концепция рекламной кампании

Концепция современной рекламной кампании

Концепция рекламной кампании - общее представление о рекламной кампании, включающее:

- рекламную идею;

- рекламную аргументацию;

- особенности рекламных сообщений;

- обоснование выбора средств распространения рекламы;

- тип и логику рекламной кампании с учетом маркетинговых задач рекламодателя

Введение

Интенсивное развитие рекламы в нашей стране происходило одновременно со становлением рынка в России. Этому процессу немногим более 10 лет. Безусловно, реклама в России была представлена значительно раньше, и история ее существования у нас в стране не меньше чем в развитых европейских странах. Однако, период, когда реклама стала определять массовое продвижение товаров и услуг, наступил только в условиях свободного рынка.

Следует отметить опережающие темпы развития рекламы. Свободный рынок в России занимает около 15 % всего объема хозяйствования, а реклама охватывает половину всех товаров и услуг. Даже предприятия, находящиеся под контролем государственных структур, стараются давать хотя бы небольшие объявления о товарах широкого потребления, производимых в порядке диверсификации, а также об основной продукции.

В последнее время происходит процесс общего возрастания роли рекламы для анализа конъюнктуры рынка, выявления лидеров отраслей. Первостепенно ее значение для раскрутки торговой марки и нового филиала или фирмы. Реклама занимает ключевое место в стратегии маркетинга как производственных, так и торговых предприятий. С ее помощью создаются благоприятные условия для достижения успеха в бизнесе.

Начиная рекламную кампанию, мы, прежде всего, заботимся о ее эффективности. Наиболее компетентно этот вопрос помогает решить медиапланирование. На сегодняшний день термин медиапланирование уже прочно вошел в коммерческий обиход практически любой компании. Но, разрабатывая концепцию рекламной кампании или акции, многие до сих пор не представляют четкого значения медиапланирования, что, в свою очередь, влечет весомые потери в бюджете. А если учесть, что в общем рекламном бюджете покупка средств рекламы занимает далеко не маленькую часть, то вопрос об эффективном (а, следовательно, прежде всего, экономном) планировании размещения рекламы, становится одним из главных.

Медиапланирование это искусство, потому что содержит в себе гигантскую долю творческого труда, особенно учитывая специфику такой страны, как Россия. Это своего рода рекламная бухгалтерия, которую, как и обычную бухгалтерию, можно вести бездумно, платя бешеные налоги, а можно подойти к этому с умом. Точно такая же ситуация и с медиапланированием. Если грамотно распределить по медианосителям рекламный бюджет, то инвестиции будут минимальными, а полученный эффект максимальным.

Таким образом, цель медиапланирования во всех случаях одна добиться максимального эффекта от инвестиций в рекламу.

Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем до 30 % рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности рекламной кампании степень известности марки, лояльности к ней, и, в конечном счете, рост объема продаж).

Еще несколько лет тому назад многие отечественные рекламодатели не представляли себе необходимость и важность знания и учета целого ряда медиапоказателей при разработке рекламной кампании и выборе медианосителей. Клиенты, в основном, ориентировались на стоимость размещения рекламы и не интересовались такими показателями как рейтинг, охват того или иного СМИ, определением Целевой Аудитории и другими инструментами, столь важными для медиапланирования. В результате, большинство рекламных кампаний того периода было обречено на провал.

В настоящее время в связи с развитием рекламного рынка, информационных технологий, появлением новых теорий и идей, а также специального образования, в сфере рекламного бизнеса с каждым днем появляется все больше настоящих профессионалов, а Клиенты становятся все более требовательными к разработке стратегии рекламной кампании, ее целям и контролю различных показателей.

Любому размещению в СМИ в обязательном порядке должны предшествовать разработка медиаплана, представляющего собой своеобразную карту, ведущую к конечной цели эффективному проведению рекламной кампании. Но медиаплан невозможно построить без понимания того, как работают средства массовой рекламной коммуникации каким образом и с каким количеством потребителей они вступают в контакт, положительные и отрицательные стороны использования каждого СМИ, принципы установления цен на них и т.д. Анализ динамики данных показателей и составляет основную часть работы в качестве менеджера по медиапланированию. В большинстве проводимых рекламных кампаниях, при реализации проекта устанавливают обратную связь с клиентом, т.е. получать как можно больше информации о реальной эффективности медиапланов. За время работы накапливается огромная база по эффективности тех или иных СМИ. Все данные собираются, анализируются и используются в дальнейшем при планировании следующих кампаний. Показатели эффективности рекламной кампании выводятся также и для того, чтобы в дальнейшем мы могли планировать увеличение узнаваемости торговой марки на основании изменения медийных показателей.

Таким образом, целями рекламной кампании, как правило, являются достижение узнаваемости марки или продукта, повышение доверия целевой аудитории к марке или продукту, и, в конечном итоге, достижение экономически обоснованного результата повышение объема продаж.

2) Эффективность аутсорсинга в рекламе (привлечение профессионалов, занимающихся только рекламным бизнесом.

Какие факторы рекомендуется учитывать при выборе конкретных средств рекламы?

1. Цель и стратегия рекламы.

2. Творческое решение.

3. Размер и характер аудитории данного средства рекламы.

4. Географический охват.

5. Мотивационная значимость данного средства.

6. Внимание к рекламе на данном носителе.

7. Степень доходчивости и возможность демонстрации внеш него вида товара.

8. Объем информации, которую можно донести с помощью данного средства.

9. Оперативность и продолжительность воздействия.

10. Присутствие на данном канале рекламы главных конкурентов, объем и характер их рекламы.

11. Опыт предыдущих размещений и традиции фирмы в выборе средств рекламы.

12. Стоимость рекламы.

В настоящее время все большее значение начинает приобретать использование научных подходов при разработке медиаплана, поскольку успех рекламной кампании во многом зависит от качества плана и графика размещения рекламно-информационных материалов. Огромное количество средств рекламы и рекламоносителей, появление новых технологий и современных технических средств препятствуют созданию универсальных моделей медиаплана. Кроме того, профессионалам хорошо понятна бесперспективность использо­вания старых, пусть даже удачных стратегий медиапланирования в новых рекламных кампаниях, поскольку разработка их ведется уже в принципиально новых маркетинговых условиях.

Создание оптимального медиаплана — это не только поиск самого короткого пути к потребителю, но это еще и прекрасная возможность отстраиваться от конкурентов, используя альтерна­тивные коммуникационные стратегии. С этой точки зрения можно считать крайне неудачным решение о размещении рекламных обращений непосредственно в одном блоке с конкурентами. Особенно это касается теле-и радиорекламы.

Рекламная кампания планируется для конкретной категории потребителей. Цель ее — воздействовать на аудиторию, которая находится на определенной ступени рекламной пирамиды: донести информацию либо изменить отношение, тем самым постепенно передвигая ее на новый, более высокий уровень. Напомним, что состояние целевой аудитории по отношению к марке может быть следующим: марка не известна аудитории, узнавание марки, знание о свойствах марки, благорасположение к марке, приверженность марке, убежденность в необходимости покупки, совершение покупки.

Так, знание основных характеристик своей целевой аудито­рии - мотивов, потребностей, психологических особенностей и пр. всегда повышает эффективность рекламы. Следовательно, чем точнее описан "групповой портрет потребителя", тем большей отдачи можно ожидать от рекламы. То есть, важными являются как количественные, так и качественные показатели целевой аудитории. Поэтому основным параметром при планировании рек­ламной кампании и создании медиаплана является Target audien­ce — целевая аудитория.

Однако, даже в тех случаях, когда из-за отсутствия средств планируется ограниченная по продолжительности рекламная кампания, все равно необходимо обеспечить комплексное решение проблемы. Тщательно проработать, каким образом рекламные сообщения должны быть распределены во времени и на каких рекламоносителях в пространстве, чтобы охватить с определенной частотностью и непрерывностью целевую аудиторию в данном сегменте рынка. И чем меньше бюджет рекламной кампании, тем более взвешенно и эффективно надо расходовать средства.

Необходимо собрать максимум всей доступной информации по этим позициям, так как каждый фактор оказывает существенное влияние на результативность рекламной кампании. В частности, если творческое решение предопределяет выбор средств рекламы, то оригинальность идеи — объем рекламной продукции. Совер­шенно ясно, что чем интересней рекламная идея и ярче ее воплощение, тем меньше понадобится усилий и средств в дальней­шем на внедрение такой рекламы.

Кроме того, не следует забывать, что медиаплан — это не только план и график размещения рекламных обращений. Рекламная кампания включает весь комплекс маркетинговых коммуникации, поэтому не менее важным является план и график размещения рекламно-информационных материалов PR, SP, DM.

На самом деле, работа медиапланировщиков чрезвычайно сложная и очень творческая. В настоящее время ими широко используются современные научные методики и специальная техника. Однако, как любая творческая деятельность, она пред­полагает и определенные личностные качества исследователя — склонность к анализу, способность охватывать широкий спектр проблем, интуицию. Многое, разумеется, приобретается только с опытом.

На практике же иногда результат деятельности некоторых исследовательских групп носит описательный и достаточно меха­нический характер. Они ограничиваются мониторингом СМИ и других носителей без глубокого анализа проблемы. Так, к примеру, представляя альтернативные медиапланы двух конкурирующих марок, они могут даже не затруднять себя оценкой их относи­тельной эффективности при продвижении продукции данной группы. Без всестороннего анализа невозможно выдать полезных рекомендаций по созданию оптимального медиаплана. А их зада­ча — разработка эффективной коммуникационной стратегии для новой рекламной кампании, а не описание старой.

Для вывода новой конкурентоспособной марки товаров массо­вого спроса рекомендуется использовать стратегию "шесть плюс четыре". Предполагается, что за первые шесть недель формируется известность марки, а за четыре последующие — закрепляется ее образ в сознании потребителей. Реклама на основных рекламо­носителях в течение десяти недель, по мнению специалистов, способствует формированию устойчивого спроса на эту марку.

Достаточно эффективной является и стратегия "рекламный взрыв", при которой половина бюджета расходуется в течение первого месяца, а вторая распределяется на 2—3 импульса перед пиками продаж. Именно эта стратегия является оптимальной во многих ситуациях.