1.5 Оценка коммуникационной эффективности рекламы

2 Виды и роль стилистических средств в плакатных текстах социальной рекламы

В работе дается анализ стилистических средств на трех уровнях: лексическом, фразеологическом и синтаксическом.

2.1 Лексические стилистические средства в плакатных текстах социальной рекламы

В системе языковых средств слово играет важнейшую роль, что определяет его место в стилистике языка: слово является основной стилистической единицей. Лексическая стилистика изучает соотносительные лексические средства языка, давая оценку использованию слова в конкретной речевой ситуации и вырабатывая рекомендации нормативного словоупотребления в различных функциональных стилях.

Используя достижения современной семасиологии, лексическая стилистика изучает слово во всем многообразии системных связей, существующих в языке. Такой подход выдвигает на первый план изучение синонимов, антонимов, многозначных слов, паронимов, служащих средством наиболее точной передачи информации. В то же время стилистика обращает внимание на такие явления, как омонимия и парономазия, порой мешающие правильному восприятию речи. В центре внимания лексической стилистики находятся стилистическое расслоение лексики, оценка архаизмов и неологизмов, слов ограниченного употребления, анализ закономерностей использования стилистически значимых лексических средств в различных сферах общения.

Слово изучается в стилистике не только в номинативной, но и в эстетической функции. Предметом специального интереса лексической стилистики являются лексические образные средства языка – тропы.

Троп – это (греч. tropos — поворот) оборот речи, в котором слово или выражение употреблено в переносном значении в целях достижения большей художественной выразительности. В основе тропа лежит сопоставление двух понятий, которые представляются нашему сознанию близкими в каком-либо отношении. Наиболее распространенные виды тропов: аллегория, гипербола, ирония, литота, метафора, метонимия, олицетворение, перифраза, синекдоха, сравнение, эпитет [Томашевский Б.В., 1999.].

2.2 Роль лексических единиц в создании стилистического эффекта

Стиль произведения – это прежде всего его лексика, так как слово – основа для понимания речи.

Стилистический подход к изучению лексики выдвигает в качестве важнейшей проблему выбора слова для наиболее точного выражения мысли. Правильное и эффективное употребление слов автором плаката социальной рекламы составляет не только достоинство стиля, но и необходимое условие его информативной ценности, действенности его содержания. Неправильный выбор слова искажает смысл высказывания.

Поиск единственно необходимого в рекламном тексте слова требует от автора напряжения творческих сил и большого труда. Неправильный выбор слова делает речь неточной, а порой искажает смысл высказывания. Что касается литературных произведений, подобные лексические ошибки возникают в результате стилистической небрежности автора, невнимательного отношения к слову или плохого знания языка. В рекламных текстах же напротив. Нарочно допущенные речевые и грамматические ошибки привлекают внимание к высказыванию и, таким образом, усиливают его влияние на целевую аудиторию. Употребление слов без учета их семантики может стать причиной алогичности и даже абсурдности высказывания, что также является одним из приемов привлечения внимания к высказыванию.

Ниже рассматриваются наиболее распространенные приемы употребления стилистических приемов, использованных для создания стилистического эффекта.