•Достоинства фокус-групп

•К сильным сторонам фокус-групп можно отнести следующие их характеристики:

1.разнообразие информации по затронутым вопросам, которое можно получить от нескольких участников;

2.«эффект снежного кома» – реплика одного респондента вызывает ответную реакцию другого, наталкивает его на какие-то соображения или воспоминания;

3.стимулирование – при удачном ходе группы у респондентов возникает желание высказывать свои мысли и чувства;

4.чувство безопасности – респондентов несколько и они все находятся в одинаковых условиях, что снижает их опасения показаться несведущими;

5.спонтанность реакций – респонденты высказываются в свободной форме, а не отвечают на конкретные четко сформулированные вопросы;

6.гибкая структура, возможность задержаться на обсуждении неожиданно возникших интересных моментов или тех вопросов, которые вызвали затруднение или недоумение;

7.быстрота сбора данных (по сравнению с интервью);

8.наглядно видны различия между респондентами, и можно предположить, чем вызваны эти различия (социальное положение, профессиональная принадлежность, доход, культурный уровень);

9.за фокус-группами можно наблюдать и получить доступ к реальным потребителям, их проблемам, эмоциям, языку.

•Фокус-группы мало пригодны для получения информации в следующих случаях:

1.когда речь идет о темах, которые люди навряд ли будут обсуждать откровенно в присутствии других людей;

2.когда требуется понимание сложного поведения, связанного с принятием ряда ответственных решений;

3.когда существуют строгие социальные нормы, регулирующие и предписывающие определенные взгляды и действия в какой-либо области;

4.необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений;

5.индивидуальное мнение по какому-либо вопросу представляет больший интерес для исследователя, чем четко артикулированные, но сформировавшиеся под влиянием обсуждения с другими респондентами мнения участников фокус-групп;

6.респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу.

•Глубинное интервью

•Под глубинным интервью понимают неструктурированное, прямое и личное интервью, которое в общем виде представляет собой неформальную, свободную по форме беседу. В ходе этой беседы интервьюер выясняет мнения, убеждения, осведомленность или привычки респондента.

•Метод глубинных интервью может применяться в тех случаях, когда решение маркетинговых задач связано со следующими ситуациями:

1.Обсуждение конфиденциальных, затрагивающих личную жизнь респондента тем.

2.В обществе существуют жесткие нормы, регламентирующие поведение и предписывающие определенные взгляды в некоторой области.

3.Необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений.

4.Детализированное понимание сложного поведения связанного с приемом ответственных решений.

5.Интервью с экспертами / профессионалами.

6.Интервью с конкурентами, которые не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий.

7.К глубинным интервью обращаются в том случае, когда респонденты малочисленны и труднодоступны, их сложно собрать на группу.

•Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования (тестирование упаковки или изучение образа жизни и ценностей) и особенностей самого респондента. Существует достаточно большое количество модификаций индивидуальных интервью, которые могут варьировать от довольно структурированных до интервью в виде свободной беседы с респондентом, напоминающей беседу с психоаналитиком.

•Индивидуальные интервью широко применяются в современной практике маркетинговых исследований. Недостатки метода глубинных интервью сходны с недостатками групповых дискуссий, это:

1.субъективизм восприятия данных исследования и подверженность получаемых результатов влиянию интервьюера;

2.игнорирование описательной природы качественных методов и попытки распространить выводы на всю популяцию;

3.сложности с поиском квалифицированных интервьюеров;

4.продолжительность интервью вкупе со сроками исследовательских проектов накладывает ограничения на размеры выборки – обычно число интервью колеблется от 10 до 20 в рамках одного проекта.

•Наблюдение - планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект ис­ следования.

•Наблюдение как способ получения информации используется­ в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. С помощью­ опроса можно выявить мнения, представления, знания­ людей. Все эти субъективные обстоятельства закрыты для наблюдения.

•Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения.

•Преимущества этого метода в сравнении с опросом:

•независимость от желания покупателя сотрудничать;

•более высокая объективность исследований;

•возможность восприятия неосознанного поведения;

•возможность учета окружающей ситуации.

•Недостатки наблюдения как метода:

•трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения покупателей в магазине случайная выборка невозможна);

•поведение покупателей может отличаться от естественного,­ если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

•По своей природе наблюдения - это регистрация произошедших­ событий или фактов. При этом наблюдатель не оказывает­ влияния на текущие процессы.

•Иногда с помощью наблюдения удается получить более достоверные­ данные, чем при опросах. Наблюдения применяется для получения­ первичной информации:

1.о конкурентах;

2.партнерах и поставщиках;

3.выставках;

4.организации работ на производстве.

•Различаются следующие виды наблюдений:

•1. по охвату - сплошное и выборочное.

•2. по времени проведения наблюдений - единовременное, непрерывное­ и систематическое.

•3. скрытое или открытое. При скрытом наблюдении наблюдатель находится вне изучаемого объекта и не вмешивается в естественный ход процессов исследования­. Проводя открытое наблюдение, исполнитель преднамеренно участвует­ в самом процессе, и объекты наблюдений знают о его присутствии­.

•4. прямое и не прямое. При прямом наблюдении исследуется поведение объекта в конкретной ситуации. В случае не прямого наблюдения исследуется не само поведение, а его результат.

•Можно выделить следующие формы наблюдения:

•а) по характеру окружающей обстановки:

•полевое наблюдение, когда процессы происходят в естественной­ обстановке (магазин, у витрины);

•лабораторное наблюдение, проводимое в искусственно созданной­ ситуации.

•Преимущество первой формы заключается в естественности­ наблюдаемого поведения; вторая форма позволяет поддерживать­ более стабильные условия наблюдения и применять­ технические средства - приборы;

•б) по месту наблюдающего: процесс с непосредственным участием и наблюдение со стороны;

•в) по форме восприятия:

•личное наблюдение - непосредственно наблюдающим;

•неличное наблюдение - через приборы или с помощью регистрации­ следов поведения;

•г) по степени стандартизации:

•стандартизованное и свободное наблюдение.

•Стандартизация подразумевает задание определенных категорий­ поведения, схем поступков.

•Основное назначение метода - получить объективную информацию, доступную восприятию наблюдателя и регистрируемую в виде признаков (категорий), определить их повторяемость, типичность.

•Область применения. Метод может использоваться на всех этапах разработки проблемы, в ходе уточнения предмета и объекта исследования, при выдвижении и проверке гипотез, для коррекции

выводов исследовательской работы. Оптимально использование наблюдения для получения описательной информации, реже - для получения оценочной информации.

• Главным преимуществом непосредственного наблюдения является то, что оно позволяет фиксировать события и элементы человеческого поведения в момент их совершения, в то время как другие методы сбора первичных данных основываются на предварительных или ретроспективных суждениях индивидов.

•Другим важным достоинством этого метода является то, что исследователь в определенной степени не зависит от объекта своего исследования, он может собирать факты независимо от желания индивидов или группы говорить или умения отвечать

•на вопросы.

•В наблюдении заложена определенная доля объективности, которая

задается самой установкой фиксирования происходящих ситуаций, явлений, фактов. Однако в этой процедуре имеется и субъективный элемент.

• Наблюдение предполагает неразрывную связь с объектом наблюдения, которая накладывает отпечаток и на восприятие наблюдателем социальной действительности, и на понимание сути наблюдаемых явлений,

ограничивающего его применение, является сложность, а порой и невозможность проведения повторного наблюдения.

Эксперимент

• Эксперимент - это такой метод научного исследования, который предполагает вмешательство в естественные условия

явлений в специально созданных условиях с целью изучения их без осложняющих процесс сопутствующих обстоятельств,

• Экспериментальное изучение объектов по сравнению с на­ блюдением имеет ряд преимуществ:

•• в процессе эксперимента становится возможным изучение того или иного явления в "чистом виде";

•• важнейшим достоинством эксперимента является его повторяемость.