07-MKG-08_Marketing_uslug_34_s

предпочтения потребителей в отношении мест приобретения услуги, каналов и форм коммуникаций с компанией-поставщиком услуг;

предпочтительные для потребителей методы обслуживания.

Например, в одном из наших исследований, посвященных изучению потенциального спроса на новую услугу на риэлтерском рынке, рассматривались аспекты спроса, связанные с предпочтениями потребителей в отношении формы обслуживания в офисе риэлтерской компании.

Рис. 6. Предпочтения потребителей в отношении типа организации офиса для проведения консультаций (рынок риэлтерских услуг)

21/34

Для потенциальных потребителей новой услуги оказалось очень значимо соблюдение конфиденциальности коммуникаций с консультантами, поэтому абсолютное большинство потенциальных потребителей в ходе опроса предпочло общаться с консультантом с глазу на глаз в отдельном кабинете, а не в открытом офисном пространстве американского типа.

представления потребителей об «идеальной» услуге и об «идеальном» поставщике услуги;

(эта информация часто используется для построения или совершенствования концепции услуги, а также при разработке стратегической концепции бренда услуги или компании);

реферирующее окружение и его влияние на покупательское поведение. Значимость отдельных референтных групп в формировании решения о покупке.

Активное реферирующее окружение, серьезно влияющее на результативность покупательского поведения, необходимо выявлять и, по возможности, включать в маркетинговые программы компании. Необходимо позаботиться о продвижении услуги и ее бренда у референтных групп, а также о программах их стимулирования. Например, в

решении о покупке лекарственного средства или БАДа существенную, а зачастую и ключевую роль, играют рекомендации врача. Это обстоятельство определяет высокую эффективность данного канала продвижения (относящегося к личным коммуникациям). Фармацевтические компании содержат значительные штаты так называемых медицинских представителей, посещающие врачей с целью продвижения продуктов компании. Не секрет, что результатом таких визитов в итоге становятся бонусы (комиссионное вознаграждение), которые врачи получают за каждую единицу товара, проданную по их рекомендации или выписанному рецепту.

2.2. Мотивация покупательского поведения

Мотивы, движущие современным человеком, и влияющие на его покупательское поведение, очень многообразны. Условно их делят на две уровня.

Базовая мотивация — основные (базовые) жизненные ценности человека, являющиеся первоосновой для любых поведенческих проявлений, в том числе, и для покупательского поведения.

Мотивация покупки — формируется на основе базовых жизненных ценностей человека, но при этом отражает специфические мотивы, действующие в отношении данной категории услуги.

Современный маркетинг выделяет четыре основные группы базовых жизненных ценностей (см. рис. 7).

22/34

Рис. 7. Базовые жизненные ценности современного человека

1. Безопасность

Данная группа мотивов включает в себя не только мотивы, связанные с физиологией и безопасностью жизнедеятельности, но и такие, как стремление сохранить мир, природу, патриотизм, настойчивость в достижении цели, религиозные мотивы, скромность и стремление «быть в тени», отказ от риска и пр. Это мотивы людей, которые стремятся «быть как все», но при этом ничего не потерять. Данная группа мотивов оказывает сильное воздействие на покупательское поведение женщин и людей зрелого и пожилого возраста.

2.Стремление к превосходству (доминирование, альфа-мотивация)

Впокупательском поведении проявление данной мотивации выражается в приобретении недоступных многим дорогих товаров и услуг. Зачастую это практически не нужные, но «элитные» вещи и услуги.

Воснове стремления к превосходству лежат критерии, которые выбирает сам человек. Это может быть: физическое превосходство (успех в спорте, бодибилдинг), эрудиция (выигрыш в интеллектуальных играх), солидное положение в обществе, благополучие в семье, успех у противоположного пола и пр.

23/34

Часто подобного рода поведение выражается в деспотии, навязывании своей воли и мнения окружающим. Это мотивы, которые в своем крайнем выражении движут тщеславными, властолюбивыми и высокомерными людьми, стремящимися к карьерному и социальному росту. Зачастую они становятся «нарциссами», которые при этом травят людей, в чем-то их превосходящих.

3. Социальные мотивы (аффилиация)

Все цели социальных мотивов можно определить как взаимную и доверительную связь, где каждый из партнеров, если и не любит другого, то относится к нему приязненно, внутренне принимает его, дружески поддерживает и симпатизирует ему. Данная группа мотивов оказывает сильное воздействие на покупательское поведение женщин.

4. Мотивы исследователя («первооткрывателя»)

Эти мотивы связаны с информационными нуждами человека, стремлением к неизведанному, желанием быть свободным. Могут проявляться в разнообразных формах, начиная с мирного хобби типа собирания спичечных коробков, заканчивая увлечением экстремальными видами спорта или эзотерикой. Данная группа мотивов оказывает сильное воздействие на покупательское поведение мужчин и людей молодого возраста.

Некоторые специалисты включают в этот список также и страсть как мощное мотивационное образование. Страсть — это сильное, стойкое, всеохватывающее чувство, доминирующее над другими побуждениями человека. Основным признаком страсти можно назвать ее действенность, слияние волевых и эмоциональных моментов. Чувство меры (разумной достаточности) присуще далеко не всем людям. Если это происходит, страсть подчиняет себе все другие мотивы человека. Именно на эксплуатации мотива страсти строят свои предложения казино, залы игровых автоматов, тотализаторы.

Знание базовой мотивации целевых потребителей необходимо предприятию сферы услуг, прежде всего, для создания в рамках продукта или бренда УТП (уникального торгового предложения) эффективной системы маркетинговых коммуникаций с потребителями.

Например, если целевая группа посетителей нового торгового центра — это женщины в возрасте 25-45 лет, то в рекламе необходимо использовать эмоциональные образы, апеллирующие к таким значимым для большинства женщин мотивам, как любовь, семья, дружба, забота, жизнерадостность и пр. Идеальный рекламный образ в данном случае — это изображение довольных, смеющихся членов одной семьи (например, папа, мама и ребенок) с покупками в руках. Совершенно подругому должна выглядеть реклама дорогого центра моды (fashion-cеnter), ориентированного на преуспевающих яппи-эгоистов. А как — попробуйте подумать…

Мотивационная структура каждого человека индивидуальна, но при приобретении услуг доминируют, как правило, следующие мотивы покупательского поведения (перечислены в соответствии с концепцией иерархии потребностей А. Маслоу).

24/34

Мотивы выгоды — желание человека сохранить или преумножить свои материальные ресурсы. Эта группа мотивов доминирует в покупательском поведении потребителей банковских продуктов и услуг, ПИФов, риэлтерских компаний, при приобретении ценных бумаг. Проявляется и в отношении достаточно новых услуг — например, в приобретении услуги IP-телефонии.

Мотивы снижения рисков — потери здоровья, имущества, жизни, социального статуса, отношений и пр. Особенно сильно эта группа мотивов проявляется при приобретении услуг страхования, медицинских и косметологических услуг, на рынке В2В

— при приобретении консалтинговых услуг. Эти мотивы тем или иным образом действуют при приобретении практически всех услуг, поэтому их можно смело использовать в качестве маркетингового посыла.

Мотивы удобства и экономии времени заставляют людей пользоваться дистанционными услугами (заочное обучение, электронный банкинг, электронная почта, коммерция с помощью ресурсов сети Интернет, электронные СМИ), а также сервисными и бытовыми услугами (химчистка-прачечная, ремонт бытовой техники и квартир и пр.). Интересно, что значимость этой группы мотивов быстро растет с течением времени, все больше компаний сферы услуг предлагают своим клиентам экспресс-услуги («маникюр за 15 минут», фаст-фуд «на колесах», «банковский кредит за час», экспресс-консалтинг и пр).

Мотивы престижа («социального признания») заставляют человека (да и предприятия тоже!) обращаться к услугам дорогих, престижных, брендированных предприятий услуг — дорогих салонов красоты, ведущих консалтинговых компаний, кейтеринговых и клининговых компаний, элитарных фитнес-клубов и ресторанов. Тем самым потребитель стремится приобрести «входной билет» или «абонемент» в определенную социальную группу. Воистину, тщеславие — любимый порок не только лукавого, но и маркетологов!

Эмоциональные мотивы (удовольствие) доминируют при приобретении услуг,

направленных на релаксацию или организацию досуга человека (SPA-салоны, развлекательные центры, аквапарк, парк аттракционов, кинотеатр, концерт, ночной клуб и пр.). Замечено, что потребление услуг предприятий этого типа растет с ростом доходов населения (это один из законов социальной экономики). Кроме того, за счет задействования этой группы мотивов активно конкурируют между собой предприятия сферы услуг, изначально имевшие весьма косвенное отношение к «индустрии удовольствия» — торговые центры (постепенно вытесняются торгово-развлекательными центрами), медицинские центры (активно дополняются фитнес-залами, SPA-центрами), предприятия быстрого питания (безликие «столовки» уже не привлекают потребителей, и даже такси (появились такие экзотические услуги, как «женское такси» и даже «музыкальное такси»).

Мотивы свободы, независимости проявляются в желании человека действовать независимо от других людей, времени и обстоятельств. Доминируют при приобретении образовательных, интеллектуальных, информационных и телекоммуникационных услуг.

25/34

Мотивы аффилиации (содействие, сострадание, участие, любовь и пр.)

движут людьми в их поступках, связанных с желанием сделать что-то полезное или просто приятное для близких, коллег, друзей, домашних животных. Именно эта группа мотивов определяет спрос на услуги компаний, организующих банкеты и праздники, фейерверки и пр., ветеринарных клиник и аптек, компаний, оформляющих подарки.

Когнитивные мотивы (мотивы познания, «первооткрывателя») — сильно проявлены у потребителей интеллектуальных услуг (кабельное и цифровое телевидение, сервисы и ресурсы сети Интернет, электронные библиотеки и пр.); услуг в сфере искусства и просвещения (театры, музеи, вернисажи); туристических услуг; образовательных услуг. Очень часто эта группа мотивов действует в сочетании с другими мотивами (свободы, эстетики).

Мотивы, связанные с тягой к прекрасному (эстетические мотивы) особенно сильно проявляются в мотивации покупательского поведения женщин. Эти мотивы, также как и когнитивные мотивы, относятся к мотивам высшего порядка (согласно классификации А. Маслоу), и определяют стремление приобрести услуги дизайнера интерьера, ландшафтного дизайнера, архитектора, услуги художественных и антикварных салонов, пластических хирургов и пр.

Мотивы самореализации — проявляются в покупательском поведении любого человека, но доминируют, в основном, в поведении людей с высоким уровнем образования и дохода. Именно эта группа мотивов проявляется при обращении к услугам компаний, занимающихся реставрацией старинных автомобилей, при заказе портрета у известного художника, при обращении к услугам туристической компании, организующей экстремальный отдых и пр.

Мотивационная структура любой личности уникальна, к тому же при приобретении различных услуг действуют неодинаковые мотивы. Компании, работающей на рынке услуг, необходимо изучать мотивацию целевых сегментов потребителей, с тем, чтобы использовать ее в своем комплексе маркетинга и коммуникациях с потребителями.

В таблице 4 приведена мотивационная структура посетителей торговых и торговоразвлекательных центров, отражающая осознаваемые ими мотивы покупательского поведения.

Таблица 4. Реализация мотивов посещения торговых и торговоразвлекательных центров (результаты опроса посетителей ТЦ и ТРЦ в Москве)

Примечание. Сумма ответов не равна 100%, так как респонденты могли выбрать два варианта ответа.

2.3. Этапы покупательского поведения

Процесс покупательского поведения потребителей на рынке услуг, в целом, укладывается в стандартную маркетинговую модель, согласно которой процесс покупки состоит из пяти последовательно реализуемых этапов.

1. Осознание проблемы и потребности.

Как правило, ситуации, в которых потребители прибегают к определенным услугам, весьма разнообразны (см. табл. 4). Понимание маркетологами наиболее типичных ситуаций и причин обращения за услугой, позволяет выработать маркетинговые стимулы, нацеленные на каждый «типичный» мотив. Например, если примерно 40% посетителей совершают в ТЦ плановые комплексные закупки, необходимо выяснить, какие именно товары и услуги посетители привыкли приобретать или хотели бы приобрести в ТЦ. Эту информацию необходимо использовать для определения пула арендаторов, расположенных на территории объекта. Следует помнить, что часть мотивов потребитель не осознает или скрывает, поэтому при проведении опросов и фокус-групп эта

27/34

информация может не прозвучать. Например, достаточно часто люди приходят за покупками в крупные или «модные» ТЦ, так как, по их мнению, это «круто» или является социальной нормой для их круга общения, но, скорее всего, при проведении опроса они об этом умолчат.

2. Поиск информации.

На данном этапе потребитель собирает информацию о возможных способах устранения проблемы, удовлетворения потребности. Информацию потребитель имеет возможность получить из нескольких источников:

личный опыт потребителя;

носители рекламы (СМИ, наружная реклама, рекламные справочники, реклама в Интернет и пр.);

референтные группы (знакомые, родственники, профессиональное референтное окружение — например, продавцы в магазинах);

публичные (общественные) источники, не содержащие рекламную информацию (сайты, создаваемые в Интернет потребителями и для потребителей, опубликованные в СМИ результаты независимых экспертиз и пр.).

В целях планирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций с потребителями, компания-продавец услуг должна четко представлять себе, с помощью каких каналов и носителей информации потребители чаще всего получают информацию, оценить уровень доверия и эффективность каждого коммуникативного средства. Наиболее эффективные коммуникативные средства необходимо включать в план маркетинга предприятия. Как показывает практический опыт, наибольший эффект дают комплексные многоканальные информационные кампании.

Пример

Например, компания, специализирующаяся на детской стоматологии, помимо классических носителей рекламной информации (наружная реклама, реклама в профильных печатных СМИ, в Интернет), может использовать следующие каналы информационного воздействия на потребителей (некоторые из них относятся к «вирусному» и событийному маркетингу, а также к скрытой рекламе):

скрытая реклама через порталы, посвященные заботе о детях, детскому здоровью. Например, можно организовать на форумах дискуссию, посвященную обмену опытом обращения в различные стоматологические клиники. При этом «подсадные утки», маскирующиеся под обычных родителей, могут поделиться своими впечатлениями от посещения нашей клиники;

размещение рекламной информации, например, POS-материалов, флайеров в детских поликлиниках, спортивно-оздоровительных комплексах;

организация тематических детских праздников («День здоровых зубов») в школах, детских садах и на территории самой клиники. На праздники

28/34

приглашаются родители. Бонус для участников праздника: бесплатный осмотр стоматолога клиники и консультация. Смею вас уверить, как минимум 70% участников подобных мероприятий рано или поздно придут к нам в клинику;

организовать серию якобы редакционных статей просветительского содержания в профильных печатных и электронных СМИ, рассказывающих не о нашей клинике, а об уникальных технологиях, которые в ней используются (если таковые есть, конечно). Родители, прочитавшие статью, будут с помощью Интернет искать медицинские учреждения, использующие эти технологии, и попадут, конечно, на сайт нашей клиники (о чем следует предварительно позаботиться).

3.Оценка альтернатив. На данном этапе потребитель на базе собранной на предшествующем этапе информации сравнивает между собой различные альтернативы приобретения услуги:

по способу удовлетворения потребности (решения проблемы);

по виду услуги;

по поставщику услуги.

4.Совершение покупки услуги.

5.Оценка принятого решения о покупке («Прав ли я?).

29/34

Глоссарий

Б

Бренд

(торговая марка) название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов, а именно — создания реальных (объективных) или воспринимаемых (субъективных) отличий своего товара или услуги от товаров или услуг конкурентов.

Д

Дилер

в переводе с английского языка — делец. Так, например, Д. фондовой биржи — это человек, торгующий ценными бумагами и за свой счет и по поручению. Хотя Д. иногда выступает как брокер, в его деятельности преобладает не посредничество, а самостоятельная торговля, в которой он становится собственником приобретаемых товаров. В отличии от брокера и торгового агента доходы Д. складываются в основном не за счет вознаграждений, а за счет разницы между проданной и покупной ценой товара. В маркетинге Д. — это возможное звено каналов распределения.

К

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс)

набор политик маркетинга, использование которого позволяет предприятию наилучшим образом удовлетворять потребности целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды. Простейшая структура рецепта маркетинга требует проведения скоординированных мероприятий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики (известная формула 4P — Product; Price; Place; Promotion).

М

Маркетинг В2В

1. Процессы сбыта и заготовок (приобретения) между организациями, а также между отдельными фирмами или между предприятием и другими институтами. Маркетинговая деятельность, связанная с политикой сбыта между поставщиками и потребителями в секторе производства продукции производственно-технического назначения, между предприятиями перерабатывающей промышленности и предприятиями торговли, а также между фирмами и общественными институтами. 2. Маркетинг взаимодействия, включающий сферу трех субъектов: предприятия-производители; предприятияпотребители производственные; предприятия-потребители общественные. 3. Маркетинг между организациями. Межфирменный маркетинг. Разновидность промышленного

30/34