2.4 Коммуникативный эффект прецедентных феноменов

Как бы ни вводились прецедентные феномены в рекламный текст: посредством ли включения в него имени персонажа, заглавия или цитаты из исходного текста, или квазицитирования – перифразы, в любом случае мы становимся свидетелями отсылки к иному, уже существующему тексту. Воздействие, осуществляемое посредством прецедентных феноменов, нельзя назвать, условно говоря, жестким волеизъявлением. Оно заменяется призывом, советом, предложением, пожеланием наконец.

Включение прецедентных феноменов в рекламу является тем приемом, который позволяет разрешить ключевые проблемы восприятия рекламного текста: прежде всего привлечение непроизвольного внимания, возбуждение интереса, формирование установки восприятия и запоминание.

Отметим, что прецедентные феномены, как правило, используются не буквально, а в функции вторичного означивания. Следовательно, реклама как вторичная семиотическая система применяет не только единицы языка, но и единицы всей культуры в целом.

Масштабность прецедентных феноменов в рекламе довольно широка. Их диапазон охватывает как стихотворные, так и прозаические цитаты, названия кинофильмов, художественных произведений, пословицы и поговорки, устойчивые выражения, имена персонажей сказок, мифов, анекдотов, известных личностей в истории и т.д. Реминисцентность (reminiscence (англ.яз.) – воспоминание, сходство; черта, напоминающая (кого/что) [Oxford … ,1984: 1111]) в рекламе находит свое выражение и на семантическом, содержательном уровне, и на формальном, используя, например, определенные рифмы, формы стиха, пословицы.

Вполне понятно, что прецедентные феномены могут использоваться во всех структурных компонентах рекламы (за исключением, конечно же, адресных данных), а именно: в слогане, основном тексте. Как показывают наши наблюдения, прецедентные феномены в рекламных обращениях приводятся зачастую без кавычек, не выделяясь из авторского текста.

Ввиду общеизвестности, прецедентные тексты, цитаты и т.д. не только ни у кого не вызывают сомнения, но легко узнаются, и тем самым служат сильным средством привлечения внимания.

С помощью приема реминисцентности осуществляется дополнительная смысловая нагрузка сообщения за счет определенных фоновых знаний, актуализирующихся при прочтении текста, в котором использован прецедентный феномен. Следует отметить, что возникновение ассоциативных связей (или, например, комического эффекта) обусловлено именно известностью данного прецедентного феномена среди всех носителей данной культуры. Только аудитория, знакомая с оригиналом, может понять все семантическое наполнение рекламного сообщения, в котором использован такой прием, и правильно воспринять значение рекламного текста.

Ю.Б. Пикулева отмечает, что введение прецедентных культурных знаков в рекламу становится манипулятивным приемом, который называется «перенос». В основе приема – ассоциация набора событий, идей, фактов с уже сложившимися у аудитории ценностными стандартами, вызывающими положительную реакцию [Пикулева Ю.Б., 2003: 21].

Прецедентный текст редко вводится в дискурс языковой личности целиком. Как правило, он предстает единицей любого языкового уровня: в свернутом, сжатом виде – пересказом, фрагментом, трансформой или же намеком – семиотически, таким образом, являясь результатом свертывания некоего другого дискурса. Тем не менее В.Г. Костомаров, Н.Д. Бурвикова рассматривают прецедентный текст как вершину некоей пирамиды. За каждым прецедентным текстом в корпусе этой пирамиды обнаруживается исходный текст или ситуация, описание которой также представляет собой текст. Свернутый (или прецедентный) текст – это единица осмысления человеческих жизненных ценностей сквозь призму языка с помощью культурной памяти. Попадая в поле человеческого восприятия, прецедентный текст, сохраняя определенный изначальный смысл, обладает способностью обновлять и приумножать этот смысл [Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д., 1996].

Прецедентные тексты разнообразны по структуре. Среди исследованных нами плакатов социальной рекламы с прецедентными текстами большинство (60%) составляют предложения:

а) утвердительные: «Pour le meilleur et pour le pire...»;

б) восклицательные: «L’abus de décibels est dangereux pour la santé de vos oreilles!»;

в) вопросительные: «Jusqu’à ce que la mort vous sépare?»;

г) побудительные: «Merci pour l’endroit aussi propre que vous l’avez trouvez en arrivant.».

К прецедентным высказываниям, как полагает В.В. Красных, следует отнести и цитаты, фразеологизмы, пословицы/поговорки, крылатые слова и другие устойчивые речевые формулы.

Цитата как целостный и узнаваемый языковой блок существует в памяти как абсолютная данность.

Фразеологизмы как национально-культурные стереотипы «выступают как языковые экспоненты культурных знаков» [Телия, 1981]. Например:

«Pour le meilleur et pour le pire...!».

Устойчивые речевые формулы связаны, как правило, с какой-либо типичной ситуацией и отражают богатый культурный опыт, обычаи, образ жизни, условия быта каждого народа [Телия, 1981, 18–27]. Поскольку они отражают национальную специфику привычек, образа жизни и поведения определенного народа, они затруднены для понимания представителями других народов, равно как и представляют трудности, исходя из нашего собственного опыта переводчика, при переводе их на другой язык.

Тем не менее здесь очень четко просматривается манипулятивный прием: при вводе прецедентных феноменов в рекламный текст рекламируемый объект автоматически одобряется, оценивается тем или иным этническим коллективом как нечто такое, что «хорошо» и «правильно». Создание образа объекта социальной рекламы происходит с помощью установления ассоциации с прецедентным феноменом – символом, обладающим притягательностью, ценностью, престижностью в глазах потенциального адресата, а потому и оцениваемым положительно.

Интересно, с нашей точки зрения, отметить роль идиом, клише как прецедентных феноменов, служащих манипулятивным средством в рекламном дискурсе.

Зависимость эффективности влияния и убеждения прецедентных феноменов, и в частности идиом, рассматривалась в работах Верещагина Е.М., Дмитриченко К.А., Юрковской Е.А. и др. «Главное назначение идиомы – быть орудием речевого воздействия» [Юрковская Е.А., 1999: 203].

По определению Ю.Н. Караулова, идиома представляет один из элементов прецедентного (свернутого) текста (см.: [Костомаров, Бурвикова 1996: 297]). Следуя закону экономии речевых средств, идиомы сообщают адресату нечто дополнительное, нечто сверх того, о чем сообщает нейтральное высказывание. По утверждению Т.М. Николаевой, люди вводят в свою речь клише (особенно пословицы) еще и для того, чтобы избавиться от ощущения неплотно сформированной вокруг себя социальной среды. Цель клишированных выражений – социализация личности. Речевые стереотипы могут употребляться либо по принципу согласия, либо в функции протеста. В первом случае говорящий указывает на свою принадлежность к социальной группе. «Я – ваш!» или «Я – из такой-то группы!». В случае употребления клише в функции неприятия говорящий, например, может давать понять, что для него это чужое, либо выражать более или менее мягкий протест, иронизировать [Николаева Т.М., 1999: 257–258]. Рекламный текст использует это свойство идиомы (функцию согласия) для привлечения внимания определенных групп целевой аудитории, формирования благоприятного отношения к объекту социальной рекламы.

Устойчивые сочетания (клише) обладают в рекламном тексте большим прагматическим потенциалом. Они сокращают дистанцию между автором и читателем, активизируют читательское внимание, усиливают экспрессивность за счет компрессии информации, то есть выполняют аттрактивно-эмотивную функцию привлечения внимания.

Установлено, что, обращаясь к клише, автор стремится убедить адресата в истинности своей точки зрения в тех случаях, когда у него не имеется для этого достаточного фактического материала.

Ю.Ф. Кагарлицкий и А.Ф. Литвина считают, что когда адресат встречает «узнаваемое клише с притягательной маркировкой», то это автоматически обеспечивает его присоединение к инстанции адресата [Кагарлицкий Ю.Ф., Литвина А.Ф., 1998: 38]. Клише определяется этими исследователями как организующий принцип в рекламе.

Следует особо отметить, что рекламные тексты последних лет характеризуются использованием всевозможных прецедентных феноменов как простейшей и очень действенной стратегией рекламы. Эта стратегия нацелена на выделение и акцентирование особо значимых моментов рекламного текста, то есть тех самых феноменов, которые являются механизмом манипулятивного воздействия на потребителя. Можно даже утверждать, что ввод прецедентных феноменов в социальную рекламу становится приемом ценностно-манипулятивного характера, поскольку прецедентные феномены выполняют функцию косвенных регуляторов человеческой деятельности, определяют отношение человека к общественно значимым проблемам, устанавливают значимость последних, служат ориентирами в ситуации выбора рекламируемого товара.