07-MKG-08_Marketing_uslug_34_s

ненавязчивое, но приятное музыкальное оформление;

оформление запахами;

праздничное или сезонное декорирование и пр.

Расширенный маркетинг-микс «7P» постепенно вытесняет «4P»-маркетинг, потому что лучше соответствует особенностям сферы услуг. Все три дополнительные части маркетинг-микса относятся к внутренним (контролируемым) факторам работы предприятия, а не к его факторам, ориентированным на внешнюю среду, как первые четыре части.

Пример маркетинг-микс 7Р ресторана

Приведем пример маркетинг-микс для пивного ресторана сетевого формата.

Таблица 1. Характеристики маркетинг-микс пивного ресторана сетевого формата

Фактор

Особенности содержания

маркетинг-микс

Номенклатура блюд и напитков — Качество (приготовление блюд,

Продукт

рецептура, качество исходных продуктов) — Качество напитков — Статус бренда ресторана — Статус бренда (брендов) пива — Уровень обслуживания

Приемлемость цен для целевых потребителей — Величина «среднего Цена чека» — Дисконтные карты для постоянных посетителей — Сезонные

и событийные скидки

Удобное местоположение (должна быть система критериев для определения приемлемого местоположения) — Система внешней Точки продаж навигации — Парковка — Единый стандарт внешнего оформления ресторанов — Имидж — Состав и качество торгового оборудования

(мебель, посуда, столовые приборы и пр.)

PR — ATL — BTL — Работа с реферирующим окружением —

Продвижение

«Говорящие витрины» — POSM — Сообщества потребителей (клубы, в том числе в Интернет) — Клубные встречи — Подарки и поздравления «любимым клиентам»

Стандарты фейс-контроля — Обеспечение безопасности — Методы командообразования — Скорость и точность обслуживания —

Люди

Вежливость, отсутствие конфликтов — Мотивированность персонала на соблюдение высоких стандартов работы — Готовность к обслуживанию — Профессионализм (обучение и психологическая подготовка персонала) — Знание техники продаж

11/34

Жесткие стандарты и технологии обслуживания — Технологические Стандарты в приготовлении напитков и блюд — Планирование и

Процессы

контроль — Регулярные маркетинговые исследования — Регулярно проводимые «мистери-шоппинг» — Стандарты и процедура отбора персонала — Система и процедуры контроля качества работы и оценки персонала

Концепция внутреннего дизайна — Концепция света — Качество

Атмосфера

работы систем жизнеобеспечения — Телемониторы — Музыкальное оформление — «Живая» музыка — Тематические дни\вечера — Подарок от заведения — Чистота и презентабельность

1.2.3. Внутренний маркетинг

На предприятии, работающем в сфере услуг, в дополнение к традиционному маркетингу («4Р», «4С») и маркетингу взаимоотношений важно развивать также и внутренний маркетинг.

Маркетинг-микс 7P признает, что происходящее внутри предприятия имеет прямое отношение к маркетингу, так что, кроме внешнего, требуется еще и внутренний маркетинг. Пристальное внимание к внутренним параметрам предприятия — кредо внутреннего маркетинга (интрамаркетинга), но вместо простого перечисления вещей, на которые нужно обращать внимание, интрамаркетинг говорит, как конкретно с ними работать.

Внутренний маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по управлению деятельностью персонала фронт- и бэк-офисов компании, направленный на мотивацию персонала на достижение маркетинговых целей компании.

В качестве таких целей в концепции внутреннего маркетинга чаще всего фигурируют:

поддержание высоких стандартов качества обслуживания потребителей;

обеспечение потребительской лояльности;

индивидуализация работы с клиентами;

совершенствование системы коммуникаций между персоналом компании и клиентами.

1.3. Процесс управления маркетингом услуг

Основной целью функционирования системы маркетинга является обеспечение

получения заданного уровня прибыльности бизнеса в течение определенного периода времени. Эта цель может быть достигнута с помощью процесса управления маркетингом.

Процесс управления маркетингом представляет собой достаточно технологичную

12/34

последовательность стадий и действий по выявлению спроса, разработке продукта (услуги), определению ценовой политики, формированию системы распределения и продвижения.

Процесс управления маркетингом в компании может быть представлен в виде базовых этапов:

И→С→ОЦС→П→КМ→ОМ→К

И — исследование рынка, анализ рыночных и ресурсных возможностей компании

С — сегментирование рынка

ОЦС — отбор целевых сегментов рынка

П — позиционирование компании (продукта, марки) на рынке

ОМ — организация маркетинга на предприятии

К — контроль маркетинговой деятельности, оценка эффективности проводимых мероприятий

Поскольку на любом рынке предприятие, за редким исключением, не может предлагать свои услуги всем потребителям данного вида услуги, ему очень важно найти «своего» клиента, потребности которого оно сможет удовлетворить лучше, чем конкуренты. Для этого компании важно найти конкурентоспособную позицию на целевом рынке, закрепиться на нем, превратив позицию в защищенную рыночную нишу. В немалой степени этому способствует формирование потребительской лояльности. Недаром современный маркетинг называют также процессом создания своего потребителя.

1.4. Функциональная структура маркетинга услуг

Система маркетинга на предприятии сферы услуг должна реализовывать следующие функции маркетинга — см. таблицу 2.

Таблица 2.1. Функции маркетинга на предприятии (аналитическая функция)

Таблица 2.2. Функции маркетинга на предприятии (производственная функция маркетинга)

поставщиков Определение на базе прогнозов объемов сбыта и объемов закупок

Таблица 2.3. Функции маркетинга на предприятии (сбытовая функция

Таблица 2.4. Функции маркетинга на предприятии (планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии)

№

Подфункция Содержание деятельности в рамках подфункции

п\п

17/34

4. Планирование, организация и контроль маркетинга на предприятии

Раздел 2. Покупательское поведение и сегментация потребителей

2.1. Ключевые вопросы изучения покупательского поведения

В рамках реализации аналитической функции маркетинга на любом предприятии сферы услуг необходимо добиваться четкого понимания ключевых элементов покупательского поведения (рис. 4).

18/34

С одной стороны, эти элементы могут быть использованы в качестве психографических критериев сегментации потребителей, и с их помощью можно выделить целевые группы потребителей. С другой стороны, понимание особенностей поведения целевых потребителей позволяет предприятию сферы услуг формировать более эффективный комплекс средств маркетинг-микс. Основными методами изучения покупательского поведения являются:

опросы потребителей с помощью количественных техник (личные или телефонные структурированные интервью, анкетирование);

глубинные интервью (в основном практикуются на рынках корпоративной клиентуры — типа В2В) или фокус-групп (на рынках потребительских услуг — типа В2С).

Рис. 4. Основные вопросы изучения покупательского поведения

Расширенный список характеристик покупательского поведения выглядит следующим образом:

мотивация покупательского поведения: какие потребности и сформированные на их базе мотивы движут потребителями, какие мотивы более важны, какие менее важны, с точки зрения потребителей;

рейтинг факторов выбора компании-поставщика услуги и отдельных разновидностей услуги;

критерии оценки факторов выбора;

Например, для потребителя важен такой критерий выбора магазина как удобное местоположение. Необходимо знать, по каким признакам потребитель оценивает удобство местоположения: расположенность «по дороге», время ходьбы пешком, время

19/34

проезда общественным или личным транспортом, наличие удобных заездов и парковочной зоны, удаленность от остановок общественного транспорта или что-то еще…

ситуации приобретения услуги: когда и почему покупатели приобретают услугу, наличие альтернативных вариантов, ситуации отложенного спроса на услугу и пр.;

нормы приобретения услуги: как часто потребители приобретают услугу, от чего зависит частота и объем приобретения услуги.

Рис. 5. Пример рейтинга факторов выбора торгового центра (результаты опроса потребителей)

Примечание. Сумма долей не равна 100%, поскольку респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа.

Таблица 3. Частота и средний объем затрат посетителей торговых центров на приобретение некоторых услуг (данные опроса)

20/34