Тема 1. Объект и предмет социологии рекламной деятель­ности

Социология рекламы как отрасль социологического знании. Взаимосвязь с другими социологическими дисциплинами.

Слово «социология» имеет в соей основе два корня – лат. socius (товарище­ский) и греческий logos (слово, учение). Поэтому в прямом переводе социология – наука о товариществе, т.е. о группе людей, в которой существует тесное общение, взаимодействие, которую объединяет общее ценностное поле. Часто социологию определяют как науку об обществе. Сегодня все более задействованным в социоло­гии становится понятие «социум» – любая группа людей, вступающих в определен­ное взаимодействие, в рамках которой формируются отношения между членами этой группы. Семья – это не общество, а социум. Объектом изучения в социологии являются самые разные социумы, а не только те, которые могут быть определены как «общество». Поэтому корректнее, по нашему мнению, определить социологию не как «науку об обществе», а «как науку о социуме». Она занимается системным изучением всевозможных социальных групп, групповых и межгрупповых отноше­ний и взаимодействий на основе сбора, обработки и анализа фактов.

Существует большое количество так называемых «отраслевых социологий». Это области социологического знания, направленные на изучение отдельных облас­тей общественного бытия и общественного сознания. Так социология кино – кон­центрируется вокруг изучения социальных факторов функционирования кино, во­круг выявления и анализа воздействия кино на различные социальные процессы и явления. Социология культуры – отрасль социологического знания, изучающая со­циальные закономерности формирования, усвоения и развития культуры, проявле­ние этих закономерностей в человеческой деятельности.

Социологию рекламы мы определяем как отраслевую социологическую дис­циплину, изучающую взаимосвязь и взаимодействие между рекламой и социальной жизнедеятельностью людей с точки зрения социальных институтов, социальных ор­ганизаций, социальных отношений и группового поведения. Причиной выделения социологии рекламы в отдельное ответвление социологической науки стало то зна­чение, которое в современном мире имеет реклама. Существуя давно, она именно в ХХ веке стала одним из системообразующих факторов развития общества, оказы­вающих влияние как на различные общественные структуры, так и на конкретных членов общества. Под ее воздействием формируются новые свойства и связи в сис­теме «личность – группа – общество», изменяются стереотипы, ценностные ориен­тации, модели поведения людей, групп, организаций.

Объект социологии рекламной деятельности идентифицируется как часть вос­производства социальной жизни, социальных взаимодействий, в которой формиру­ется, функционирует и развивается реклама. В связи с этим выделяют несколько системных направлений изучения этого социального феномена:

1. Исследование рекламы в контексте ее места в современной информа­ционной и коммуникационной системе, роли в общем коммуникаци­онном потоке, взаимодействия с другими видами социальной информации, со­циальных коммуникаций и получаемого при этом социального эффекта.

2. Исследование знаково-символических кодов рекламных сообще­ний, их влияния на общественное сознание, мнение, настроения, социальное поведение отдельных социумов и общества.

3. Взаимодействие и взаимовлияние рекламы и других подсистем вос­производства социальной жизни (экономики, культуры, искусства, масс-ме­диа, индустрии досуга, политики и др.).

4. Изучение рекламы как особого вида социально-трудовой деятельно­сти с присущей ей системой социальной организации, управления, методами решения задач. Изучение рекламистов как особого профессиональ­ного социума, их ценностных ориентаций, нормативного поля, мотивов дея­тельности, состояния корпоративной среды и т. д.

Можно также сказать, что проблемное поле социологии рекламы образуют, по сути, две группы проблем:

1. Реклама в сфере жизненного мира «человека социального». Здесь могут изучаться восприятие рекламы членами социума, освоение ими ее товарного и социального дискурсов (понима­ние), адаптация воспринятого рекламного сообщения к своей повседневности и, наоборот, адаптация своей повседневности к переданному рекламному содержанию.

2. Реклама в системном (институциональном) социальном мире. Это уже иная группа проблем, связанная с функционированием рекламных структур в общественной системе в целом.

Изучение рекламы может проводиться в самых разных полях социологической науки. Так, еще в 19 в. В социологии выделились два больших направления: теоре­тическое и прикладное. Первое представлено такими именами классиков социоло­гии, как Ч. Спенсер, Э. Дюркгейм, М. Вебер. Они видели свою задачу, прежде всего, в изучении системообразующих компонентов общества, таких как, ценности, нормы, институты, социальные отношения и т. д. Социологи второго направления концентрировали вое внимание на изучении конкретных проявлений социальной реальности, их исследования были тесно связаны с изучением положения отдель­ных групп населения, поведения представителей этих групп.

Сегодня по степени абстракции в подходе к изучаемой проблеме, характеру материала, с которым «работает» исследователь, можно выделить:

• Конкретные социологические исследования – научно обоснованный сбор фактов (первичных данных) и анализ того, как происходят кон­кретные социальные события. Это фактологические исследования.

• Теоретическая социология – конструирование абстрактных интерпрета­ций имеющихся факторов, объясняющих те или иные социальные явле­ния.

Другое деление социологии – по степени практической ориентации социологиче­ского знания. Здесь выделяются:

• Прикладная социология – разработка методов, моделей, процедур социологического исследования, разработка конкретных программ и рекомендаций для их практического применения. Прикладную социологию называют «социальной наукой, ориентированной на клиента». Ее задачи – диагностика ситуации на объекте, разра­ботка практических рекомендаций по решению проблемы.

• Академическая социология – изучение фундаментальных проблем социального познания, чисто познавательных вопросов, формули­ровка универсальных независимых от времени и места закономер­ностей поведения людей в обществе.

Исследования в области социологии рекламы могут проводиться во всех по­лях социологической науки. Значительная часть социологов, работающих в области рекламы, занимается прикладной социологией, когда по заказу клиента исследуются предпочтения, стереотипы, установка целевых аудиторий, характеристики каналов рекламной коммуникации, реакции аудитории на рекламные воздействия и т .д . Ос­новными направлениями подобных исследований являются:

• Исследование конкретных рекламных аудиторий (социальных, психогра­фических, демографических характеристик);

• Исследование рекламной продукции (рекламных фильмов, плакатов и т.) с точки зрения ее восприятия аудиторией, соответствия ее ценностям, нормам, стереотипам;

• Исследование каналов рекламной коммуникации с точки зрения соответст­вия данного канала целевой аудитории и эффективности ка­нала.

Вместе с тем, проблемы социологии рекламы изучаются и в контексте теоретиче­ской, академической социологии. Эти исследования концентрируются вокруг во­просов изучения рекламы как социального явления, социального феномена, соци­ального института, социальной коммункиации, компонента социального управле­ния. (В. Зомбарт, Ж. Бодрийяр, Р. Барт, Э. Фромм).