3 Приведите пример использования стратегии эксклюзивного сбыта.
Если, например, производитель изначально задался целью дифференциации продукции и позиционирования ее как эксклюзивной, то подкрепляющая этот выбор стратегия эксклюзивного сбыта (часто реализуемая по престижным товарам) становится общей предпринимательской стратегией. Та же глобальность характерна и для сбытовой стратегии донесения товара до потребителя новым способом, до которого еще не «дозрели» конкуренты (продажа овощей, фруктов и цветов через Интернет и др.).
Итак, если производитель отводит сбытовой стратегии роль обеспечения основного долгосрочного конкурентного преимущества, то такая стратегия «поднимается» на уровень общепредпринимательской.
Справедливости ради можно отметить, что, многие цели сбыта слишком локальны, чтобы иметь стратегическую значимость. Например, обеспечение доступности товара на уровне, аналогичном конкурентам (что связано с организацией распродаж и территориальным размещением сбытовых точек), зачастую не относится к стратегическим вопросам. Их, следовательно, можно классифицировать как тактические и достигать в рамках краткосрочных тактических мероприятий.
Стратегия каналов сбыта относится к высокоприоритетной области, если выполняется хотя бы одно из следующих условий:
– целевые рынки требуют пристального внимания;
–достигнут конкурентный паритет по другим элементам маркетинга-микс;
– реализация стратегии сбыта позволит достичь эффекта синергии.
Таким образом, мы видим, что сбытовая функция, это одна из ведущих функций всего маркетинга. Анализируя и планируя которую, правильно можно добиться максимального влияния на рынок.
Таким образом, стратегия эксклюзивного, исключительного сбыта предполагает продажу через торговые организации, принадлежащие или находящиеся в исключительном ведении фирмы-производителя или наделенные специальными исключительными правами. Данная политика определяет выбор торговых фирм и магазинов на специально оговоренной сбытовой территории в качестве единственных торговых филиалов или представителей фирмы-продуцента или связанных с ней специальным соглашением, предполагающим продажу товаров только именно данной фирмой на данной рыночной территории. При этом на одной и той же торговой территории может быть отобран один или узкоограниченное число сбытовых магазинов или торговых фирм, которые действуют согласно единой маркетинговой стратегии. Соглашения о сотрудничестве и представительстве товаров данной фирмы-экспортера на данной рыночной территории данной компанией заключаются в письменной форме на относительно длительный срок. Соглашение обычно оформляется в виде договора о предоставлении исключительного права, или права «первой руки».
Исключительный (эксклюзивный) сбыт является крайним случаем селективного сбыта. Организуется, если производитель хочет дифференцировать свой товар, выделив его по качеству, престижности или сервису. Стратегия эксклюзивного сбыта применяется в отношении товаров с уникальными свойствами. Производитель предоставляет ограниченному числу посредников (часто одному), отобранных по определённым критериям, исключительные права на реализацию товаров на закреплённых за ними территориях. При этом может ставиться условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы посредники, реализующие его товар, не торговали товарами-конкурентами. Целью такой стратегии является получение возможности максимально полного контроля за действиями посредников в области политики цен, создания образа товара и поддержания его имиджа.
Список использованных источников
1 Абдуллина, С.В. Роль и значение посредничества в современном обществе // Маркетинг в России и за рубежом.- 2010.- №1.- С.54-58.
2 Алексеева, А.И. Комплексный экономический анализ хозяйственной деятельности / А.И. Алексеева. – М.: КноРус, 2011. – 672 с.
3 Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов: Пер. с англ./Г. Ассэль. – 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 803 с.
4Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – СПб.и др.: ПИТЕР, 2006. – 733 с.
5 Браславская, Н.С Отдел маркетинга: от служанки отдела продаж к направляющей сбыт функции // Маркетинговые коммуникации. – 2011. – №4.С.222 – 229.
6 Бурцев, А.С. Сбытовая и маркетинговая деятельность / А.С. Бурцев. – М.: Экзамен, 2001. – 224 с.
7 Глазов, М.М. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика: Учебник / М.М. Глазов, И.П. Фирова. - СПб.: ООО «Андреевский издат. дом», 2006. – 268 с.
8 Гришин, А.Ф. Статистика: Учеб пособие / А.Ф. Гришин. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 240 с.
9 Димова, Н. Латеральный маркетинг – перспектива усовершенствования управления продажами // Маркетинг в России и за рубежом.- 2007.- №6.- С. 59 – 62.
10 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс/Ф. Котлер. – М. и др.: ИД «Вильямс», 2005. – 646 с.
11 Маркетинг: Учебник/ Р. Б. Ноздрева, В. Ю. Гречков. – М.: Экономистъ, 2004. – 566 с.
12 Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг: Учебник. – Спб. и др.: ПИТЕР, 2007. – 400 с.