•Устный или телефонный опрос (интервью) может быть свободным или стандартизованным.

•При свободном интервью имеется только тема и цель, конкретной­ схемы опроса нет.

•Преимущества свободного опроса: возможно создание атмосферы доверия при индивидуальном подходе, возможно получение добавочной информации.

•Недостатки свободных интервью: трудно протоколировать;­ плохая сравнимость результатов; трудность в обработке­ данных; высокие затраты.

•При стандартизованном опросе имеется конкретная схема интервью. В этом случае недостатки и преимущества свободного­ опроса меняются местами.

•В литературе сформулирован ряд рекомендаций при проведении­ опросов:

•а) принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);

•б) принципы построения опросных листов (вопросы от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих­ к деликатным);

•в) повышение процента возврата при письменных опросах­ (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение­ о посылке опросных листов, маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем);

•г) работа с интервьюерами (детальное планирование интервью,­ выборочный контроль).

Анкетирование

•Основные понятия, структура анкет

•Анкетный опрос - это такой вид опроса, над которым исследователь теряет контроль в момент раздачи или рассылки анкет.

• Анкета (опросный лист, опросник) - структурно-организованный набор вопросов, каждый из которых связан с программными и процедурными задачами исследования. Анкета состоит из нескольких частей.

•• Вводная часть. Указывается, кто проводит опрос, с какой целью, дается инструкция заполнения анкеты, указывается способ возврата.

•• Паспортичка. Содержит вопросы для выяснения социально-демографических характеристик респондента: пол, возраст, образование, профессия, отдел, должность и т. д.

•• Контактные вопросы. Их цель - заинтересовать респондента, облегчить ему

включение в проблему. Вопросы должны быть просты, ответы на них - достаточно легки.

•• Основные вопросы. Это "поставщики" информации, их содержание полностью определяется целями и задачами исследования,

•• Заключительные вопросы. Эти вопросы должны снимать психологическое напряжение у респондента, позволить ему почувствовать, что сделана большая и нужная работа.

•При разработке основной части анкеты следует обратить внимание­ на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов­ должно характеризовать предмет опроса. Но здесь необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Основную часть анкеты можно условно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» и «детектор». «Рыба» - это часть, содержащая вопросы, ради которых, собственно­ говоря, и затевалось исследование. «Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов­ при заполнении анкеты, а также порядочность и профессионализм­ интервьюеров. Здесь могут быть предусмотрены дублирующие­ вопросы, противоречивые позиции, последовательность­ вопросов с известными заранее ответами.

•Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим­ полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает­ обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы­ должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную­ реакцию с их стороны.

• Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру­ ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько («веер» ответов). Часто­ ставятся альтернативные вопросы, на которые отвечают: «да», «нет», «не знаю». Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях­ и мнениях, в ответах на которые допускается большая степень­ свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаются фильтрующие вопросы, имеющие целью отсечь часть опрашиваемых. И, наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов.

• Для повышения надежности опроса в анкету включают фильтрующие вопросы:

•• вопросы на информированность и компетентность для проверки осведомленности респондента;

•• вопросы-ловушки для определения добросовестности респондента.

•Однако обилие фильтрующих вопросов ведет к увеличению доли не ответивших. Сталкиваясь с вопросами-ловушками, респонденты часто запутываются и перестают отвечать.

•Виды анкетирования.

•Раздаточное анкетирование, - при котором респондент

получает анкету непосредственно из рук исследователя. Наиболее надежный вид. Гарантирует добросовестное заполнение анкет почти полный их возврат. Разновидность: опрос в компьютерных сетях в режиме on-line.

•Почтовое анкетирование - распространение анкет рассылкой по почте.

•Недостаток: низкий процент возврата. Соответственно искажается выбранная совокупность. Лучше всего почтовое анкетирование использовать при опросе экспертов. Разновидность: опрос по электронной почте.

•Прессовое анкетирование - анкеты публикуются в печати. Процент возврата анкет при таком опросе не превышает 5 % (если, конечно, каким-то образом не заинтересовать респондентов).

•Процесс­ анкетирования имеет определенную последовательность действий:

1.Разработка формы и содержания анкеты, а также программы обработки ответов; размножение бланков;

2.Выбор способа распространения анкет и получения ответов;

3.Статистическая выборка: определение численности единиц, отобранных для анкетирования; расчет репрезентативности выборки;

4.Постановка целей анкетирования, выделение объекта (потребители, предприниматели, эксперты и т.д.);

5.Рассылка анкеты, ее заполнение и возврат;

6.Контроль заполнения и первичной обработки анкет;

7.Обработка ответов, анализ, получение выводов;

8.Разработка рекомендаций.

Интервью

•Основные понятия. Функции интервью.

•Интервью - один из видов опроса, использующий непосредственное социально-психологическое взаимодействие (например, в форме беседы) между исследователем и респондентом в соответствии с поставленной целью. При проведении исследований интервью как метод исследования особенно целесообразно применять на следующих этапах.

•• На этапе постановки задачи.

• • На этапе сдачи исследований и внедрения результатов.

• На этапе постановки задачи основной является первая функция интервью - получение информации об объекте исследования. Эта информация добывается в ходе беседы с заказчиком исследования.

• На этапе сдачи и внедрения результатов исследований в большей степени проявляется вторая функция интервью - воздействие на респондента (заказчика) с целью изменения его мотивации и ориентации.

•Виды интервью

•По технике проведения различают следующие виды интервью.

•• Свободное интервью - длительная (до 3-х часов) беседа без строгой детализации вопросов. Такие беседы уместны на стадии разведки,

уточнения проблемы исследования.

•Следующий квалификационный признак - по типу респондентов:

•• интервью с ответственным лицом;

•• интервью с экспертом;

•• интервью с рядовым респондентом.

•По способу общения между исследователем и респондентом:

•• лицом к лицу;

•• телефонные;

•• по компьютерным сетям в режиме on-line.

Фокус-группа

•Фокус-группой называется интервью, проводимое специально обученным интервьюером-модератором в виде естественной и неформализованной беседы с группой людей, удовлетворяющих заданным на основании целей исследования критериям.

•Фокус-группа – это интервью, что предполагает наличие интервьюера (модератора). Основная задача модератора – получить в ходе бесед с людьми ответы на поставленные маркетинговые вопросы.

•Информация, полученная в результате проведения фокус-группы, не является простой арифметической суммой высказываний всех респондентов. Иначе фокус-группу можно было бы заменить серией глубинных интервью. Преимущество обеспечивается именно за счет грамотно организованного внутригруппового взаимодействия, за счет фокусировки внимания всей группы на определенных темах. Поэтому данные навыки являются ключевыми в искусстве модератора.

•Как правило, вопросы участникам задаются модератором в самом общем и нейтральном виде, чтобы минимизировать влияние модератора на ответы респондентов. В противном случае люди будут просто соглашаться с развернутым вопросом, содержащим в себе подсказку, либо, почувствовав настроение модератора, давать те ответы, которые, как им кажется, от них хотят услышать.

•Хотя вопросы модератора и ответы респондентов не структурированы, беседа не свободна по содержанию и строится на обсуждении ряда тем, интересующих заказчика.

•Фокус-группы, как и индивидуальные глубинные интервью, нацелены на получение «глубинной» информации.

•Здесь «глубинная» информация понимается как более полное и развернутое обсуждение и объяснение поведения по сравнению с тем, что доступно на уровне обыденного понимания.