2.7 Роль глагольных конструкций в плакатном тексте социальной рекламы

Толковые словари и словари лингвистических терминов при определении глагола одним из первых его значений выделяют действие предмета. Обозначая действие (в широком смысле), глаголы обладают динамикой, движением, конкретностью – всем тем, что так необходимо социальной рекламе. Вот почему рекламисты-практики (а им следует доверять больше, чем теоретикам) утверждают: «Основной упор стоит делать на глаголы. Они лучше других частей речи создают образ, «картинку» в воображении читателя. Глаголы хорошо вовлекают, побуждают. Как правило, читаемость и динамичность текста прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов» [Назайкин, 2003: 152].

Практически во всех имеющихся на данный момент пособиях по написанию рекламных текстов есть рекомендация использовать глаголы. Глагол обладает скрытой в нем динамикой, движением, и, следовательно, большой силой побуждения к совершению действия. С помощью глагола любое действие может быть описано динамично, с помощью глагола можно обольстить, уговорить потребителя, незаметно, но намеренно подвести его к принятию нужного решения.

Более того, по наблюдениям И. Морозовой, эффективность использования глаголов увеличивает запоминание примерно в 1,5 раза [Морозова И, 1998: 62], и это результат вполне закономерный, если учесть, что глагол более ярок с точки зрения зримого представления. Глаголы практически всегда конкретны, за каждым из них стоит легко представимый фрагмент реальности, который движется, живет, развивается.

Глаголы в рекламном тексте, как правило, стоят в настоящем времени и называют только те действия, которые приносят положительный результаты: lutter, preserver, exclure, donner, agir и др. Прошедшее время употребляется гораздо реже, чем настоящее. Будущее время глагола редко встречается в рекламных текстах, так как оно, по мнению Н. И. Клушиной, приводит к проблеме достоверности/недостоверности: улучшит (а может быть, и нет?), защитит (или нет)… А улучшает, защищает – значит, действует уже сегодня, сейчас [Клушина Н.И., 2004: 62].

Как показывает исследуемый нами материал, глагольная лексика, действительно, делает информацию плакатов социальной рекламы более динамичной, экспрессивной, призывает к действию повышает эффективность рекламной коммуникации. Это объясняется не только основным категориальным значением глагола, но и вообще богатством и многогранностью смысловой структуры и синтаксических связей глагола.

Мы не единожды акцентировали внимание в работе на главной функции социальной рекламы – побуждении к действию, которая репрезентируется различными предложениями, имеющими различную структуру, эмоционально-экспрессивное содержание, а главное – различные по форме глаголы-сказуемые, скажем: глаголы в повелительном наклонении (2-е л., ед.и мн. числа); глаголы в изъявительном наклонении (3-е л., ед.и мн. числа или 1-е л. мн. числа); глаголы в форме инфинитива и т.д.

Узаконено мнение о том, что скрытый призыв к решению общественно важной проблемы – одна из ярких функций социальной рекламы. Поэтому повелительное наклонение глаголов часто используется рекламистами. Например,

• «Violences conjugales. Parlez-en avant de ne plus pouvoir le faire.»

• «Lutte contre le SIDA! Agissez et rejoignez-nous!»,

• «Le chauffage au bois à Montréal… Non merci! Laissez-nous respirer!»,

• «Protège la planète!»

Рекламный материал дает нам множество примеров, в которых побуждение выражено лишь указанной формой глагола, но оно может быть также выражено и глаголом в изъявительном наклонении: «Ensemble contre le racisme.»

Отмечены побудительные предложения с глаголом-сказуемым в форме инфинитива:

• «Bien manger pour bien bouger»

• «Prisonnier de ta voiture»

• «Aimer, c’est respecter l’autre»

• «Tous à vos baguettes pour nettoyer la planète»

А.С. Попов считает инфинитивные конструкции одной из самых эффективных форм побуждения, так как семантика инфинитивного высказывания легко сочетается, по его мнению, со значением долженствования и неизбежности [Попов А. С., 1966: 84]. По нашим наблюдениям, инфинитивные конструкции используются довольно часто, а присутствие побудительных мотивов в них гораздо больше, чем в остальных.

Вопросительные предложения, как и побудительно-повелительные, также рассчитаны на конкретную реакцию адресата (читателя). Ведь посредством вопросов предполагается выяснение каких-либо обстоятельств, получение ответа-информации о событиях, услугах, проблемах и т. д. от собеседника – в конце концов, вопрос всегда вызывает больший интерес, чем простое повествование. Ряд исследователей рассматривали вопросительные предложения в составе побудительной речи [Пешковский, 1956; Фортунатов, 1956].

Приведенные примеры функционирования глагольной лексики в рекламе подтверждают тезис о том, что грамматическим выразителем побудительной функции в рекламном тексте является глагол и глагольные конструкции.