- •Тема 1. Объект и предмет социологии рекламной деятельности
- •Тема 2. Реклама и общество
- •2. Социальные функции современной рекламы
- •Тема 3. Человек—реклама—общество
- •1. Исчезновение «экономического» человека
- •3. Реклама как механизм превращения потребления в новый специфический тип социализации
- •4. Реклама и процесс социальной идентификации личности (на семинар????)
- •Тема 4. Реклама и ценностные ориентации общества
- •1. Проблема ценностей в контексте потребностей и рекламы
- •2. Типы ценностной аргументации, используемые в рекламе
- •Тема 5 социальная реклама в россии: проблемы воздействия
- •1. Становление отечественной социальной рекламы
- •2. Особенности восприятия социальной рекламы
- •3. Методы эффективного воздействия социальной рекламы на аудиторию
- •2.4. Методы оценки эффективности
- •Отечественной социальной рекламы
- •Тема 6. Аспекты рекламного воздействия
- •1. Механизмы социального влияния рекламы
- •2. Факторы, влияющие на отношение к рекламе
- •3. Манипулятивная реклама (на семинар)
- •4. Рекламный образ как социокультурный образец
- •Тема 3. Рекламные исследования
- •Тема 4. Проектирование выборочной совокупности при социологическом исследовании рекламной деятельности
- •Тема 5. Методы проведения рекламных исследований. Наблюдение. Анкетные опросы и интервью.
- •3. Использования интервью в рекламных исследованиях.
- •2.Опрос как основная техническая процедура сбора массовой информации.
- •3. Использования интервью в рекламных исследованиях.
- •Тема 6. Маркетинговые исследования рынка в рекламных целях.
- •2. Позиционирование товаров и услуг в рекламном менеджменте.
- •Выделение потребительских групп по стилю жизни
- •Тема 7. Качественные маркетинговые исследования.
- •1. Формы группового опроса и типы групп.
- •2. Ситуации применения фокус-группового исследования.
- •Тема 8. Основные составляющие фокус-групп
- •2. Роль и функции модератора.
- •3. Динамика проведения фокус-группового рекламного исследования.
- •4.Характеристики групп и респондентов в фокус-групповых рекламных исследованиях.
- •Тема 9. Использование традиционных и новейших технологий в фокус-групповых рекламных исследованиях.
- •2. Технологии проведения фокус-групповых рекламных исследований.
- •Тема 10. Качественные маркетинговые методы исследования рекламы. Проективные методы.
- •2. Ассоциативные методы.
- •1) Вербальные ассоциации
- •2) Невербальные ассоциации
- •3. Процедуры завершения.
- •4. Процедуры конструкции.
- •5. Экспрессивные методы.
- •Тема 11. Тестирование рекламы в фокус-группе
- •Тема 12. Основные направления исследования рекламы.
- •2. Исследование эффективности рекламной кампании. (более подробно в следующих темах).
3. Процедуры завершения.
Завершение предложений. Респондентам предъявляют ряд незавершенных предложений и предлагают их закончить. В этом завершении отражается сфера их интересов. Как и другие проективные методики, завершение предложений помогает модератору глубже проникнуть в мир представлений респондентов и узнать больше об их взглядах и мотивах.
Как правило, завершение предложений используется в одном из трех случаев:
предмет обсуждения недостаточно интересен и требует использования дополнительных внешних стимулов для возникновения дискуссии;
модератор хочет изучить специфические стороны товара, которые не раскрываются при помощи иных методов. Пожалуй, это наиболее распространенная ситуация применения данной методики;
участники испытывают трудности в обсуждении темы и им требуется дополнительная помощь. В этом случае техника может быть очень полезной, поскольку модератор может строить предложения таким образом, чтобы направлять дискуссию в нужное русло.
Применение методики «завершение предложений» в фокус-группах требует выполнения следующих правил.
Предложения должны быть короткими и легкими для понимания, чтобы участники могли быстро написать свои ответы.
Формулировка предложений должна быть конкретной, чтобы респонденты могли давать четкие ответы.
У участников должно быть достаточно времени для завершения всех высказываний перед началом обсуждения.
После того как все предложения завершены, модератор должен сначала полностью проработать со всей группой первое завершенное предложение, прежде чем перейти к следующему. Лучший способ сделать это — попросить каждого участника зачитать свое предложение и кратко прокомментировать его. Далее модератор должен стимулировать участников реагировать на высказывания друг друга.
Модератор переходит к следующему предложению только после того, как предыдущее было обсуждено в подробностях и дальнейшее его обсуждение не дает какой-либо новой информации.
Для того чтобы методика была эффективной, предложения должны быть заранее хорошо продуманы, поскольку необходимы точные и взвешенные формулировки.
Завершение истории. Как уже упоминалось, возможными вариантами методик завершения может быть завершение истории, объяснения или разговора. Как и большинство проективных методов, заимствованных из клинической психологии, методики завершения широко используются для диагностических целей. Поэтому в контексте маркетингового исследования модератор должен уметь отделить диагностический потенциал методики от высказываний, представляющих интерес с точки зрения целей исследования.
Фрустрирующие картинки. Еще один известный вариант методики завершения — состоит из серии картинок, на каждой изображена фрустрирующая ситуация с двумя «облачками» для слов: одно содержит внутри слова, другое предназначено для заполнения респондентом. Например, изображен человек в машине, говорящий: «Мне так жаль, что я забрызгал сейчас вашу одежду, просто было очень трудно избежать лужи», — и человек тротуаре с пустым облачком около головы. Этот тест, как предполагается, определяет направление агрессии (направленная вовне, направленная внутрь, ненаправленная).
Незавершенные рисунки. Еще один вариант завершающих методик — незавершенные рисунки — имеет различные модификации и применяется, например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта: их просят дорисовать определенные детали на портрете человека. В детских фокус-группах, для того чтобы выяснить, понравился или не понравился детям-респондентам исследуемый продукт, их просят дорисовать выражение лица человечка и т.д.