2.2 Разработка нестандартной коммуникации и медиаплана для гриль-бара «Биг Пиг»

Известно, что со временем абсолютно любая реклама «приедается» и начинает раздражать. Причем речь идет сразу о двух аспектах: во-первых, о самих идеях рекламы, которые постоянно нужно обновлять, находя новые решения; во-вторых, о тех способах, которыми реклама распространяется. То есть рекламные носители тоже надоедают, и их эффективность начинает падать. Конечно, происходит это не в один день, процесс может занимать долгие годы. Но итог всегда одинаков: за те же деньги на тех же носителях мы получаем рекламу, менее действующую на потребителя. Подобное снижение эффективности рекламного материала называется обычно «выгоранием» или «сгоранием рекламы». Потребитель требует уникальной продукции, рекламы, делающей неожиданные предложения, рекламы интересной, вызывающей положительные эмоции, и в то же время ненавязчивой, а иногда даже шокирующей. В этом случае на помощь приходить нестандартная реклама.

Руководство гриль-бар «Биг Пиг» сразу поняли, что «захватив» такое удачное место, где в течение дня проходит огромное количество людей самого разного статусы и положения, то на рекламу в принципе тратиться не стоит. За нее все сделают люди: один пришел, ему понравилось, он рассказал своим друзьям и знакомым. Поэтому рекламу «Биг Пига» мы не сможем найти ни в газетах, ни на телевидении, ни на билбордах.

Однако совсем скоро планируется открытие летней веранды, где посетители смогут обедать и дышать свежим воздухом, не задыхаясь от жары в помещении. Как известно природа повышает аппетит, а это значит, что и размер заказов будет увеличиваться. В связи с этим мы посчитали целесообразным разработать рекламную кампанию в поддержку открытия Биг Пиг Vеранды.

Всем известно, что на свежем воздухе аппетит человека в два раза выше обычного. На основе этого факта нами была построена рекламная кампания. Основой будущей компании выступит нестандартный билборд и вирусное видео, также в поддержку будут раздаваться листовки. Основной месседж: «Биг Пиг Vеранда. Очень большие порции». Все посетители веранды будут получать двойные порции мяса, птицы и рыбы.

Целевая аудитория остается той же – это бизнесмены и большие компании друзей с достатком выше среднего, желающие хорошо провести время.

Исходя из целей и целевой аудитории был разработан следующий медиаплан (таблица 1).

Для размещения рекламы нами был выбран билборд, располагающийся непосредственной рядом с гриль-баром. Рекламный носитель представляет собой объемную конструкцию выполненную в форме фирменного деревянного блюда гриль-бара «Биг Пиг», на котором прикреплены два больших объемных куска мяса, так же на поверхности данной конструкции находится логотип «Биг Пиг». В данном виде конструкция находится первые 5 дней. На 5 день один из кусков мяса «падает» на припаркованную рядом машину, затем под логотипом «Биг Пиг» наклеивается надпись «Очень большие порции». Это снимается на телефон якобы одним из очевидцев и выкладывается в Интернет. Через 5 дней выкладывается видео пре- и постпродакш, в котором описывается сама суть рекламной кампании. Видео с падением становится вирусным и распространяется по Сети, а сама упавшая конструкция не убирается до конца кампании, превращаясь в местную достопримечательность.

Для усиления эффекта будет разработан дизайн салфеток форматом А3 из бумаги плотностью 120 г/м2. На салфетках будет размещено то же изображение, что и на билборде: фирменное деревянное блюдо и два больших куска мяса. Салфетки будут подаваться на стол после совершения заказа, увеличивая как аппетит, так и шансы на заказ дополнительного блюда.

Так же для большей информированности планируется раздача листовок с изображением логотипа гриль-бара «Биг Пиг», двух сочных стейков, слогана «Биг Пиг Vеранда. Очень большие порции» и с указанием адреса. Дизайн листовки выполняется в корпоративных цветах «Биг Пига» – оттенки коричневого. Раздача листовок будет проходить в течение месяца на главных улицах районов города: ул. Полежаева, ул. Титова, ул. Косарева и ул. Ульянова – улицы с наибольшим потоком движения.

Одним из самых важных аспектов практической рекламной кампании является заключительный этап – оценка эффективности, цель которого – получить как можно больше информации о влиянии данной кампании, сделать вывод о ее эффективности, устранить недостатки. В качестве методов оценки эффективности кампании выступают:

1. Измерение количества просмотров видео;

2. Измерение количества «лайков» (сколько людей нажали на кнопку «мне нравится»);

3. Посещаемость до и после акции;

4. Количество непроплаченных информационных поводов в региональных и федеральных СМИ.

Таким образом, для того, чтобы привлечь внимание к гриль-бару «Биг Пиг» требуется нечто неожиданное, способное вызвать широкий резонанс в обществе. Традиционные методы рекламы не смогут достичь тех результатов, к которым мы придем с помощью нестандартных подходов. «Падение» конструкции и распространение вирусного видео получит большое количество откликов среди целевой аудитории, а так же в сети Интернет и региональных СМИ.

Таблица 1 – Медиаплан для ООО «Биг Пиг» на период с 25 мая по 31 августа 2014 г.

Медиа	Носитель	Формат	Количество выходов	Место размещения		Стоимость ( руб.)
Наружная реклама	Щиты (билборды)	3х6	1	ул. Большевистская		286 000
Печатная реклама	Листовки	А6	1 000	ул. Полежаева, ул. Титова, ул. Косарева, ул. Ульянова		1 500
Интернет реклама	Видеоролик	HD	1	Май – июнь		90 000
Печатная реклама	Салфетки	А3	10 000	ул. Большевистская		35 000
					Итого: 412 500 руб.