Процесс и дизайн маркетингового исследования

Дизайн - это проектирование и конструирование процесса исследования, разработка­ его модели. Эта фаза маркетингового исследования должна предшествовать­ началу поиска данных, их анализу и подготовке информации.

•Разработка дизайна обычно требует:

1.наличия утвержденной генеральной цели и оперативных целей;

2.связи генеральной и оперативных целей с поставленной проблемой;

3.обоснования формы, полученных результатов и направлений их использования;

4.выбора и описания методов для достижения целей исследования;

5.разработки календарного или сетевого графика для всего процесса;

6.планирования и расстановки персонала, участвующего в разработке проекта­ исследования, а также организации административного контроля за ходом проектирования;

7.определения бюджета с разбивкой по статьям расходов, при необходимости с разбивкой во времени;

8.подготовки формы и содержания окончательного документа в виде отчета или пояснительной записки.

•Дизайн маркетингового исследования может рассматриваться как проект организации­ и проведения маркетингового исследования. В процессе организации­ маркетингового исследования обычно выделяют основные этапы построения дизайна.

•Первый этап - ознакомление с проблемой ситуации и задачами, которые поставлены менеджером перед маркетологом- исследователем. Здесь формируется­ первое представление о возможностях исследования, о наличии аналогичных исследований, их затратности, о возможных трудностях, которые могут быть связаны­ с видом, объемом и качеством маркетингового исследования.

•Второй этап - предварительное планирование исследования, а именно проверка­ полученных на первом этапе представлений о методическом и временном процессах исследования.

•Третий этап - разработка рабочей концепции проведения исследования. Он осуществляется независимо от того, будет ли исследование проводиться собственными­ силами или же с привлечением специализированной организации.

•На четвертом этапе осуществляются предварительное обоснование и выбор путей и методов сбора маркетинговой информации. Обращается внимание на экономичность путей получения информации, представительность источников информации, важность и необходимость проведения первичных и вторичных исследований­ в системе сбора информации.

•Пятый этап - обработка информации. Она осуществляется в тесной связи с целями исследования и применяемыми методами оценки. При необходимости усиливается количественный или качественный аспект анализа информации, чтобы она стала исходным базисом для осуществления прогнозов.

•Шестой этап - подведение итогов, обобщение. Он предполагает проведение причинно-следственного анализа полученной информации, который позволяет сделать оценку достижения главной цели исследования - достаточность полу­ ченной информации и ее достоверность. Здесь же обсуждается вопрос о необходимости­ дополнительной информации.

•Седьмой этап - оформление и презентация результатов исследования.

Маркетинговая информация Маркетинговая информационная система (МИС)

•Под маркетинговой информацией будем понимать информацию, получаемую в ходе познания, исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

•МИС - постоянно действующая система, включающая персонал,­ оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации,­ необходимой для подготовки и принятия маркетинговых­

решений.

•МИС трансформирует данные, полученные из внешних и внутренних источников, в информацию, которая требуется руководству­ предприятия. Система позволяет определить потребности­ в информации для принятия маркетинговых решений, получить ее и своевременно предоставить менеджерам. Источники­ информации: внутренняя отчетность фирмы, текущая внешняя маркетинговая информация, результаты маркетинговых исследований и анализа данных.

Маркетинговая информационная система

•Маркетинговые исследования следует рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного­ процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и ис­ пользовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных, с тем чтобы они могли анализиро­ ваться в будущем.

•Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие­ общие направления планирования маркетинга.

•На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (внешняя и внутренняя среда маркетинга).

•Планы маркетинга включают контролируемые факторы, в том числе выбор целевого рынка, цели маркетинга, тип организации­ маркетинга, маркетинговую стратегию и управление.

•Когда план маркетинга определен, с помощью системы маркетингового слежения, которая включает маркетинговые исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности мар­ кетинговых служб в информации.

•Рыночные исследования дают точную информацию для решения­ исследовательских проблем. Для них могут понадобиться­ сохраняемая информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации­.

•Постоянное слежение - это процедура, посредством которой­ регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда­. Оно может включать подписку на деловые и отраслевые издания, изучение бюллетеней новостей, регулярное получение­ информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действием конкурентов­.

•Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (объем продаж, издержки, работа персонала и др.), а также информации, собранной через­ маркетинговые исследования и постоянные наблюдения.

•В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных­ потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризованной или нет. Небольшие фирмы,­ к примеру, могут использовать такие системы очень эффективно­ и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

•Использование планов маркетинга также должно происходить­ на основе данных, полученных и введенных затем в маркетинговую­ информационную систему (МИС).

•Преимущества применения МИС:

•организованный сбор информации;

•широкий кругозор:

•сохранение важных данных, упреждение кризисов;

•координация планов маркетинга;

•результаты, выражаемые в количественном виде;

•анализ издержек и прибылей.

•Ограничение: большие первоначальные издержки времени,­ трудовых и материальных ресурсов. Необходимость системного­ подхода.

Выборка

•Выборка – основное понятие маркетинговых исследований. Так как выборка составляет только часть совокупности, то полученные данные от выборки естественно не будут точными. И это различие данных от выборки и от обследования всей совокупности будут называться ошибкой выборки.

•Ошибка выборки обуславливается двумя факторами:

•· методом формирования выборки;

•· размером выборки.

•Первичная информация – это, прежде всего та информация, которая раньше нигде не использовалась. Добыча и обработка первичной информации является важнейшей задачей маркетинговых исследований. Пока в нашей стране нет развернутых, объемных источников вторичной информации роль первичной информации огромна. Производителями и носителями первичной информации являются потребители. Первичными данными для маркетологов являются, демографические, психологические (стиль жизни), психографические (когда исследуется как люди живут, интересуются, что любят).

•Сложность добычи и обращения с первичной информацией заключается не только в том, что она часто является объектом коммерческой тайны, но и в том, что очень трудно сохранить нейтральность в отношениях между маркетологами и респондентами. Маркетологам трудно удержаться от того, чтобы ненамеренно на подсознательном уровне не попытаться навязывать «правильный» ответ. Респонденты также часто, приукрашивают или стыдятся самых невинных вещей.

Первичные исследования

Анализ маркетинговой деятельности фирмы­ целесообразно начать с изучения процедуры проведения первичных маркетинговых исследований.

Получить достаточно полную информацию по интересующей­ рыночной проблеме можно, лишь имея хорошо продуманную­ концепцию сбора данных. Ошибки и недочеты в планировании­ трудно устранимы, так как решения, принимаемые на ранних стадиях работы, влияют на дальнейшие перспективы­ работы.

Каждый рабочий этап должен быть спланирован с учетом предыдущих и последующих шагов.

•1) Определение проблемы. Перед началом исследования рекомендуется­ провести предварительное изучение интересующей­ проблемы. Подобный анализ должен помочь уточнить проблему. Процесс изучения на этой стадии не регламенти­ рован. Это может быть опрос экспертов, изучение литературы­ или групповые дискуссии (мозговой штурм).

•2) Выработка концепции сбора информации. Следующим шагом после уточнения проблемы является выяснение того, каким образом задача может быть решена. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий­.

•3) Полевые исследования. Этап получения маркетинговых данных.

•4) Анализ полученных данных. Первичный анализ полученных­ данных и интерпретация результатов.

•5) Презентация. Подготовка исследовательского отчета и представление данного отчета лицам, принимающим решение­ в данной фирме.

•Поскольку этапы начиная со второго могут быть регла­ ментированы, рассмотрим более подробно указанные этапы маркетингового исследования.

•Разработка концепции сбора информации - основные шаги данного этапа исследования могут быть следующими.

•Центральным звеном является формулирование теорети­

ческих гипотез.

•Выработка гипотез необходима прежде всего по двум при­ чинам:

•для последующей статистической проверки;

•для ограничения возможностей манипуляции исследова­ теля.

•Гипотезы должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. В качестве источников ги­ потез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы.