учитывая преимущества товара.

Внекоторых странах компания «Procter & Gamble» проводит политику, которая заключается не в борьбе против марочных товаров, продающихся по более низкой цене, а в существенном и последовательном снижении цен на собственные товары. Эта политика носит название every day low price.

Вдругих случаях компания, товар которой имеет некоторые недостатки по сравнению с основными конкурентами, например, более низкое фактическое или воспринимаемое качество, установит цену ниже, чем у конкурентов, чтобы компенсировать эти недостатки. Также необходимо, чтобы компания, проводящая подобную политику, имела преимущество над конкурентами в плане издержек, иначе конкуренты могут попытаться, в свою очередь, снизить цены и развязать дорогостоящую «ценовую войну».

Опасности ценовой конкуренции

Существует множество причин, по которым производители редко применяют инструмент ценовой конкуренции.

Это очень заметное поведение. Атака на цены – это «битва при свете дня». Если компания снижает цену, конкуренты сразу же это замечают, в то время как им может потребоваться несколько месяцев, чтобы осознать угрозу, исходящую от рекламной кампании.

Как правило, конкуренция имеет высочайшую «эпидермическую» чувствительность по отношению к ценам. Так как это действие легко имитируется (в противоположность рекламе или инновации), то ответный удар

22/67

может последовать очень быстро, за исключением случаев, когда компания, которая развязала ценовую войну, имеет прочное конкурентное преимущество в плане себестоимости.

Снижение цен не может быть «скромным». Компания вынуждена понижать цену значительно, чтобы это привлекло потребителя. Чем меньше цена товарной единицы, тем существеннее должно быть минимальное снижение для того, чтобы достичь порога чувствительности потребителей и повлиять на них. Стоимость пакета стирального порошка по цене 6 евро нужно снизить, по меньшей мере, на 1 евро. Для автомобиля по цене 15 000 евро будет значительным понижение цены на 1000 евро. В первом случае цена снизилась на 16,6%, во втором – на 6,6%.

Преимущество, полученное от снижения цены, может быть быстро сведено к нулю выравниванием конкурентных цен, если только снижение цены не способствовало резкому увеличению общего спроса.

Цена представляет собой трудно управляемое средство конкурентной борьбы. Когда компания снизила цену, отступить от этой политики очень сложно. Кроме того, вовсе необязательно, что снижение цены в дистрибьюторской сети распространится и на розничные цены.

Риск переоценить эластичность спроса. В этом случае снижение цены приведет к значительному снижению прибыли.

Все эти причины объясняют неприязнь, которую иногда испытывают производители по отношению к ценовой конкуренции, но это не значит, что ее никогда не применяют. Демпинг представляет собой крайнюю степень этой политики. Он используется для того, чтобы закрепиться на новых рынках, и для устранения конкуренции. Демпинг законодательно запрещен, поскольку продажи в убыток считаются примером недобросовестной конкуренции. Не всегда легко доказать, что имеет место демпинг, и существует много способов обойти закон, играя на различных дотациях или льготах, выделяемых государствами компаниям-экспортерам.

Тем не менее, это маркетинговое средство применяется в исключительных случаях, и чаще всего ему предпочитают предоставление особых условий (скидки) и цен при продвижении товара. Эти методы представляют собой временное снижение цены, не связывающее компанию обязательствами на долгосрочный период.

Установление цены исходя из спроса

Этот метод ценообразования опирается исключительно (или в основном) на анализ установок потенциальных потребителей по отношению к цене. В самом простом виде этот анализ состоит в определении цены, которую большинство потенциальных потребителей считают нормальной (или приемлемой) для данного товара. Чтобы это узнать, прибегают к качественным или количественным исследованиям для определения приемлемого уровня цен.

Методы установления цены по спросу заключаются в попытке построения кривой

23/67

эластичности спроса для данного товара для того, чтобы суметь выбрать цену, которая сделала бы объем продаж или прибыли компании максимальным.

По своему принципу эти методы полностью соответствуют духу маркетинга, чей приоритет – адаптация товара к ожиданиям потребителей. Эти методы имеют два больших недостатка. Во-первых, средства, которыми мы располагаем для определения приемлемого уровня цен для потенциальных потребителей и для оценки ценовой эластичности спроса, не всегда позволяют получить однозначно достоверные данные. Во-вторых, установление цены, как и все другие маркетинговые решения, не может опираться только на знание потребителей; оно должно учитывать также цели компании и ее требования, в частности в том, что касается структуры издержек. Именно по этой причине большое количество компаний обращается к комплексному методу ценообразования.

Комплексный метод ценообразования

Элементы данного метода при ценообразовании могут сочетаться в различных вариациях, образовывая определенные варианты ценообразования.

Комплексный метод ценообразования состоит из четырех этапов.

Формулирование целей и их расположение в порядке приоритетности.

Определение «вилки» возможных цен с учетом основных требований.

Составление и оценка нескольких вариантов (сценариев) ценовой политики в пределах «вилки».

Вторичное урегулирование: психологические цены.

Формулирование целей и их расположение в порядке приоритетности

Как уже было сказано, ценовая политика должна учитывать, как правило, три вида целей:

имиджевые цели, которые заключаются в ценовом выражении позиционирования товара;

цели достижения заданного объема, которые могут быть сформулированы в количестве продаваемых единиц, показателях товарооборота или доле рынка;

цели рентабельности, которые могут быть выражены в валовой марже, вкладе в коммерческий результат компании или прибыли;

в некоторых случаях необходимо учитывать цели в отношении ассортимента товаров, состоящих в повышении продаж каких-либо других товаров, входящих в ассортимент.

С самого начала процесса определения цены эти цели должны быть четко сформулированы и расположены в иерархическом порядке. Как правило, одна из них будет рассматриваться как приоритетная, то есть мы будем пытаться максимально

24/67

продавалась по цене 199 евро; это привело производителя к выводу о том, что максимальная цена его новой модели не должна превышать 90% от этой цены, то есть

179 евро.

Рис. 6. «Каннибализм» в компании с несколькими торговыми марками

Требования приемлемости для потребителей. На этом этапе мы также определяем цену, которую большинство потенциальных потребителей считают нормальной, учитывая характеристики данного товара. Тестирование приемлемости цены, проведенное производителем электробритв для своей новой модели, показало, что большинство потенциальных покупателей рассматривало как «нормальную» цену до 166 евро (отпускная розничная цена), но выше этого порога процент приемлемости резко уменьшался.

Покупатель решает, является ли цена на товар приемлемой. Устанавливая цены, компания должна принимать во внимание отношение покупателей к цене и то, как это отношение воздействует на решение о покупке. Решения о ценообразовании, подобно другим решениям в маркетинговом комплексе, должны быть ориентированы на покупателя.

Приобретая товар, покупатели меняют одну ценность (выраженную ценой) на другую (возможность владеть и пользоваться приобретенным товаром). Эффективное, ориентированное на покупателя ценообразование требует, во-первых, понимания того,

26/67

насколько высоко покупатель оценивает блага, которые он получит от обладания товаром и, во-вторых, формирования цены, которая бы соответствовала этой оценке. Эти блага могут быть как реальными, так и воображаемыми. Так, к примеру, несложно подсчитать общую стоимость ингредиентов блюд, поддаваемых в экзотическом ресторане. Гораздо труднее определить ценность таких составляющих получаемого в ресторане удовольствия, как вкусовые качества блюд, окружающая обстановка, возможность общения и престиж. При этом ценность этих благ будет различной для разных клиентов в разных ситуациях.

Таким образом, компаниям часто трудно установить, какую ценность для покупателей представляет их продукция. Сами потребители судят о цене товара на основании именно его ценности. Если покупатели полагают, что цена выше ценности товара, они не купят этот товар. Если же покупатели полагают, что цена ниже ценности товара, они приобретут его, но продавец упустит благоприятную возможность получения большей прибыли.

Следовательно, маркетологи должны стремиться понять причины, побуждающие покупателя купить товар, и устанавливать цены в соответствии с потребительским восприятием ценности товара. Поскольку разные покупатели видят в различных свойствах товара различную ценность, маркетологи часто варьируют цены для различных сегментов рынка. Они определяют разные цены на товар в зависимости от набора его характеристик.

Рис. 7. Соответствие цены и ценности товара

27/67

Требования международной гармонизации (при необходимости). Когда компания продает один и тот же товар в нескольких соседних странах, ей часто приходится гармонизировать отпускную цену для дистрибьюторов в различных странах. Действительно, если в разных странах имеются значительные расхождения между тарифными ценами, дистрибьюторы тех стран, где цена выше, могут попытаться закупить товар в тех странах, где цена ниже, что влечет за собой появление параллельных импортных товаров, приносящих вред взаимоотношениям производителя с дистрибьюторами. В приведенном выше примере этого требования не существует, так как у производителя в первое время не было намерения выводить модель на рынок других стран.

Определение «вилки». Исходя из определенных требований «вилку» возможных цен будет составлять разница между минимальным значением верхней ценовой границы и максимальным значением нижней границы. В примере с электробритвой самая высокая цена из всех минимальных цен соответствует требованию позиционирования в существующем ассортименте и составляет 150 евро, а самая низкая из всех максимальных цен соответствует цене приемлемости для потенциальных потребителей, то есть 166 евро. Следовательно, «вилка» имеет границы от 150 до 166 евро.

Составление и оценка нескольких вариантов ценовой политики в пределах «вилки»

Метод, который используется для выбора оптимальной цены в пределах заданной «вилки», состоит, как правило, в предположении малого количества возможных цен и в составлении для каждой цены вариантов (сценариев) возможных эффектов в случае ее одобрения. Каждый сценарий состоит из двух основных частей.

1.Прогнозирование продаж (и доли рынка), соответствующих данной цене. Это прогнозирование может осуществляться методами анкетных опросов, или тестирования, либо путем экспертной оценки.

2.Предварительный план внедрения сценария, соответствующего предполагаемому объему продаж на несколько лет, и расчет его результатов.

Итак, остается лишь выбрать из предполагаемых сценариев тот, который наилучшим образом соответствует поставленным вначале целям.

Например, производитель электробритв, о котором шла речь ранее, изучил пять сценариев, соответствующих ценам 152, 158, 160, 162 и 165 евро. Оказалось, что из этих пяти сценариев три первых не удовлетворяли минимальной цели рентабельности, которую поставил себе производитель. Среди двух возможных вариантов цена 162 евро позволяла максимизировать значение доли рынка – то есть соответствовала приоритетной цели производителя. В конце концов, именно эта цена и была выбрана.

Вторичное регулирование: психологические цены

28/67

Установив цену, которая кажется им оптимальной, производители, а в большей степени – дистрибьюторы, могут вторично ее подкорректировать для того, чтобы сделать более привлекательной в глазах покупателей. Эта практика, которую еще называют «психологические, или магические, цены», состоит в небольшом снижении выбранной «круглой» цены для того, чтобы уменьшить на один единичный порядок цифру в несколько десятков, сотен или тысяч евро.

Вместо того чтобы продавать товар по 200 евро, некоторые дистрибьюторы продают его за 199 евро, полагая, что эта цена покажется покупателям менее высокой.

Нужно отметить, что не существует убедительных исследований, позволяющих утверждать, что покупатели восприимчивы к психологическим ценам.

1.2.6. ЭТАП 6. Окончательное установление цены

На данном этапе учитываются все полученные в ходе первых пяти этапов сведения. Самыми главными из них являются:

Влияние на цену других элементов маркетинг-микса

Влияние цены на других субъектов рынка

(см. рис. 8., где: тм – торговая марка, ad(vertisement) – рекламный бюджет, q(uality)

– качество, p(rice) – цена, l(ow) – низкий, m(idlle) – средний, h(igh) – высокий, wk

(well-known) – известный)

Рис. 8. Влияние на цену других элементов маркетинга-микс

29/67

Раздел 2. Стратегии ценообразования

2.1. Ценовые политики (стратегии ценообразования)

Как и остальные элементы маркетинг-микса, ценовая политика является только средством на службе маркетинговой стратегии. Следовательно, ценовая политика должна учитывать общие цели этой стратегии.

Далее представлены основные виды возможных целей маркетинговой стратегии, а также их влияние на ценовую политику.

Для определенного товара или услуги маркетинговая стратегия почти всегда нацелена и на обеспечение объема продаж, и на конкретный уровень рентабельности. Однако относительное значение этих двух целей варьируется от случая к случаю. Иногда приоритетной представляется краткосрочная или среднесрочная рентабельность: это происходит в случае, когда компания, располагая ограниченными финансовыми ресурсами, запускает новый товар, в который вложены значительные инвестиции, или когда владельцы компании хотят увеличить преимущества товара для его перепродажи. Иногда, наоборот, в краткосрочный или среднесрочный период приоритетной целью является достижение объема продаж.

Это происходит в следующих случаях:

когда компания хочет поддержать полную занятость персонала или полную загруженность своих производственных мощностей;

когда производственные издержки значительно уменьшаются в зависимости от объема производства;

когда производительность, стабильность или рентабельность компании в долгосрочном периоде в значительной степени зависят от ее доли рынка.

2.2. Стратегия установления цен на новые товары

Обычно, по мере того как товар переходит от одного этапа своего жизненного цикла к другому, изменяется и стратегия ценообразования, причем особо ответственный этап выведения товара на рынок. Следует различать подходы к установлению цены на товаримитатор и на совершенно новый товар, защищенный патентом и не имеющий аналогов.

Перед компанией, планирующей разработку нового товара-имитатора, возникает проблема его позиционирования. Компания должна принять решение о позиционировании товара относительно товаров, производимых конкурентами, по показателям качества и цены. В таком случае возможны четыре стратегии позиционирования.

При использовании первой из них – стратегии премиальных наценок – компания

30/67