07-MKG-04_Cenoobrazovanie_67_s

духов за 100 долларов может содержать этих духов всего на три доллара, но некоторые люди готовы заплатить эти 100 долларов, потому что такая цена служит признаком чего-то особенного.

Установление цен с учетом психологии покупателя – подход к ценообразованию, учитывающий не только экономические, но и психологические аспекты цены. При этом подходе цена сообщает покупателю нечто важное о товаре. При установлении цены с учетом психологии покупателя продавцы учитывают не только экономические аспекты цены, но и ее психологическое воздействие.

Результаты одного из исследований, посвященных изучению взаимосвязи между восприятием цены и качества, свидетельствуют о том, что очень дорогие автомобили воспринимаются покупателями как более качественные. Более того, в восприятии покупателей цена качественных автомобилей могла бы быть даже выше той, по которой они продаются.

В тех случаях, когда покупатели могут вынести суждение о качестве товара, некоторым образом проверив его либо основываясь на прошлом опыте в отношении этого товара, они значительно реже используют цену как критерий качества. Когда же покупатели не могут оценить качество из-за недостатка необходимой информации или опыта, важным показателем качества для них становится цена.

Еще одним важным аспектом назначения цен с учетом психологии покупателя являются так называемые цены-эталоны – цены, которые откладываются в сознании покупателей и которые выступают в качестве некоторого ценового ориентира, когда покупатели ищут определенный товар.

Цены-эталоны формируются в сознании покупателя, когда он отмечает про себя текущие цены, вспоминает о прошлых ценах или оценивает конкретную ситуацию, в которой совершается покупка. Назначая ту или иную цену, продавцы могут оказывать определенное воздействие на цены-эталоны покупателей либо использовать сложившиеся у них представления о ценах-эталонах. Например, компания может расположить некий товар рядом с более дорогими товарами, что должно означать его принадлежность к этому же классу товаров. Женская одежда в универмагах зачастую продается в нескольких отделах, отличающихся по уровню цен, при этом имеется в виду, что одежда в более дорогих отделах – более высокого качества. Существуют и другие методы, с помощью которых компании могут оказывать влияние на цены-эталоны.

Так, продавцы могут сообщать о высоких ценах, рекомендуемых для своих товаров компаниями-производителями, обращать внимание покупателей на то, что первоначальная цена товара была значительно выше текущей, или указывать более высокие цены конкурентов.

Даже небольшая разница в цене может внушать мысль о том, что товары в чем-то существенно различаются между собой.

41/67

Сравним два стереомагнитофона, один из которых продается по цене 400 долларов, а второй – 399,95 долларов. Хотя фактическая разница в цене между ними составляет всего 5 центов, она может иметь довольно значительный психологический эффект. Например, цена в 399,95 долларов будет воспринята некоторыми покупателями, как попадающая в трехсотдолларовый, а не четырехсотдолларовый ценовой диапазон. С другой стороны, поскольку товар ценой в 399,95 долларов будет, скорее всего, рассматриваться как сравнительно дешевый, цена в 400 долларов ассоциируется в сознании покупателя с более высоким качеством. Сложные числа, например 347,41 доллар, менее привлекательны, чем круглые числа, например 350 долларов. Ряд психологов утверждает, что каждая цифра обладает неким символическим смыслом и зрительно воспринимается людьми по-разному, и эти особенности восприятия должны учитываться при назначении цены на товар. Так, например, цифра 8 – круглая и четная – оказывает успокаивающее воздействие, а цифра 7 – угловатая – действует раздражающе.

Установление цен для стимулирования сбыта

Стратегия установления цен для стимулирования заключается в том, что компании могут временно назначать на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Эта стратегия может принимать различные формы. Универсамы и универмаги ради привлечения покупателей устанавливают на ряд товаров цены как на «убыточных лидеров» в надежде, что покупатели заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

Чтобы привлечь больше клиентов, в определенные периоды времени продавцы используют также цены для особых случаев. Так, для привлечения в магазины утомленных от предрождественских хлопот покупателей каждый год в январе торговцы одеждой устраивают зимние распродажи. Иногда производители предлагают клиентам, приобретающим товары у дилеров в определенный период времени, скидку за оплату наличными. Эта скидка передается производителями непосредственно потребителю. В последнее время скидки при оплате наличными приобрели популярность у автомобилестроителей, производителей товаров длительного пользования и малогабаритных электроприборов. Для снижения «цены потребления» (то есть все расходы, связанные как с приобретением товара, так и с его использованием в течение жизненного цикла) некоторые производители предлагают кредитование покупок под небольшой процент, дают более длительную гарантию или обеспечивают бесплатное обслуживание и текущий ремонт.

Установление цен, ориентированных на ценность

В 90-х годах, в период спада спроса и замедления роста экономики, многие компании стали корректировать цены на свои товары и услуги таким образом, чтобы привести их в соответствие с общей экономической ситуацией и изменением отношения потребителей к качеству и ценности товаров и услуг. Все чаще и чаще специалисты по маркетингу стали прибегать к стратегии установления цен, ориентированных на ценность, в основе которой

42/67

– простое предложение потребителям разумного сочетания качества и хорошего обслуживания по приемлемой цене. Во многих случаях это выражалось просто в выведении на рынок менее дорогих моделей хорошо известных марочных товаров.

Так, компания Campbell вывела на рынок группу замороженных пищевых продуктов под маркой Great Starts Budget, компания Holiday Inn открыла ряд недорогих отелей Holiday Express, Revlon's Charles of the Ritz предложила доступную по цене коллекцию косметики The Express Bar, а в McDonald's предложили специальное меню.

В других случаях для установления цен, ориентированных на потребительскую ценность, компаниям потребовалось осуществить доработку существующих торговых марок, чтобы предложить более качественный товар по прежней цене или товар такого же качества, но по более низкой цене.

Во многих реальных маркетинговых ситуациях проблема ценообразования заключается в том, чтобы найти такой уровень ценности предложения компании, который поможет избежать конкуренции и оправдает более высокие цены и прибыль. Это особенно актуально для продавцов товаров широкого потребления, которые мало отличаются друг от друга и подвержены сильной ценовой конкуренции. В таких ситуациях многие компании используют стратегию добавленной ценности. Вместо того чтобы снижать цены до уровня цен конкурентов, они предлагают услуги, приносящие добавленную стоимость и отличающие предложения данных фирм от предложений конкурентов. Этим они поддерживают более высокий уровень прибыли.

Установление цен по географическому принципу

Компания должна также принять решение об установлении разных цен для клиентов, проживающих в разных частях страны или в других странах мира. Должна ли компания рисковать своим обслуживанием отдаленных клиентов, назначая более высокие цены, чтобы покрыть транспортные расходы? Или компания должна установить одинаковую цену для всех клиентов независимо от их местоположения? Рассмотрим пять стратегий установления цены по географическому принципу применительно к следующей гипотетической ситуации.

Один из возможных вариантов решения для компании Tromso заключается в том, чтобы потребовать от клиентов самостоятельно оплатить расходы по транспортировке товара предприятия до местонахождения клиента. Все три клиента заплатят заводу за товар одну и ту же сумму – 1000 норвежских крон, помимо этого им придется заплатить и за транспортировку товара: клиенту А, скажем, – 100 норвежских крон, клиенту Б – 150 норвежских крон и клиенту В – 250 норвежских крон.

Подобная практика, получившая название установление цены FOB (Free on Board), означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-борт (франко-вагон) и, начиная с этого момента, все права собственности на этот товар и ответственность за

43/67

него переходят к клиенту, который берет на себя все расходы по доставке товара с этого места до места назначения.

Сторонники установления FOB-цены считают, что это самый справедливый метод оценки транспортных расходов, поскольку каждый клиент оплачивает свои расходы. Однако его недостаток состоит в том, что для удаленных клиентов Tromso оказывается слишком дорогой компанией. Если ее основной конкурент находится, например, в Испании, он, без сомнения, обойдет Tromso на испанском рынке. В действительности, он может обойти Tromso и в большинстве стран южной Европы, в то время как Tromso будет иметь преимущество на севере.

Стратегия установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной противоположностью стратегии установления цены FOB. В этом случае компания назначает единую цену, включая в нее одинаковую для всех клиентов сумму транспортных расходов независимо от места их расположения. Плата за доставку устанавливается на уровне средней величины транспортных расходов.

Предположим, что она составляет 150 норвежских крон. Применение данной стратегии приведет к тому, что клиент в Осло заплатит больше (150 норвежских крон за доставку вместо 100), а клиент в Барселоне – меньше (150 норвежских крон вместо 250) той суммы, в которую им обошлась бы доставка в случае применения цены FOB. С одной стороны, клиент из Осло, скорее всего, предпочтет закупить бумагу у местного поставщика, который использует стратегию цены FOB в месте происхождения товара. С другой стороны, у компании Tromso будет больше шансов завоевать клиента из Испании.

Среди прочих преимуществ этой стратегии – значительное упрощение расчетов с заказчиками и возможность для компании рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.

Стратегия установления цены по географическому принципу, при которой компания выделяет две или несколько географических зон. Все клиенты, находящиеся в пределах одной такой зоны, платят одну и ту же суммарную цену; чем больше удалена зона от поставщика, тем выше цена товара.

Стратегия установления зональных цен представляет собой нечто среднее между стратегией установления цены FOB в месте происхождения и стратегией установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Компания выделяет две или несколько географических зон. Все клиенты, находящиеся в пределах одной такой зоны, платят одну и ту же суммарную цену; чем больше удалена зона от поставщика, тем выше цена товара. Например, компания Tromso может выделить три зоны: скандинавскую (установить ставку транспортных расходов для всех клиентов, входящих в эту зону, равную 100 норвежским кронам); зону северной Европы (ставка транспортных расходов – 150 норвежских крон) и зону южной Европы (со ставкой 250 норвежских крон). Таким образом, покупатели в пределах одной ценовой зоны не получают никаких ценовых

44/67

преимуществ друг перед другом. Например, клиенты в Осло и Копенгагене будут платить компании Tromso одну и ту же общую цену. В то же время клиент из Осло может быть недоволен тем, что ему, фактически, приходится оплачивать часть транспортных расходов клиента из Копенгагена.

Стратегия установления цены применительно к базисному пункту состоит в том,

что продавец выбирает тот или иной город в качестве базисного пункта и взимает со всех клиентов транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого города до местонахождения клиента, независимо от того, из какого города фактически отгружается товар.

Например, компания Tromso могла бы выбрать в качестве такого базисного пункта Осло и назначить для всех клиентов цену за товар, равную 100 норвежским кронам (стоимость товара без доставки) плюс расходы по доставке товара из Осло до места назначения. Это означает, что клиент из Копенгагена будет оплачивать стоимость доставки из Осло в Копенгаген, хотя товар ему, возможно, доставят с завода Tromso.

Выбор базисного пункта вне района расположения предприятия-изготовителя приводит к повышению суммарной (с учетом доставки) цены товара для клиентов, расположенных вблизи предприятия и, одновременно, к снижению этой цены для клиентов, находящихся на значительном удалении от предприятия.

Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена, включающая расходы по доставке, окажется одинаковой для всех клиентов, что приведет к устранению ценовой конкуренции. На протяжении многих лет стратегия установления цен применительно к базисному пункту использовалась в таких отраслях промышленности, как сахарная, цементная, сталелитейная и автомобильная, однако в последнее время этот метод теряет былую популярность. Для достижения большей гибкости некоторые компании устанавливают сразу несколько базисных пунктов, при этом ставка транспортных расходов выбирается исходя из ближайшего к клиенту города, выбранного в качестве базисного пункта.

И наконец, в тех случаях, когда продавец заинтересован в поддержании деловых отношений с конкретным клиентом либо в сферу его деловых интересов попадает определенный географический район, он может воспользоваться стратегией установления цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае продавец с целью получения требуемых заказов частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Основанием для применения данной стратегии может служить вывод продавца о том, что в случае расширения масштабов деятельности его предприятия средние издержки снизятся настолько, что с лихвой покроют дополнительные транспортные расходы. Данная стратегия используется для проникновения на новые рынки, а также для удержания своих позиций на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Установление цен, ориентированных на международные рынки

45/67

Компаниям, действующим на международных рынках, необходимо учитывать особенности рынков тех стран, в которых они продают свои товары и услуги, и соответствующим образом корректировать свои исходные цены. В ряде случаев компания может установить единую цену для всех своих рынков.

К примеру, компания Airbus продает свои реактивные лайнеры примерно по одной и той же цене в Соединенных Штатах Америки, Европе и в странах третьего мира. Однако большинство компаний корректируют свои цены применительно к условиям местных рынков, а также с учетом разницы в издержках, обусловленных деятельностью на этих рынках.

Цена, по которой компания предлагает свои товары или услуги на рынке определенной страны, зависит от многих факторов, к которым относятся экономические условия, конкурентная ситуация, законы и нормативные акты, влияющие на торговлю, а также уровень развития системы оптовой и розничной торговли. Различия в ценах на товары и услуги могут быть также обусловлены различиями в потребностях и предпочтениях потребителей в разных странах. В иных случаях компания может выходить на те или иные мировые рынки, преследуя различные цели, требующие изменения стратегии ценообразования.

Например, компания Sony может выводить новый товар на зрелые рынки развитых стран с целью быстрого завоевания доли массового рынка – это потребует от нее применения стратегии прочного внедрения на рынок. И наоборот, она может выйти на слаборазвитый рынок, ориентируясь на небольшие, менее чувствительные к цене сегменты, – в этом случае целесообразно использовать стратегию снятия сливок.

Издержки также играют важную роль при установлении международных цен. Туристы зачастую удивляются, обнаружив на товарах, которые дома стоят сравнительно недорого, ярлыки с непомерно высокими ценами. Пара джинсов от фирмы Levi's, которая в Соединенных Штатах Америки продается за 30 долларов, в Токио идет примерно за 63, а в Париже – за 88 долларов. Иногда подобная скользящая шкала цен является результатом различий в стратегиях торговли или условиях рынка. Однако в большинстве случаев она просто обусловлена более высокими издержками, свойственными торговле на зарубежных рынках, дополнительными затратами на модификацию изделия, более высокими расходами на доставку и страхование товара, таможенными пошлинами и налогами на импорт, издержками, связанными с колебаниями курсов валют, и более дорогостоящими каналами товародвижения.

2.6. Международное трансфертное ценообразование

Трансфертным ценообразованием называется установление цен на товары внутри корпоративной структуры, то есть цен, используемых при обмене продукцией между подразделениями или зарубежными дочерними компаниями одной организации.

Данная ценовая ситуация сложнее, поскольку следует учитывать такие новые факторы,

46/67

как зарубежная налоговая система, таможенные пошлины, курсы обмена валют, а также уровень заинтересованности международной фирмы в стране-импортере.

Принимая во внимание, что в каждой стране существует своя система налогообложения, международной фирме небезынтересно, в какой именно точке она будет аккумулировать прибыль. Для этого ей необходимо ответить на три основных вопроса.

Каковы налоговые ставки в разных странах?

Как регламентируется вывоз капитала?

Каков риск инфляции?

К этим принципиально важным вопросам следует добавить «мнения» налоговых и таможенных органов как на родине экспортера, так и за рубежом.

В целом фирма предпочла бы такую трансфертную цену, которая обеспечивала бы высокую прибыль в странах с низкими налогами, то есть установила бы низкую трансфертную цену для стран с низкими налогами и высокую трансфертную цену для стран с высокими налогами. Внутренние налоговые органы не всегда приветствуют такую финансовую политику, так как не хотят, чтобы налогооблагаемая прибыль «уходила» в другие страны. Зарубежные налоговые службы, наоборот, приветствуют подобную политику, так как у них сумма взимаемого налога возрастает. В итоге налоговые органы страны-экспортера следят за установлением «необоснованно низких» трансфертных цен. Другая причина установления низкой трансфертной цены заключается в методе финансирования новых зарубежных дочерних компаний. Что касается высоких трансфертных цен, то причинами их установления могут быть ограничения вывоза капитала (репатриации прибыли) и опасность девальвации.

Совершенно иного мнения придерживаются иностранные таможенные органы. Они отслеживают слишком низкие трансфертные цены, значительно уменьшающие таможенную стоимость. Таможенные власти многих стран отказывают поставщикам, предъявляющим более низкие трансфертные цены, чем те, по которым дистрибьюторы закупают те же товары на внутреннем рынке.

Нельзя не принимать во внимание и такой фактор, как уровень заинтересованности международной фирмы в зарубежной дочерней компании. Если это совместное предприятие или организация-лицензиат, фирма-экспортер предпочтет поставлять товар по высокой трансфертной цене. Назначение низкой цены для совместных предприятий и лицензиатов означает, что часть прибыли уйдет «на сторону». Если же речь идет о собственном иностранном предприятии, более предпочтительна низкая трансфертная цена.

Учитывая многообразие законодательных и налоговых систем стран мира, легко понять, как трудно придерживаться единой международной ценовой политики. На уровне Европейского Союза этому способствуют ликвидация нетарифных барьеров и согласование систем налогообложения. И, тем не менее, еще много лет будут

47/67

существовать значительные различия между странами. Причина этого не только в различиях налоговой политики, в частности, в размере НДС, но и в разных стратегиях позиционирования торговых марок, практикуемых международными компаниями.

2.6.1. Расчет экспортных цен

Как мы убедились на примере компании Trosmo, значительную часть цены, устанавливаемой для зарубежного рынка, составляют экспортные издержки. Расчеты экспортных цен важны еще и потому, что за ними скрываются договорные обязательства продавцов и покупателей.

В международной торговле применяется ряд специфических терминов, охватывающих разные условия поставки товаров. Многие из этих терминов используются достаточно давно и имеют точное значение. За каждой коммерческой транзакцией стоит контракт, или договор купли-продажи, и используемые в этом контракте формулировки четко регламентируют время и место перехода права собственности на груз от продавца к покупателю. Затраты на экспорт могут привести к заметному увеличению цены поставляемого товара и негативно отразиться на его конкурентоспособности за рубежом. Ниже приводятся определения наиболее часто используемых торговых терминов.

Франко-завод (Ex Works, ex-factory). Покупатель принимает товар на территории производственного предприятия продавца и с этого момента берет на себя все риски и затраты. Такое условие поставки выгодно продавцам, так как в этом случае на них накладывается минимум обязательств и ответственности.

Свободно вдоль борта судна (Free Alongside Ship, FAS). Продавец должен разместить груз у борта судна или иного средства транспорта и оплатить все возникшие к данному моменту расходы. Ответственность снимается с продавца в момент получения расписки товарной пристани в приеме товара для отправки.

Свободно на борту (Free on Board, FOB). Обязательства и ответственность продавца заканчиваются в момент погрузки товара на борт корабля (самолета, грузового автомобиля).

Стоимость, страхование и фрахт (Cost, Insurance, Freight, CIF). Помимо обязательств FOB, продавец обязан оплатить расходы по транспортировке товаров до порта назначения, включая страхование на время перевозки.

Доставлено с оплатой пошлины (Delivery Duty Paid, DDP). Продавец берет на себя все обязательства по доставке товара до указанного места в странеимпортере и оплачивает все расходы, включая растаможивание груза. При заключении такого контракта продавец должен иметь лицензию на импорт продукции, если таковая необходима.

Продавцу выгодна поставка на условиях, когда он несет минимум обязательств и ответственности, например, FOB завода-продавца. В этом случае обязательства снимаются с поставщика в тот момент, когда товар погружен на транспортное средство на его заводе. Покупателю-импортеру, с другой стороны, выгодны условия CIF, при

48/67

которых обязательства налагаются на него только по прибытии груза в страну назначения.

2.6.2. Экспортное ценообразование, ориентированное на рынок

Анализ экспортной цены лучше всего начинать с определения приемлемой цены для зарубежного рынка. Какой должна быть цена или диапазон цен, чтобы продукция компании пользовалась спросом за границей? Исходя из этого, компания может определить, в состоянии ли она предложить такую цену, учитывая международную трансфертную цену, экспортные издержки, налоги и таможенные пошлины.

Предположим, компания поставляет товар широкого потребления в другую страну, а рыночные исследования показывают, что приемлемая рыночная цена эквивалентна $7. Итак, цена FOB завод составляет $2,60: при такой цене фирма сможет продавать товар на зарубежном рынке по приемлемой цене $7,00. В какой мере она соответствует трансфертной цене? Если реальная цена FOB завода окажется выше $2,60, поставка товара на экспорт будет затруднена.

В такой ситуации международная компания может выбрать одну из следующих альтернатив.

Отказаться от экспорта по причине неконкурентоспособности.

Снизить трансфертную цену и подумать об использовании предельной экспортной цены – при наличии простаивающей производственной мощности.

Найти более короткий канал сбыта, например, поставлять товар напрямую оптовикам или крупным розничным торговцам.

Разработать «облегченную» и более дешевую модель для экспорта.

Рассмотреть возможность производства или сборки за рубежом либо лицензирования, чтобы избежать затрат на экспорт и таможенных платежей.

В любом случае розничная цена на зарубежном рынке не может быть намного ниже розничной цены на внутреннем рынке, чтобы иностранные конкуренты не обвинили компанию в демпинге.

2.6.3. Переход на евро. Определение европейского ценового коридора

Ценообразование и переход на евро. Сравнение цен на одни и те же товары на международном рынке позволяет обнаружить существование значительных ценовых различий в разных странах, в частности, в странах ЕС. Причинами этого могут быть:

разница в структурах сбытовых каналов;

разница в торговых наценках в одной и той же категории товаров;

49/67

разница в ставках НДС;

разница в законодательстве, регулировании и контроле за уровнем цен;

разница в конкурентной ситуации;

разница в позиционировании товара в разных странах.

С образованием обширного рынка и введением евро рынки становятся более прозрачными, что значительно упрощает сравнение цен. Одним из результатов перехода на единую европейскую валюту должно стать уменьшение разницы цен между странами ЕС, причем с выравниванием по нижней границе ценового диапазона. Если же значительная разница цен сохранится (выше 15%, например), начнутся арбитражные операции и параллельный импорт, что также будет способствовать снижению цен до минимального уровня. Такая ситуация может иметь катастрофические последствия для прибыльности, а также для позиционирования продукции компании.

Определение европейского ценового коридора. Во избежание снижения цен до минимального уровня Г. Саймон и Е. Качер рекомендуют ввести ценовой коридор на уровне чуть ниже арбитражного (что выгодно для перепродажи по более высокой цене). Для этого необходимо определить разницу цен, при превышении которой возникает параллельный импорт, учитывая расходы на транспортировку и адаптацию товара, а также торговую наценку. Последняя должна быть достаточно большой, чтобы третьи стороны заинтересовались параллельным импортом.

Введение единой цены приводит к значительному снижению суммарной прибыли. Ограничиваясь пределами двух крайних ситуаций – оптимальная цена для каждой страны в отдельности и оптимальная единая цена для всех стран – мы и должны определить разницу цен, по превышении которой возникает параллельный импорт. Цены необходимо свести к уровню, делающему такие операции невыгодными и при этом минимизирующему снижение прибыли производителей.

2.7. Ценообразование в условиях инфляции

В условиях инфляции все издержки обычно растут, и для поддержания прибыли на приемлемом уровне возникает необходимость в увеличении цен.

Общая задача компании формулируется так: цена должна вырасти до такого уровня, чтобы прибыли до и после инфляции были приблизительно равны. Очевидно, что в ходе анализа обязательно нужно принять во внимание снижение объема реализации, обусловленное ростом цен, а также реакцию рынка.

Следует отметить, что компании не всегда должны компенсировать инфляционные эффекты повышением цен. Существуют и неценовые меры, такие как нивелирование увеличения затрат за счет совершенствования производства. С другой стороны, увеличение цены на величину, превышающую темп инфляции, тоже может быть обосновано, если марка обладает конкурентным преимуществом над остальными брендами.

50/67