•Следующий шаг - построение проекта исследования. В этом случае возникают следующие варианты:

•полное или выборочное исследование;

•единичное или многоразовое исследование;

•одноцелевое или многоцелевое исследование;

•форма сбора данных - опрос или наблюдение.

•Кроме того, необходимо решить, что должно служить источником­ информации - новый сбор данных или уже имеющийся­ материал. В первом случае говорят о первичном исследовании,­ во втором - о вторичном.

•Оба метода равнозначны для практики. Иногда для решения­ проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее­ информации, в любом случае с этого должен начинаться каждый исследовательский проект.

Следующим шагом в разработке концепции сбора информации­ является определение метода сбора данных.

•При сборе данных часто возникают проблемы измерения.

•Относительно просто определить величины, связанные с однозначными понятиями (например, оборот в рублях, цена, возраст, пол и т.д.).

•Более проблематично преобразование в форму, поддающуюся­ измерению, для характеристик, не имеющих непосредственной­ связи с эмпирическими величинами или не поддающихся­ непосредственному наблюдению (например, имидж, стиль, мнения, представления, престиж, интеллигентность, демократичность, талант и др.).

•Преобразование в форму, поддающуюся измерению, получило­ название операционализация.

•Операционализация заключается в нахождении индикаторов­ (характеристик, поддающихся измерению) и в создании инструкции по измерению индикаторов. Например, индикатором­ покупательского мнения о магазине может являться доля расходов в семейном бюджете на покупки в данном магазине­.

•Для измерения индикаторов служат шкалы. Процессы построения­ шкалы, называемые шкалированием, подразделяются­ на три вида:

•а) условные методы шкалирования, которые не предусматривают­ разложение комплексных характеристик и прямо связывают­ определенное состояние теоретической конструкции с определенным числовым значением. Наиболее известный пример - Рейтинг-шкала;

•б) одномерные методы шкалирования, для которых характерно­ выделение одной, чаще всего эмоциональной, компоненты­ теоретической конструкции. Например, Лайкерт-шкала предусматривает следующие единицы шкалы: полностью согласен (1)-согласен (2) - не знаю (3) - не согласен (4) - ре­ шительно не согласен (5). Путем суммирования ответов делается­ заключение об отношении опрашиваемого к предмету исследования;

•в) многомерные методы шкалирования, которые применяются­ для измерения теоретической конструкции в целом. К ним прежде всего относятся: индексирование, многомерное шкалирование, семантический дифференциал.

•Следующий шаг в разработке концепции сбора информации­ - выбор объектов исследования и

объема выборки.

•На этом этапе необходимо решить три проблемы: 1) выделение­ генеральной совокупности, 2) определение метода выборки,­ 3) уточнение объема выборки.

•Генеральная совокупность должна быть ограничена вещественно,­ во времени и в пространстве (например, при исследовании­ всей совокупности покупателей прежде всего необходимо выделить покупателей данного продукта - генеральная­ совокупность). Поскольку полное исследование генеральной­ совокупности является слишком дорогим, а подчас­ и невозможным, необходимо ограничиться выборкой, так чтобы она представляла репрезентативную иллюстрацию генеральной­ совокупности.

•После определения метода выборки и объема выборки следует разработать план сбора данных. Для подготовки такового­ рассмотрим типичные методы

полевых и лабораторных исследований.

•Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение, эксперимент и панель.

• Ограничения в применении - данные опроса выражают субъективное мнение опрошенных. Выводы из полученной в ходе опроса информации нуждаются в сопоставлении с данными других методов, которые характеризуют объективное

• состояние объекта исследования.

•Различают следующие основные виды опросов.

•1. По характеру взаимосвязей исследователя и респондента: заочные (анкетные) и очные (интервью).

специалистов по исследуемой области.

Опрос (потребительская экспертиза)

•Опросом называется процесс выявления мнений и определения­ действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом­ (вопрос - ответ). Респондент - опрашиваемое лицо.

•В рамках схемы опроса существует пять объектов: интервьюер; респондент; вопрос; стимул; ответ.

•Существуют­ различные виды опроса, которые применяются в зависимости­ от замысла и складывающихся условий: 1.по кругу опрашиваемых: покупатели/потребители, предприниматели,­ специалисты, эксперты и др.; 2.по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое­ интервью;

3.по количеству вопросов/тем, включенных в опросный лист: одна или несколько (последний вариант носит название омнибус);

4.по уровню стандартизации: свободная схема опроса или жестко­ структурированная, полностью стандартизованная; 5.по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.

•Формы опроса

•Среди традиционных форм опроса выделяют: 1.письменный; 2.устный.

•Письменный опрос

•Сфера применения:

1.для работы с удаленными респондентами; 2.для задания сложных вопросов, требующих рациональных, логически выверенных ответов респондента;

3.для опроса большого количества респондентов в ограниченном промежутке времени.

•Достоинства:

1.относительно небольшая себестоимость в расчете на одного респондента;

2.возможность задания сложных вопросов, включающих в себя требование проведения расчетов респондентом для ответа на вопрос;

3.при анонимных формах опроса более высокая вероятность получения ответа на неэтичные и малоэтичные вопросы;

4.относительно высокая по отношению к интервьюеру скорость проведения опроса.

•Недостатки:

1.невозможно зафиксировать эмоциональные реакции респондента на вопрос;

2.сниженная достоверность и высокий процент «бракуемых» опросных листов;

3.невозможность прокомментировать и разъяснить сущность вопроса при непонимании его респондентом.

•Устный опрос

•Сфера применения:

1.при задании неоднозначно воспринимаемых вопросов, которые требуют дополнительного разъяснения или комментария;

2.в случае, когда необходимо зафиксировать эмоциональную реакцию на вопрос;

3.в случае формирования сложных разветвленных схем проведения опроса.

•Достоинства:

1.единственная форма опроса, позволяющая фиксировать эмоциональные реакции на вопрос;

2.невысокий уровень материального стимулирования респондента, чаще используется эмоциональное стимулирование;

3.единственная форма опроса, позволяющая формировать разветвленные схемы проведения опроса;

4.возможность комментировать, и разъяснять сущность вопроса в интерактивном режиме, что снижает количество отбракованных опросных листов.

•Недостатки:

1.относительно высокая себестоимость проведения вопроса;

2.относительно невысокая скорость проведения опроса;

3.такая форма проведения опроса требует достаточно подготовленного персонала для его реализации;

4.сложность фиксации и накопления результатов опроса;

5.невозможно задание неэтичных и малоэтичных вопросов.

•Опрос - это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу.

•Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора­ данных в маркетинге. Приблизительно 90% исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной­ форме. Устные и телефонные опросы принято называть­ интервью.

•При письменном опросе участники получают опросные листы,­ которые они должны заполнить и отослать по назначению­. В данном случае используются преимущественно закрытые­ вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим­ образом:

•вопросы, на которые дается ответ: да - нет;

•альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько: ранжирование­ объектов сравнения;

•шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку различия исследуемых объектов.

•Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, например недовольство или желание приукрасить действительность,­ лучше ставить не в прямой, а в косвенной форме. Например, вместо вопроса «имеете ли вы автомобиль?» может­ быть задан вопрос «кто в вашей семье имеет автомобиль?»