Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. Н.П.ОГАРЁВА»
Институт национальной культуры
Кафедра дизайна и рекламы
Курсовая работа
РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ПРОДУКТА
ДЛЯ РЕСТОРАНА ЗДОРОВОГО ПИТАНИЯ «MUSTFOOD»
Автор курсовой работы 05.12.2014 ________ Н. Р. Мустафина
Специальность 65032401 Реклама
Обозначение курсовой работы КР - 02069964 - 65032401-38 - 13
Руководитель работы
канд. иск-ния, доц. 05.12.2014 ________ Н. В. Фадина
Оценка _______
Саранск 2014
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«МОРДОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. Н.П.ОГАРЁВА»
Кафедра дизайна и рекламы
ЗАДАНИЕ НА КУРСОВУЮ РАБОТУ
Студентка 5 курса 507 группы Мустафина Наталья Рашидовна
1 Тема: «Разработка рекламного продукта для ресторана здорового питания «MustFood»
2 Срок представления работы к защите 05.12.2014
3 Исходные данные для научного исследования: теоретические основы курса «Разработка и технологии производства рекламного продукта», практические разработки
4 Содержание курсовой работы
4.1 Вербальная составляющая рекламного продукта
4.2 Визуальная составляющая рекламного продукта
4.3 Планирование рекламной кампании
Руководитель работы ________ Н. В. Фадина
Задание принял к исполнению ________ Н. Р. Мустафина
Содержание
Введение……………………………………………………………………….…4
Вербальная составляющая рекламного продукта………………………..6
Визуальная составляющая рекламного продукта……………………….21
Планирование рекламной кампании……………………………………...34
Заключение………………………………………………………………….40
Введение
Одной из основных задач производителя всегда было и является удовлетворение потребностей покупателей, создание качественного, востребованного и конкурентоспособного товара. Для того чтобы выпустить новый товар на рынок необходимо провести огромную, кропотливую и качественную работу в различных направлениях: маркетинг, реклама, производство и т.д.
В данной курсовой работе автором предпринята попытка создания нового продукта с целью его дальнейшего продвижения на рынке республики.
Цель работы: разработать вербальную и визуальную составляющую, а так же успешную рекламную кампанию для нового продукта.
Объект исследования: влияние технологии разработки на создание и продвижение нового продукта.
Предмет исследования: разработка рекламного продукта.
Задачи:
1) изучить теоретические основы курса «Разработка и технология производства рекламного продукта»;
2) разработать эффективную стратегию продвижения рекламного продукта.
В качестве нового рекламного продукта было выбрано создание первого в республике Мордовия ресторана здорового питания «MustFood». Концепция ресторана нова для регионального рынка. Позиционирование как «территории здорового питания» не голословно, т.к. в приготовлении используются только натуральные ингредиенты высшего качества. Данное позиционирование обусловлено ситуацией на рынке, повальным увлечение здоровым образом жизни.
Наиболее полно и подробно новый продукт описан в рекламном брифе.
Целевая группа – средний класс, т.к. это потенциально самый широкий сегмент. Проект ориентирован на возраст от 18 до 30 лет.
Отличительные свойства продукта:
– первый ресторан здорового питания в республике Мордовия;
– в разработке меню принимают участие диетологи, которые при желании гостя могут составить индивидуальные программы питания;
– повара «MustFood» могут учитывать пожелания гостя при приготовлении блюд;
– меню ориентировано на различные типы людей: для тех, кто худеет или наоборот набирает массу, кто поддерживает вес и т.д.;
– наличие «открытой кухни».
Основные конкуренты. Конкурентов первого порядка в республике Мордовия не существует, т.к. подобный вид ресторанов является новым для нас. Однако конкурентами второго порядка являются все кафе, рестораны и пиццерии.
Планируемая рекламная кампания.
Цель: выход и закрепление на рынке республики Мордовия.
Формат: печатная реклама в газетах и журналах, телевизионный и радио ролик, билборды, рекламные щиты на трассе и около ресторана. Раздача листовок. Продвижение в социальных сетях.
Вербальная составляющая рекламного продукта
Значение вербальной составляющей рекламного продукта очень велико. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются так, как необходимо рекламодателям и рекламным агентствам. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.
Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:
название рекламного продукта;
слоган;
заголовок;
основной рекламный текст.
Существует несколько основных правил для создания имени своего продукта или компании:
– короткое и со значением.
Безусловно, существуют успешные товары и компании с длинными, скучными и труднопроизносимыми именами. Однако, скорее всего, успех к ним пришел не через имя. Хорошее название должно быстро запоминаться, быть звучным и нести какой-либо сигнал покупателю.
– отличное от других и уникальное.
Идеальное имя должно моментально давать понять покупателю, чем товар, на котором оно изображено, отличается от подобного товара конкурентов.
– имя должно устанавливать коммуникационный процесс.
У компании есть цель, а у товара позиционирование. Хорошее имя расскажет о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начинает строить долгосрочную связь между товаром и потребителем.
– запоминающееся.
Имя рекламного продукта должно легко запоминаться, легко произноситься, а так же легко восприниматься на слух.
– название должно быть приятным как для глаз, так на слух.
Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается, значит, оно должно быть приятным на слух.
– отсутствие негативных ассоциаций.
Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.
Существуют различные приемы создания имени (таблица 1):
Таблица 1 – Приемы создания рекламного имени продукта
|
Приемы создания имени |
Название приема
|
Пример названия |
|
Содержательные приемы |
Использование ассоциаций и символов |
10 Ккал |
|
Неологизм |
Right Food Bistro | |
|
Географические название |
Евразия | |
|
Фамилия/имя основателя |
MustFood | |
|
Рифма/созвучие |
ФитПит | |
|
Ностальгия |
Стройная юность | |
|
Сюжет |
Едим здорово | |
|
Использование букв/цифр |
42 размер | |
|
Сленг целевой аудитории |
Сушка | |
|
Заимствование |
HealthDish | |
|
Формальные
|
Присоединение |
Фитмотив |
|
Звукоподражание |
Омномном | |
|
Композиция (сложение слов целиком) |
#ИзмениСебя | |
|
Аббревиатура и акронимы |
XXS |
Проанализировав рекомендации по созданию рекламного имени и имеющиеся варианты, мы остановили свой выбор на варианте «MustFood» («Мастфуд»). Данное название отличается от других, легко запоминается, четко обозначает сферу деятельности и не несет в себе негативных ассоциаций. При успешной работе имя можно сделать нарицательным – здоровая противоположность такому популярному сейчас фастфуду (fast food).
Слоганы.
Рекламный слоган – это специальный лозунг, который компания использует для «окрашивания» своего имени, бренда, товара или услуги в нужную тональность, для создания нужного настроения, которое должно сопровождать бренд, а также для передачи миссии компании лаконично и ярко.
При составлении слоганов важно учитывать основные критерии их успешности:
гармония с названием компании или бренда. Слоган организации призван упрочить ее позиции, донести основную мысль деятельности, миссию, призвание.
оригинальность. Оригинальность в написании слоганов должна проявляться как в форме изложения, так и в смысловой нагрузке.
информативность. При составлении слоганов важно учитывать, что слоганы компании должны прямо или косвенно рассказать о том, какие потребности клиентов призваны удовлетворять товары или услуги.
краткость. Краткие и емкие рекламные слоганы – залог того, что они будут запоминаемыми.
однозначность. Фразы, слоганы должны иметь один вариант толкования. Желательно избегать двусмысленности, если только рекламная концепция не основана именно на этом.
смысловая наполненность. Рекламные слоганы должны заставлять размышлять.
При разработке слоганов для ресторана здорового питания «MustFood» мы использовали следующие приемы:
Обыгрывается имя бренда:
«MustFood – правильный фастфуд».
Использование уникального торгового предложения (УТП):
«MustFood. Первый ресторан здорового питания».
УТП – это то, чем товар отличается от аналогов. УТП обязательно должно быть у каждого товара, чтобы потребителям легче было сделать выбор среди товаров-конкурентов.
Использование товарной категории (номинативно):
«Кухня здоровой еды».
Товарная категория введена в слоган прямо.
Использование товарной категории (контекстуально):
«Наша еда стройнит. MustFood».
Товарная категория включена в слоган косвенно, если слоган не говорит
ничего напрямую, а намекает на свойства и качества товара.
Целевая аудитория (номинативно):
«Девушки, лето близко!»
Мы прямо указываем на нашу целевую аудиторию – девушки, желающие привести себя в порядок к лету.
Целевая аудитория (контекстуально):
«Для тех, кто хочет быть здоров».
Целевая аудитория содержится в слогане косвенно, он только намекает на адресата.
Заголовки.
Заголовок – это текстовый знак, являющийся обязательной частью текста и имеющий в нем фиксированное положение. Это, бесспорно, одна из самых важных частей как журнальной статьи, так и самого рекламного текста.
Из заголовка рекламного текста должно быть понятно, о чем будет идти речь в тексте, тогда текст прочитают те, кому это интересно и нужно. Довольно часто заголовок – то единственное, что «цепляет» читателя, на чем он задерживает свой взгляд, прежде чем пролистать газету дальше или перейти на новый сайт.
Мы разработали следующие заголовки для ресторана здорового питания «MustFood»:
Заголовок–вопрос.
«От каких проблем с фигурой вы хотите избавиться за 30 дней?»
Сам заголовок задает вопрос аудитории, и если вопрос будет достаточно интригующим и важным для целевой аудитории, то они прочитают и саму статью.