шпоры_ГОСы

Управление маркетингом

1а. Управление маркетингом на корпоративном уровне: портфельные стратегии, стратегии роста, конкурентные стратегии. Понятие конкурентных преимуществ предприятия, характеристика.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Среди корпоративных стратегий различают следующие.

Портфельные стратегии позволяют достаточно эффективно решать вопросы управления различными сферами деятельности предприятия с точки зрения их места и роли в удовлетворении нужд рынка и осуществления капиталовложений в каждую из сфер. Портфельные стратегии – способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.

Управление ресурсами предприятия на основе хозяйственных направлений рыночной деятельности осуществляется с использованием матриц Бостонской консультационной группы (БКГ) и Джи И. Маккензи.

1. Матрица Бостонской консультационной группы (БКГ) разработана в конце 1960-х гг.

Матрица описывает ситуацию, требующую отдельного подхода с точки зрения капиталовложений и выработки маркетинговой стратегии.

Возможные стратегии:

• «звезды» – сохранение лидерства;

• «дойные коровы» – получение максимальной прибыли;

• «трудные дети» – инвестирование, избирательное развитие;

• «собаки» – уход с рынка.

1 в. Стратегии роста определяются по матрице Ансоффа, матрице внешних приобретений и новой матрице БКГ.

1. Матрица Ансоффа позволяет выполнить классификацию продукции и рынков в зависимости от степени неопределенности перспектив продажи продукции или возможностей проникновения данной продукции на конкретный рынок

2. Матрица внешних приобретений(область деятельности/тип стратегии) позволяет осуществить:

• выбор интегрированного или диверсифицированного пути роста предприятия;

• оценку места предприятия в производственной цепочке в зависимости от того, насколько различные области рынка соответствуют его потенциальным возможностям 

3. Новая матрица БКГ позволяет рассмотреть возможности роста предприятия на основе стратегических решений, принимаемых с учетом двух показателей:

• эффект издержки/объем – основан на учете «кривой опыта» (при удвоении скорости производства затраты снижаются на 20%);

• эффект дифференциации товаров – основан на учете «жизненного цикла товара», когда товар должен претерпевать постоянные изменения и усовершенствования.

Конкурентные стратегии определяют, каким образом обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам. Конкурентное преимущество – те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами, что достигается с помощью конкурентных стратегий, способствующих удержанию предприятием определенной доли рынка.

2а. Управление маркетингом на функциональном уровне (сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование, разработка комплекса маркетинга) и инструментальном уровне (управление товаром, ценой, каналами распределения и коммуникационными маркетинговыми средствами).

Функциональные стратегии маркетинга представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых действий.

Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

1) Стратегии сегментации рынка (позволяют выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам). Выделяют три направления: стратегическую сегментацию; продуктовую сегментацию; конкурентную сегментацию.

Основой стратегической сегментации является выделение стратегических зон хозяйствования (СХЗ) на корпоративном уровне, в результате чего определяются базовые рынки, на которых предприятие предполагает работать.

Стратегическая сегментация позволяет обеспечить экономический, технологический и стратегический рост предприятия.

2) Стратегии целевого рынка формируют маркетинговый микс - решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения к продукции предприятия на выбранном сегменте. Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

3а. Функциональные связи маркетинга на предприятии. Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга. Финансы и контроль маркетинга, оценка и аудит. Бюджет маркетинга.

Реализация стратегии и тактики маркетинга подразумевает создание службы маркетинга. Структура службы маркетинга зависит от масштаба и профиля производства и организационной структуры предприятия.

 Виды структурной организации маркетинговых служб:

1) Функциональная организация. Все связи между подразделениями идут через руководителя (вертикальная коммуникация). Горизонтальные связи не развиты. Используется на малых предприятиях или на предприятиях, имеющих ограниченную номенклатуру товаров при устойчивом рынке сбыта. Это наиболее широко применяемая сейчас в России структура.

2) Организация по товарному принципу. Позволяет более четко координировать маркетинговую работу по каждой группе товаров и принимать оперативные решения как по новым товарам, так и по традиционным видам продукции.

3) Рыночная организация (организация по территориям). Характерна для предприятий, у которых существуют четкие группы потребителей, т.е. довольно устойчивые сегменты на различных территориальных рынках. При этом целесообразно иметь ответственных за организацию работу на каждом из этих рынков, маркетинговая деятельность должна быть направлена на удовлетворение определенной группы потребителей, принадлежащей определенному рынку.

4) Товарно-рыночная (смешанная) организация службы маркетинга. Она является объединением 3 рассмотренных выше структур. Характерна для крупных фирм  широкой диверсификацией видов деятельности и рынков, устойчивой сегментацией, активно занимающихся разработкой новых товаров и освоением новых рынков.

4 а. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии. Последовательность разработки планов. Особенности выбора стратегии развития малых, средних и крупных фирм.

Планирование в маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка.

Стратегическое планирование — это процесс формулирования долгосрочных целей и стратегий для всего предприятия или его подразделения путем сопоставления имеющихся ресурсов и открывающихся возможностей. Его назначение — помочь предприятию достичь реальных целей, а также занять желаемую конкурентную позицию за определенное время. Оно служит снижению риска допустить ошибку и поставить предприятие в позицию, дающую возможность отреагировать на произошедшие изменения, обратив их в свою пользу.

СП маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.

Оперативный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.

Последовательность разработки планов:

На 1 этапе должен производиться полномасштабный анализ со­стояния (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) маркетинговой дея­тельности предприятия. Здесь устанавливается миссия предприятия, а затем последовательно производится сегментация рынка, оценивается привлекательность рынка (раз­мер сегмента, объём продаж, динамика потребности, покупательная способ­ность и др.) и т.д.

4 в. Стратегии малых, средних, крупных фирм.

Крупные фирмы, в отличие от малых, имеют возможность осуществления массового стандартизированного производства, а также расширения сферы своей деятельности (диверсификации производства). Все крупные компании можно разбить на три группы: “гордые львы”, “могучие слоны” и “неповоротливые бегемоты”. Типичное для “гордых львов” поведение - это выпуск новейшей продукции “звезд”, Типичным поведением “могучих слонов” является постоянное пополнение ассортимента апробированными продуктами. “Неповоротливый бегемот” - огромная межнациональная корпорация, владеющая производственными мощностями, выпускающими все необходимое для производства и сборки продукции.

Средние фирмы как бы сжаты тисками пресса крупных фирм и жалящими уколами малых. Стратегия сохранения. Данная стратегия направлена на сохранение существующего положения предприятия, Стратегия поиска “захватчика”. Стратегия лидерства в нише. 4. Стратегия выхода за рамки ниши.

Малые фирмы. Стратегия копирования. Стратегия оптимального размера. Она заключается в освоении мелкомасштабных и специализированных рынков, тех областей деятельности, в которых крупное производство неэффективно, а оптимальным является малое предприятие (например, небольшие магазины, кафе, предприятия в сфере бытовых услуг). 3. Стратегия участия в продукте крупной фирмы. В рамках крупного производства наибольшие издержки приходятся на участки мелкого и малотехнологичного производств. Крупной фирме часто выгоднее отказаться от этих видов работ, закупая отдельные детали и комплектующие у малых предприятий.

2б. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы: 1) ресурсы фирмы. 2) степень однородности продукции.  3) этап жизненного цикла товара. 4) степень однородности рынка.  5) маркетинговые стратегии конкурентов. Следует выбирать сегмент, который привлекателен не только сам по себе, но для работы в котором у фирмы есть необходимые деловые предпосылки.

3) Стратегии позиционирования (дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей).

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные  возможности  можно  объединить в четыре  основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

3-е направление классификации маркетинговых стратегий - это разделение стратегий маркетинга на основе способов повышения эффективности маркетинговых усилий. Эту группу некоторые авторы называют инструментальными стратегиями маркетинга, позволяющими предприятию выбирать способ наилучшего использования отдельных составляющих комплекса маркетинга на целевом рынке. Среди них различают: продуктовые стратегии; ценовые стратегии; стратегии распределения и стратеги продвижения.

1 г. Для решения этой задачи используются нижеприведенные стратегии.

1. Согласно общей конкурентной матрице М. Портера, конкурентное преимущество предприятия на рынке может быть обеспечено тремя путями:

А) Продуктовое лидерство основано на дифференциации товара. Особое внимание уделяется реализации марочной продукции, дизайну, сервису и гарантийному обслуживанию. Б) Ценовое лидерство обеспечивается в случае реальной возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. В) Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка.

2. Конкурентное преимущество можно достичь на основе анализа конкурентных сил, используя модель конкурентных сил, предложенную М. Портером

3. Возможные стратегии по достижению и удержанию конкурентного преимущества предприятия на рынке представлены в матрице конкурентных преимуществ

«Лидеры рынка» - упреждающие стратегии: захват рынка, защита рынка. Пасс.стратегии: перехват, блокировка рынка.

«Последователи лидеров рынка» - Упреждающие стратегии: атака в лоб, прорыв. Пасс.стратегии: следование по курсу, окружение.

«Избегающие прямой конкуренции» - Упреждающие стратегии: сосредоточение сил на участке. Пасс. Стратегии: сохранение позиций, обход.

1 б. Матрица Джи И. Маккензи («привлекательность рынка/стратегическое положение предприятия») является усовершенствованной матрицей БКГ, выполненной компанией McKinsey по заказу «Дженерал Электрик». Матрица позволяет принимать более дифференцированные стратегические маркетинговые решения по эффективному использованию потенциала предприятия в зависимости от уровня привлекательности рынка.

Итак, портфельный подход к выработке стратегических маркетинговых решений основан на:

• четкой структуризации деятельности по рынкам, товарам, подразделениям;

• выработке конкретных показателей, позволяющих сравнить стратегическую ценность направлений;

• матричном представлении результатов стратегического планирования.

Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности. Рост предприятия – проявление видов деловой активности предприятия, которая основана на следующих возможностях:

• ограниченного роста – интенсивного развития за счет собственных ресурсов;

• приобретения других предприятий или интегрированном развитии, включающем вертикальную и горизонтальную интеграцию;

• диверсификации – организации других сфер деятельности.

Стратегии роста – модель управления предприятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей.

4 б. Второй этап разработки плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия.

На третьем этапе формулируются основные цели предпринимательской деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель.

Для реализации поставленных целей на четвёртом этапе выбираются (разрабатываются) маркетинговые стратегии, представляющие собой магист­ральные направления действий руководства предприятия в конкретных усло­виях развивающегося рынка.

Пятый этап конкретизирует стратегические направления действий предприятия путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.

На шестом этапе производится проверка достаточности ресурсов для выполнения программы. Если ресурсов недостаточно, то пересматриваются цели и задачи, корректируются стратегии и планируемые мероприятия.

На седьмом этапе осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.

3 б. При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая – планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая – планирование на основе оптимизации прибыли. Бюджет маркетинга — это расходы на исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т. д.), организацию товародвижения и сбытовой сети.

Цель контроля за выполнением маркетинговых планов – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Фирмы применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности:

– контроль за выполнением годовых планов;

– контроль прибыльности;

– стратегический контроль.

Маркетинговый аудит — независимое периодическое всестороннее исследование компанией или ее СБЕ (стратегических бизнес-единиц) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга /Ф. Котлер/.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

1а. Особенности маркетинга в отраслях и сферах деятельности.

Классический подход содержит такой критерий, используемый для дифференциации маркетинга на промышленный и потребительский, как вид товара. В соответствии с этим критерием происходит разделение маркетинга на три направления:

1) маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленный маркетинг);

2) маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг);

3) маркетинг услуг.

В основе классического подхода лежат принципиальные отличия между продукцией производственно-технического назначения (ППТН) и товарами народного потребления (ТНП), а также услугами. Так, ППТН закупается в больших количествах для производственного потребления и участвует в производственно-технологическом процессе, что обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям. Ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий, а значит, требует более тщательных расчетов до совершения покупки. ТНП закупаются для личного использования в ограниченных количествах, они не участвуют в производственном процессе и не входят в себестоимость готовой продукции. Решение о покупке ТНП принимается обычно единолично.

Маркетинг услуг выделяется в отдельное направление, так как услуги имеют свои существенные особенности, которые предопределяют их рассмотрение отдельно от ППТН и ТНП. При всем своем разнообразии все услуги имеют ряд основных характеристик, которые отличают их от товара:

• услуги неуловимы, неосязаемы и носят нематериальный характер;

• процесс производства и потребления услуг неразрывен;

2а. Характеристика рынков. Внешняя и внутренняя среда. Потребители. Конкуренты.

Рынок товаров промышленного назначения характеризуется участием в нем предприятий и организаций, покупающих товары для последующего их использования в производстве различных товаров и услуг. Особенность — осуществление на них преимущественно крупных сделок по приобретению значительных объемов сырья, материалов, комплектующих изделий для последующего производства товаров и изделий. М. среда промышл. предприятия предполагает воздействие совокупных сил, действующих внутри предприятия и за его пределами. Бол-во внешних факторов не подлежит контролю. Вместе с тем их необходимо учитывать при разработке М. деятельности предприятия. Комплекс М. и системы внешних воздействий как М. среда рассматривается на уровне микро- и макросреды.

На уровне микросреды основными факторами могут быть заказчики, поставщики, субподрядчики (например, для строительных организаций), посредники и конкуренты. Вместе с тем любая организация находится и под влиянием внешних факторов: влияние НТП, эк., полит., экол., демогр. обстановка в обществе и др. Эти факторы можно отнести к макросреде, и они также должны учитываться при разработке маркетинговых решений

Внутренняя среда маркетинга - маркетинг глубоко пронизывает все элементы производственного аппарата, включая средства труда, предметы труда и рабочую силу. Что касается производственной подсистемы, то внутренняя среда включает процесс организации снабжения материально-техническими ресурсами, планирование, финансы, сбыт продукции.

Внутренняя и внешняя маркетинговая среда на пром. предприятии содержит контролируемые и неконтролируемые М. факторы.

2в. Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям. Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.

Конкуренция. Основной единицей конкуренции является отрасль (перерабатывающая или из сферы услуг), то есть группа конкурентов, производящих товары или услуги и непосредственно соперничающих между собой. Стратегически важная отрасль включает в себя продукты со сходными источниками конкурентного преимущества. Могут быть родственные отрасли, у продукции которых – те же покупатели, технология производства и каналы сбыта, но они предъявляют свои требования к конкурентному преимуществу. Разрабатывая конк. стратегию, фирмы стремятся найти и воплотить способ выгодно и долговременно конкурировать в своей отрасли. Универсальной конк. стратегии не сущ.; только стратегия, согласованная с условиями конк. отрасли пром-ти, навыками и капиталом, которыми обладает конкретная фирма, может принести успех. Выбор конкурентной стратегии определяют два главных момента. Первый – структура отрасли, в которой действует фирма. Так как суть конкуренции в разных отраслях сильно различается, и вероятность долговременного получения прибыли в разных отраслях неодинакова. Второй главный момент – это позиция, которую фирма занимает в пределах отрасли.

Конкуренция в сфере услуг. Характеризуется различием предприятий сферы услуг. Она широко используется в различных рыночных структурах и отраслях промышленности. В отличие от конкуренции на товарном рынке конкуренция в сфере услуг не требует значительных затрат. Поэтому уровень конкуренции в сфере услуг превышает уровень конкуренции товаров.

3а. Особенности сегментации в различных отраслях и сферах деятельности.

Сегментация на рынке товаров промышленного назначения. Существуют методологические различия в подходах к сегментированию рынка потребительских товаров и товаров промышленного назначения. Эти различия наблюдаются при описании объектов сегментирования, сборе исходных данных. Однако имеются и элементы сходства в приемах изучения потребителей. Так, при описании потребителей товаров промышленного назначения могут быть применены модели анализа поведения, выгоды и другие методы, которые традиционно используются для изучения покупателей товаров потребительского назначения. Применительно к товарам промышленного назначения решения преимущественно принимаются коллегиально, группой специалистов.

Для описания потребителей промышленных товаров переменные сегментирования делятся на три группы: описательные переменные; переменные, оценивающие выгоды потребителей; переменные, описывающие поведение потребителей.

1. Описательные переменные используются для проведения сегментации по одной переменной. Такой уникальной переменной является потребитель.

2. Переменные, оценивающие выгоды потребителей, построены с учетом восприятия выгодности предлагаемого продукта. Для потребителей товаров промышленного назначения выгодность воспринимается как функциональная потребность. Применительно к промышленным рынкам изучение функциональной полезности товара позволяет разделить потребителей по типу производства и по использованию товара.

3. Переменные, описывающие поведение потребителей промышленных товаров при совершении покупки, предусматривают соотнесение характеристик производства и личностного состава производственного персонала, который занят приобретением товаров.

4а. Особенности комплекса маркетинга. Специфика маркетинговых исследований.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:– товар;– цена;– распределение;– продвижение.

Особенности товарной политики на промышленном и потребительском рынках:

1. Развитие нового продукта. Промышл.рынок: Технические изменения, непосредственный учет мнения потребителей, низкая удовлетворенность результатами продаж. Потреб.рынок: Незначительные изменения и высокая степень удовлетворенности.

2. Характеристики, представляющие интерес. Промышл.рынок: Технология, качество, степень сложности. Потреб.рынок: Дизайн, простота, стиль.

3. Упаковка. Пром.рынок: Функциональность, частично рекламная функция. Потреб.рынок: Привлекательность, реклама, информационность.

4. Услуги. Пром.рынок: Инжиниринг, предпродажное и последующее техническое обслуживание, техническое консультирование, обучение, скорость поставки, возможность обеспечения запасными частями. Потреб.рынок: Предпродажное и послепродажное обслуживание.

5. Качественные характеристики продукта. Пром.рынок: Высокая дифференциация, жесткое закрепление качественных характеристик в технических документах. Потреб.рынок: Соответствие стандартам.

Маркетинговые исследования на промышленных предприятиях. Маркетинговые структуры на предприятии должны исследовать рынок по различным направлениям деятельности предприятия —

5а. Маркетинговые стратегии и управление маркетингом в отраслях и сферах деятельности.

Маркетинговые стратегии на промышленном предприятии. Маркетинговая стратегия промышленного предприятия включает ряд функциональных блоков:

Любое предприятие должно применять как долгосрочное (стратегическое), так и краткосрочное (оперативное) планирование развития производства продукции как один из важнейших элементов рыночной стратегии. Целесообразно применять оба вида планирования в совокупности. На 1 этапе необходимо выяснить наиболее неблагопр. тенденции в предпринимательской деятельности, уточнить направления, следуя которым предприятие может получить наилучшие результаты дальнейшего развития. На 2 этапе следует проанализировать деятельность предприятия в конкурентной борьбе, определить пути совершенствования товаров и выбрать наиболее эффективную стратегию. На 3 этапе устанавливают приоритеты и распределяют имеющиеся ресурсы для реализации стратегии, которая обеспечит предприятию получение оптимальных результатов.

2б. Потребительский рынок характеризуется, прежде все­го, долей в его составе продовольственных и непродовольст­венных товаров. В свою очередь каждая из этих составляю­щих товарооборота подразделяется на отдельные товарные группы.

Для рынка продовольственных товаров харак­терны следующие специфические черты:

• широкая взаимозаменяемость товаров по своему функ­циональному назначению, что обусловливает отсутствие от­ложенного спроса;

• сезонность производства ряда продовольственных то­варов, что вызывает существенные сезонные колебания ре­ализованного спроса;

• широкие связи между торговлей и производством;

• совпадение в основном сроков производства товаров с их потреблением;

• ограниченность срока хранения ряда продуктов питания.

Рынок непродовольственных товаров отличает­ся от продовольственного рынка более широким ассорти­ментом, высокой степенью его обновления, существенным изменением спроса под воздействием моды, отсутствием естественных ограничений размеров потребления товаров, выраженной индивидуальностью в спросе населения, четким разграничением товаров по функциональному назна­чению, высокими требованиями населения к ассортимен­ту и качеству товаров.

Внешняя и внутренняя среда – такие же факторы, как и на промышленном рынке.

Потребители. Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования. Сегменты потребительского рынка могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев и критериев жизненного стиля потребителей.

1 б.

• услуги неоднородны, то есть могут менять качество;

• услуги не способны к хранению и быстро «портятся».

Для определения предмета и объекта маркетинга в отраслях и сферах деятельности необходимо рассматривать все существующие классификации маркетинга. Предметом промышленного маркетинга является совокупность взаимоотношений между деятелями рынка, возникающих вследствие их деловой активности — отношения купли-продажи, технико-экономического сотрудничества, финансовые отношения, технологические связи, деловые переговоры, конкурентные отношения и т.д.

Объектом промышленного маркетинга является промышленный рынок - рынок, состоящий из рынка ППТН, рынка ТНП, реализуемых оптом, и рынка промышленных услуг. Промышленный рынок охватывает весь комплекс взаимоотношений между хозяйствующими субъектами, осуществляемых в границах определенной местности или отрасли.

5 б. Управление маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей продукции на рынке, посредством планирования, организации учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции для достижения прибыли и эффективности своей деятельности. Субъект управления – это деятельность конкретного собственника кампании. Объектом выступает иссл., экспертно-аналитическая деятельность фирмы по выбору конк. позиции на рынке, где фирма выступает со своим товаром, рекламой и ценовой политикой и т.д., с учётом всех внешних и внутренних факторов среды.

Технология УП – это вся совокупность экспертно – аналитического и методологического инструментария по анализу и обнаружению угроз и осложнений со стороны конкурентов. Сюда же относится и принятие М. решений по планированию, определению стратегий, т.е. по продвижению фирмы на рынке.

Цель УМ – получение эффективной прибыли и эффективности деятельности субъекта на рынке. Цели УП реализуются за счёт функций управления.

Функции управления – это обособившиеся виды управленческой деятельности. Каждая функция реализуется набором задач.

Основные функции: 1.   Планирование маркетинга 2.   Организация, осуществление маркетинговых стратегий и маркетинговых программ. 3.   Учёт и контроль маркетинговой деятельности 4.   Экспертное отслеживание и регулирование поведения фирмы на рынке. Тактика управления маркетингом включает конкретные приёмы маркетинговой деятельности, предусматривающие конкретный учёт ценовых возможностей рынка, его денежных способностей, выбор целевого сегмента, 4P, бюджет, реализация мероприятий и контроль. Тактика управления связана с системой операций, которые осуществляются в обозримом отрезке времени.

4 б. производственной, сбытовой, торговой, ценовой, рекламной и др. Маркетинговые исследования должны быть также направлены на изучение требований потребителей, предъявляемых к продукции, потребительских свойств продукции, выпускаемой конкурентами, и проведение на этой основе сегментации рынка, исследование факторов, определяющих структуру и динамику спроса на продукцию предприятия.

Маркетинговые исследования в торгово-посреднических организациях. Производителям в ряде случаев выгодно возлагать функции сбыта на посредника, поскольку они освобождаются от огромного сбытового аппарата, что приводит к экономии средств. С другой стороны, они теряют контроль над реализацией своей продукции и ситуацией на рынке сбыта.

Маркетинговые исследования на рынке услуг:

• составление и изучение социально-демографического портрета потребителя услуг;

• оценка удовлетворенности клиентов качеством предоставляемых услуг;

• популярность поставщиков услуг среди целевой аудитории;

• изучение ожиданий клиентов, относительно ценовых факторов выбора, уровня сервиса и многих других;

• исследование компаний, посредством которых фирма предоставляет услуги;

• анализ особенностей ключевых потребителей, доля расходов которых на приобретение услуги больше в сравнении с другими группами клиентов;

• изучение жалоб и предложений клиентов для недопущения или устранения подобных прецедентов в будущем.

3 б. Это связано с созданием определенных организационных структур (службы сбыта), которые в основном занимаются обеспечением потребителей необходимыми товарами.

Сегментация торгово-посреднических организаций. Существуют следующие методы сегментации рынка: сегментация по потребителям (наиболее распространенная), по реализации продукции и по каналам сбыта. Сегментация рынка по потребителям предусматривает распространение всех потребителей по группам, характеризующимся общими устойчивыми признаками, — географическими, социально-демографическими, поведенческими и психографическими.

Сегментация рынка по реализации продукции может оказаться не менее эффективной, чем сегментация по потребителям с учетом географических и демографических факторов, и представляет собой распределение реализуемых товаров или услуг по их функциональному назначению и таким параметрам сегментации, как цена товара, оказание различных услуг, технические параметры товаров. В каждом конкретном случае эти признаки могут быть представлены различными параметрами.

Сегментация по каналам сбыта предусматривает определение количества однотипных торговых пунктов или посредников, которые могут реализовать товары фирмы. Основу разработки сегментации по каналам сбыта составляет стратегия сбыта фирмы по новым товарам или новым регионам.

Международный маркетинг

1а. Сущность международного маркетинга. Международная среда. Глобализация экономики и стратегии международного развития.

ММ-это ответная реакция коммерческого мира на такие процессы, как рост и расширение партнерских взаимоотношений на межд-ом р-ке, возрастание производственных возможностей, быстрое обновление товарного ассортимента, увеличение объема и улучшение качества информационного обеспечения.

ММ предусматривает планомерную, постоянную, активную работу на межд-ом р-ке на разных этапах продвижения товарной продукции, услуг к потребителю. Отличительной чертой ММ явл. полная и четкая ориентация на зарубежного потребителя, стремление удовлетворить его нужды и потребности. Выходя на конкретный внешний рынок, фирма должна по возможности учитывать все факторы, оказывающие как непосредственное, так и косвенное влияние на эффективность ее предпринимательской деятельности. Действие всех таких факторов определяет среду международного маркетинга.

Обычно среда ММ подразделяется на микро- и макросреду. Существует также и другой подход, при котором выделяют микро-, мезо- и макросреду. Микросреду ММ определяют контролируемые факторы фирмы вместе с факторами, обусловленными деятельностью стратегических партнеров, поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий. Указанная деятельность относится как к внутреннему, так и к внешнему рынку.

Макросреда ММ определяется частью неконтролируемых факторов: состояние экономики, демографии, окружающей среды, политики, права, науки, техники и культуры.

2а. Маркетинговые исследования на мировых рынках. Особенности сегментации.

В Кодексе ESOMAR под термином «маркетинговые исследования» понимается систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности. Маркетинговое исследование – это первый шаг и фундамент для принятия эффективного управленческого решения.

Наиболее типичные направления маркетинговых исследований

3а. Стратегии выхода на зарубежные рынки. Деятельность транснациональных корпораций (ТНК). Прямые иностранные инвестиции как инструмент конкуренции на международном рынке.

Различ. несколько стратегий выхода на межд. р-к:

1) Экспортная стратегия. Под ней понимается реализация на зарубежных рынках тов-в, производи-мых в своей стране.

2) Контрактная стратегия. Ее можно опред-ть как переходную для более глубо-кого проникновения фирмы на зарубежный р-к.

3) Инвестиционная стратегия - это самый дорогой способ вступления на межд. р-к с достаточно высокой степенью риска. Он заключает в себе: создание новых производственных мощностей или скупку др.предприятий.

Одним из известных методов выхода предприятия на внешние р-ки явл. междунар-ая передача технологий. Технология - это научные методы достижения практических целей. В понятие технологии включ.: технология продуктов, технология процессов, технология управления.

Большое распространение в мировой практике получило совместное предпринимательство как один из методов выхода предприятий на внешние р-ки. Совместное предпринимательство - это процесс осуществления совместной деят-ти участников различных гос-в в той или иной сфере.

К наиболее распространенным методам выхода на межд-ый р-к относится прямое инвестирование, т.е.создание за рубежом собственных дочерних производственных предприятий. Это требует весьма значительных инвестиций, но вместе с тем м.б.выгодно за счет более дешевых сырья и рабочей силы.

Транснациональная корпорация (ТНК) представляет собой особый вид корпорации, переросшей национальные рамки и осуществляющей деятельность на мировом рынке через свои заграничные филиалы и дочерние общества. 

4а. Комплекс маркетинга на международном уровне: товарные стратегии в международном маркетинге; системы товародвижения и ценообразование в международном маркетинге; международные коммуникационные стратегии.

Товарные стратегии на межд.р-ке

1)Маркетинг высококачественный - это выпуск тов-в, кот. по своим технико-эк-им качественным параметрам превосходят межд-ые стандарты;

2)Маркетинг «пионерский товар» -это выпуск тов-в, не имеющих аналогов на р-ке;

3)Маркетинг «по внешности» -это выпуск тов-в, кот. по внешнему дизайну резко отличаются от товаров-аналогов и одновременно выполняют

ф-цию рекламы фирмы и ее изделий;

4)Стратегия диверсификации, выделяют след. ее разновидности: а) горизонтальная - создание ассор-тимента путем произв-ва новых вариантов товара, являющихся продолжением предшествующих;

б) концентрическая - заключ. в создании ассортимента путем произв-ва новинок для новых рыночных сегментов, при этом новинки не связаны с изменением профиля фирмы;

в) конгломератная - заключ. в создании ассортимента путем произв-ва новинок по новой технологии.

Механизм формир-ия внешнеторговых цен представ. собой динамичную взаимосвязанную систему совокупных элементов - комплексного многофакторного анализа рыночной среды с выделением особенностей ценообразования, обоснования стратегии и форм ее реализации.

Ценовые мотивы в ММ состоят в том, чтобы экспортер устанавливал на товары цены, мог варьировать ими в зависимости от обстановки на внешнем р-ке, овладел его опред-ой долей, обеспечивал желаемый объем прибыли.

4 в. Маркет. коммуник-ии на межд. р-ке-это приемы, методы и формы подачи инфо-ии и воздействия на опред-ом участке р-ка, т.е. процесс, в результате кот-го должно достигаться однозначное восприятие сообщений субъектами этого р-ка.

Коммуникации направлены на: информирование потенциальных потребителей о товаре, его произв-ве и условиях продаж; убеждение потребителей отдать предпочтение именно этому товару; решение потребителей приобрести товар в наст. вр., не откладывая покупку на будущее.

Виды маркет.коммуникаций:

А) коммуникации по поводу товара в процессе его разработки, создания, места его на международном р-ке. При этом внимание уделяется мотивации, общению во внутренней и внешней среде;

Б) коммуникации по поводу продвижения товара на международном р-ке. Продвижение товара осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения.

Опираясь на теорию маркет-ых коммуникаций охарактеризуем механизм их разработки и реализации, включающий след. элементы:

1)обращение (набор символов, визуальных, виртуальных и др., передаваемых в процессе коммуникации);

2)отправитель (экспортер, посылающий сообщен.);

3)получатель (сторона получающее сообщение);

4)ср-ва распростр.инфо-ии (каналы коммуникации, по кот. обращение передается);

5)кодирование (процесс представления мысли в символической форме);

6)расшифровка (получатель осознает значение символов):

7)обратная связь(ответная реакция получателя, поступающая отправителю).

3 б. Это нац. компания с зарубежными активами, т. е. нац. по капиталу и контролю, но междун. по сфере своей деятельности. Образование подконтрольных зарубежных предприятий (дочерних обществ и филиалов) происходит на основе экспорта капитала крупнейшими нац. корпорациями. В совр. условиях ТНК превратились в одного из осн. субъектов мирового рынка. Развитие ТНК является свидетельством усиления интернационализации хозяйственной жизни.

ТНК выступают преимущественно в форме междун. трестов и концернов, которые создают обширную сеть подконтрольных зарубежных предприятий. Их следует отличать от межнац. корпораций, которые образуются в результате слияния капитала различного нац. происхождения. Характерной особенностью ТНК является их производственная направленность.

Инвестиции являются неотъемлемой составной частью современной экономики. От кредитов инвестиции отличаются степенью риска для инвестора (кредитора) — кредит и проценты необходимо возвращать в оговоренные сроки независимо от прибыльности проекта, инвестиции возвращаются и приносят доход только в прибыльных проектах. Прямые иностранные инвестиции (ПИИ) относятся к проблеме владения реальными активами, такими как фабрики, оборудование и недвижимость. Самым простым методом прямого иностранного инвестирования является поглощение уже существующего иностранного предприятия или слияние с ним. Оценку ПИИ можно произвести исходя из концепции чистой текущей стоимости, при этом следует учитывать необходимость прогнозирования будущих обменных курсов вовлеченных в проект валют.

2 б. Методы маркет. исслед-ий: опросы, в том числе по почте, лично, телефонные по интернет, методы наблюдений, анализ баз данных, углубленные интервью.

Задача маркет. исслед-ий заключ. в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании инфо-ией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу.

Среди современных направлений в работе с системами маркетинговой информации в зарубежных странах можно назвать три основных:

1. внедрение новых методов сбора и анализа данных;

2. формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных;

3. применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

Этапы: 1. Определение проблемы 2. Формулировка гипотезы. 3. Сбор вторичной информации. 4. Сбор первичной информации. 5. Определение размера выборки. 6. Сбор данных.

Особ.сегментации на межд.р-ке. Осн. акценты здесь делятся на структуре управления произв-вом, его материально-технической базой, технологии и организации, эк-их харак-ках и возможностях потребителей, составе и квалификации лиц, определяющих объемы, структуру заказов на покупку, положение на р-ке потребителей и др.

Критерии сегментации могут включать: 1) существенность сегмента (опред-ие прочности выделенной группы потребителей); 2) количественные границы сегмента (сколько товаров и какой сто-ти м.б. на нем реализованы, скольким потребителям);3) доступность сегмента (возможность формир. каналов распред-ия); 4) информационная насыщенность сегмента;5) прибыльность сегмента (прирост общей массы прибыли);6)защищенность от конкуренции.

1б. Глобализация затрагивает все области человеческой деятельности: экономику, политику, социальную сферу, науку, культуру, образование, экологию, безопасность.

Она становится одним из наиболее важных факторов, оказывающих влияние на дальнейший ход развития человеческого общества.

Благодаря глобализации происходит постепенное преобразование всего мирового рынка в единое экономическое пространство, где могут свободно перемещаться капиталы, товары, услуги, распространяться идеи и их носители. Это предопределяет создание и развитие современных мировых институтов, механизма их взаимодействия.

В частности, новую глобальную роль стали играть и такие широко известные международные организации, как Международный валютный фонд (МВФ), Всемирный банк (ВБ), Всемирная торговая организация (ВТО).

Реализуя ММ, высшее руководство фирмы и служба управления ММ принимают самые различные управленческие решения, призванные обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность на внешних рынках. Служба управления ММ первостепенное внимание уделяет решению задач, которые содержат ответы на такие вопросы, как: • следует ли вообще выходить на внешние рынки; • на рынок какой страны следует выходить; • достижение каких целей должно быть обеспечено на выбранных целевых рынках; • какие перспективы имеет фирма на целевых рынках и какие риски она может иметь; • каким образом следует выходить на целевые рынки; • какой товар более целесообразно предложить каждому целевому рынку; • каким должен быть комплекс ММ для отдельного целевого рынка; • как на фирме следует организовать разработку и реализацию стратегий ММ. Ответы на указанные вопросы позволяют принять главные решения в ММ. Такие решения называются стратегическими.

4 г. Цели и задачи маркет.коммуникаций на межд.р-ке

ЦЕЛИ:

1)предоставление необходимой инфо-ции;

2)создание осведомленности;

3)формирование убежденности;

4)формирование благожелательного отношения;

5)создание положительного имиджа;

6)подтверждение имиджа;

7)побуждение к приобретению товара;

8)увеличение объема продаж.

ЗАДАЧИ:

1)эк-ие (завоевание «ниши» для товара, увеличение сбыта, расширение доли на р-ке, максимально возможная прибыль);

2)психологические (создание потребительских предпочтений, обеспечение известности торговых марок и предприятия в целом, создание и изменение имиджа).

4 б. Формирование продажной цены связано со значительными сложностями как при опред-ии оптимальной цены для каждой страны, так и при внесении поправок для обеспечения относительного единства цен мирового товарного сотрудничества. Причем в каждой стране сущ-ют свои приоритеты оптимальной цены (соц-ая ценность товара, происхождение товара, т.е. его имидж, покупательская способность, соотношение цены и качества).

Ценовые стратегии на межд.р-ке

1)Стратегия «снятия сливок» ориентирована на то, что субъект межд. р-ка, исп-уя мощную рекламу, добивается высоких фин-ых результатов за счет реализации своего товара по относительно высоким ценам, заметно превышающим цены произв-ва.

2)Стратегия «политика проникновения» предполаг. выход компании на внешний р-к с товаром по относительно низким ценам в целях захвата за достаточно короткий срок большей доли р-ка. Эта стратегия иногда наз-ся стратегией «прорыва».

3)Стратегия «политика вытеснения» исп-ся часто субъектами межд. р-ка за счет применения крайне низких цен, практически исключающих возможность появления аналогичных тов-в др.продавцов.

4)Стратегия «ценового лидера» исп-ет механизм ценообразования ведущей фирмы, компании-производителя. Это имеет свои преимущества для фирм-последователей.

5)Стратегия «дифференцированных цен» эффективна при легко сегментируемом внешнем р-ке, высокой степени спроса, а также при возможности восприятия покупателями дифференцированных цен. Эта стратегия позволяет стимулировать или сдерживать продажи различных тов-в на различных участках межд. р-ка по различным ценам.

Маркетинговые исследования

1а. Цели, задачи и направления маркетинговых исследований.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий требуется разнообразная информация об окружающей маркетинговой среде и внутренней среде предприятия. Своевременная, полезная и полная информация позволяет предприятию:

– снизить финансовый риск и опасность для образа предприятия;

– получить конкурентные преимущества;

– следить за маркетинговой средой;

– координировать стратегию;

– оценивать эффективность деятельности;

– подкреплять интуицию менеджеров.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. МИ – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Цели и задачи МИ: определить проблему, изучить и описать объект, процесс или ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три соответствующих направления МИ:

– разведочные исследования – исследования, направленные на сбор информации, необходимой для наилучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез); 

2 а. Современные информационные технологии и маркетинговые исследования (МИ).

Информационная технология определяется как совокупность методов, процессов, инструментальных и технических средств, объединенных в технологическую цепь, обеспечивающую сбор, хранение, обработку, распространение и использование информации.

Для обеспечения менеджеров по маркетингу необходимой информацией разрабатываются маркетинговые информационные системы.

М. информационная система (МИС) – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Подсистема внутр. отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутр. информации позволяет менеджеру по М. выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия. Подсистема М. наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент.

М.наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. МИ в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.

В МИС также входит подсистема обеспечения М. решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с пом. Кот. предприятие анализирует и интерпретирует внутр. и внешн. информацию.

3. Процесс маркетинговых исследований и основные его этапы.

Этапы и процедуры процесса маркетинговых исследований

4а. Типы проектов маркетинговых исследований, их содержание.

Поскольку маркетинговые исследования являются главным элементом, основной функцией маркетинговой деятельности, то, очевидно, правомерно требовать разработки соответствующего проекта, дизайна на проведение работ по поиску необходимой информации, причем не столько в ручную, сколько с использованием компьютерных технологий, методов автоматизированного проектирования в рамках интерактивных процедур в системе "оператор - ЭВМ".

 Проект исследования закладывает начало изменениям в окружающий предпринимательство мир еще до того как начался поиск данных, их анализ и формирование информации, задолго до того как сформировано и реализовано маркетинговое решение. В этой связи дизайн меньше всего направлен на процесс исследования и все больше на те изменения, которые должны претерпеть субъекты маркетинговой системы или вся система в целом.

 Проект требует тщательного, внимательного рассмотрения имеющейся проблемы и тех целей, которые следует интегрировать со временем и ресурсами, которые имеются или должны иметься в распоряжении в процессе исследования.

 В проекте предопределяются потребности, которые должны быть реализованы, а также фиксируется как и когда осуществляется процесс исследования. В этой связи одним из главных требований дизайна является обеспечение научности и экономичности поиска требуемых данных.

Виды маркетинговых исследований

• кабинетные  исследования;

• полевые исследования.

5а. Методы анализа и прогнозирования в маркетинговых исследованиях.

Анализ данных начинается с перевода «сырых» данных в осмысленную информацию и включает их введение в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, представление в матричной форме (табулирование). Все это называется преобразованием исходных данных.

Далее проводится статистический анализ. Выделяют пять основных видов статистического анализа, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1. Дескриптивный анализ, в основе которого лежит использование таких статистических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации.

2. Выводной анализ, заключающийся в использовании статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю исследуемую совокупность.

3. Анализ различий, используемый для сравнения результатов исследования нескольких групп (объектов) для определения степени реального отличия в их поведении, реакции на одни и те же воздействия и т.п.

4. Анализ связей, направленный на определение систематических связей переменных, их направленности, силы и т.п.

5. Предсказательный анализ, используемый в целях прогнозирования развития событий в будущем, например путем анализа временных рядов.

6. Содержание отчета о проведении исследования.

Структура заключительного отчета о проведении исследования должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если их нет, то можно рекомендовать при подготовке заключительного отчета разделить его на три части: вводную, основную и заключительную.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.

Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения.

В методологическом разделе с необходимой степенью детальности описываются, кто или что явилось объектом исследования, используемые методы. Дополнительная информация помещается в приложении.

Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования. Зачастую логика данного раздела определяется структурой вопросника, так как вопросы в нем излагаются в определенной логической последовательности.

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации заключаются в виде предложений относительно того, какие следует предпринять действия, исходя из полученных результатов. Осуществление рекомендаций - использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов. В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

3 б. Содержание процесса формирования организационной структуры в значительной мере универсально. Оно включает в себя формулировку целей и задач, определение состава и места подразделений, их ресурсное обеспечение (включая численность работающих), разработку регламентирующих процедур, документов, положений, закрепляющих и регулирующих формы, методы, процессы, которые осуществляются в организационной системе управления. Этот процесс можно организовать по трем крупным стадиям:

* формирование общей структурной схемы аппарата управления;

* разработка состава основных подразделений и связей между ними;

* регламентация организационной структуры.

Проектирование организационных структур управления осуществляется на основе следующих основных взаимодополняющих методов: 1) аналогий; 2) экспортно-аналитического; 3) структуризации целей и 4) организационного моделирования.

2 б. Рационализация основывается на совершенствовании управления, обеспечивающего максимально возможный уровень эффективности развития субъектов экономической и хозяйственной деятельности в интересах общества при существующих в данный момент условиях, в рамках объективно действующих законов организационных систем и с учетом производительных сил общества в целом. 

Принципы:

1)Усовершенствование научной организации труда. Рационализация трудового процесса предусматривает создание наиболее благоприятных условий труда, устранение перегрузок и нервного перенапряжения, создание благоприятного психологического климата в коллективе, материальное стимулирование работников, заинтересованность их в приобретении солидного статуса фирмы.

2)Усовершенствование результатов труда заключается: в расширении спектра оказываемых услуг; в упорядочении номенклатуры и ассортимента продукции; в улучшении потребительских качеств выпускаемой продукции; в стандартизации, унификации и нормализации изделий; в повышении качественных характеристик исходного сырья и материалов для наиболее полного и комплексного их использования.

3)Усовершенствование средств труда и технологических процессов заключается в применении ноухау, в техническом переоснащении, в модернизации и прогрессивных изменениях технического уровня используемого оборудования.

1 б. – описательные исследования – исследования, направленные на описание проблем, ситуаций, объектов и процессов; 

– казуальные исследования – исследования, проводимые для проверки гипотез, касающихся причинно-следственных связей.

Также направления МИ можно классифициро­вать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его ком­понентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

МИ можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).

5 б.

4 б. Кабинетные маркетинговые исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п.

Полевые маркетинговые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Полевые маркетинговые исследования подразделяются на:

• качественные - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований Можно определить мотивы поведения потребителей;

• количественные исследования - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе качественных исследований.

7. Взаимодействие со специализированными организациями в области маркетинговых исследований.

В настоящее время рынок информационных услуг представляет собой совокупность экономических, правовых и организационных отношений по продаже и покупке информационных услуг, складывающихся между поставщиками и потребителями информации.

Рынок маркетинговой информации можно условно подразделить на следующие основные секторы:

– экономической информации;

– биржевой и финансовой информации;

– профессиональной и научно-технической информации;

– коммерческой информации;

– статистической информации;

– массовой и потребительской информации;

– заказных маркетинговых исследований.

Одним из самых полных и эффективных источников информации считаются базы данных для профессионалов. Доступ к таким базам данных позволяет во много раз повысить эффективность различных исследований, предоставляет возможность практически мгновенно решать такие задачи, как поиск потенциальных партнеров и инвесторов, изучение рынков товаров и услуг, сбор информации о конкурентах и т.д.

Основными участниками рынка профессиональных баз данных являются:

– производители информации – организации, собирающие и публикующие информацию (информационные агентства, СМИ, издатели, патентные бюро), а также специальные организации, занимающиеся обработкой информации (отбор информации, загрузка в базы данных в виде полных текстов, кратких рефератов и т.д.); 

– продавцы информации – организации, предоставляющие платный доступ к базам данных, как посредством компьютерных сетей, так и посредством собственных служб; 

– потребители информации (подписчики, пользователи).

Поведение потребителей

1а. Факторы внешнего влияния на поведение потребителей: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные и др.

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, домохозяйства. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя.

Демография. В 2000 г. численность населения планеты приблизится к шести миллиардам. Значимыми для маркетинга трендами глобального народонаселения являются:

• Увеличенный период замещения поколений в развитых странах — в связи с ростом сроков получения образования, урбанизацией, с ростом жизненных стандартов, легализацией абортов, более эффективными методами контрацепции, распространенной стерилизацией, возросшим участием женщин в сфере общественного труда, высоким уровнем разводов, отсроченным вступлением в брак и деторождением.

• Быстрый рост численности населения в развивающихся странах, несмотря на падающую рождаемость.

• Быстрая урбанизация в менее развитых странах с высокой миграцией населения в более богатые индустриальные страны.

Компании, ориентированные на масштабный и устойчивый рост, стремятся выявить перспективные рынки. Таковыми являются те, что растут как по численности потребителей, так и экономически.

Экономические – глобализация. С развитием маркетинговой деятельности, пересекающей границы стран и регионов мира, все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур.

2 а. Социальная стратификация. Группы и групповые коммуникации. Семья и домохозяйство.

Социальная стратификация используется не только для сегментирования рынка, но и для позиционирования своего товара на рынке.

Часто, покупая тот или иной товар, потребитель выбирает его не столько из-за его свойств, сколько из-за желания соответствовать определенному статусу. Социальный статус достаточно сильно влияет на представление людей о покупках. Например, покупателю по запаху может нравиться мыло одной марки, но поскольку оно относится к разряду дешевых, он предпочтет купить мыло подороже.

Существует такое понятие, как кристаллизация статуса. Чем выше кристаллизация статуса отдельного человека, тем больше у него высоких оценок статуса по различным направлениям. Например, статус может измеряться по доходу человека, его образованию, роду занятий и т. д.

На поведение индивида может в значительной степени влиять группа, в которой он работает, общается и взаимодействует. Особое влияние оказывают, как правило, малые группы – небольшое объединение людей от 2 до 35 человек. Отличием малой группы от других объединений выступает то, что члены малой группы тесно взаимодействуют друг с другом, их объединяют либо общая цель, либо общие интересы. Трудовой коллектив, семья, компания приятелей – все это можно назвать малой группой, которая в значительной степени влияет на поведение индивида.

Семья и домашнее хозяйство важны при исследовании потребительского поведения, поскольку часто именно к членам семьи в первую очередь обращаются покупатели с тем, чтобы получить совет по поводу предстоящей покупки.

3 а. Внутренние факторы поведения потребителей. Восприятие, обучение, память. Мотивация. Психографика. Персональные ценности. Жизненный стиль и ресурсы потребителей.

Существует множество причин, которые косвенно или прямо могут повлиять на решение купить какой-либо товар. Для того чтобы упростить процесс изучения множества факторов, было решено использовать их определенную классификацию. Итак, принято выделять следующие группы факторов.

1. Личностные факторы. Жизненный цикл семьи (тот период, который переживает потребитель на данном этапе принятия решения о покупке).

• Стиль жизни потребителя. На самом деле, какие бы потребности ни были в голове у потребителя, если он соблюдает определенный стиль жизни, он никогда не приобретет тот товар, который будет идти вразрез с его стилем жизни. К стилю жизни относятся убеждения человека, его ценности и интересы, которые на данный момент жизни являются для него первостепенными.

• Тип личности (активным ли человек, насколько самоуверен, есть ли у него амбиции, насколько он независим и уверен в себе).

• Самопредставление: каким человек видит себя сам, какое место определяет себе в этом мире, насколько уважает себя, жалеет ли себя и т. д.

• Общественный класс, где объединены группы с однородными положением и занятиями. Имеет не последнее место при совершении покупок.

2. Социальные факторы. Референтные группы. В какой-либо степени воздействуют на человека. Это могут быть первичные группы (с которыми человек контактирует постоянно, например семья) или вторичные (те, с которыми человек общается реже).

Выделяют следующие виды влияния:

3 в. Количественное описание, методы анализа и моделирования жизненного стиля потенциальных потребителей связаны с психографикой. Психографика – это отрасль науки о количественном исследовании жизненного стиля и личностных характеристик клиентов. Основным инструментом психографики является модель AIO – английская аббревиатура слов «деятельность», «интересы», «мнения». Исследование и оценка жизненного стиля происходят после того, как потребитель отвечает на 3 группы вопросов (о мнении, интересах и деятельности). Далее составляется портрет жизненного стиля с указанием того, насколько активен человек, каковы его интересы и какое мнение он имеет на тот или иной вопрос.

Для маркетологов необходимо уметь точно определять жизненные стили своих потребителей и делать акцент в рекламе именно на особенности данного стиля жизни.

4 а. Знание и отношение. Ситуационные факторы.

Формирование знания потребителя о продукте — одна из основных маркетинговых задач. Трудно продать продукт, незнакомый потребителю,- особенно при возможности для потребителя выбора более знакомой марки. Поэтому компании постоянно шлют информацию потребителю — в надежде, что она будет воспринята и станет генератором покупочного поведения. Такой информацией, несомненно, является реклама. Ту же функцию информирования несут специализированные журналы — носители отраслевых новостей, аналитических обзоров, экспертных оценок и, конечно же, рекламы.

Знание потребителя — это информация, хранящаяся в его памяти. Поэтому анализ потребительского знания должен вестись по направлениям:

• содержание знания;

• организация информации в памяти;

• измерение знания.

Отношение — это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным образом на данный объект. Таким образом, отношение — это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких, как продукт, розничный магазин. Отношение — это общая оценка объекта (продукта, магазина) — нравится/не нравится. Выявление и оценка отношения потребителей используются маркетером для планирования маркетинговых коммуникаций для оценки маркетинговых акций до их реализации.

Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, воздействуют на жизненный стиль и отражают его.

5а. Модели поведения потребителей и процесс принятия решения о покупке. Подробная характеристика этапов принятия решения.

Поведение покупателя наблюдается и изучается для понимания того, как покупатель принимает решение о покупке. Изучение внутренних закономерностей позволяет организациям, производящим и предлагающим товар на рынке, всегда координировать свою продуктово-маркетинговую стратегию в соответствии с теми изменениями, которые происходят в мотивации потребителя к покупке товара.

Потребительское поведение включает в себя целую серию ролей - моделей:

· Роль инициатора состоит в принятии решения о том, какая потребность в данный момент наиболее актуальна, и в принятии решения о совершении покупки с целью ее удовлетворения.

· Роль фактора состоит в действиях, оказывающих влияние на процесс принятия решения о покупке. Это могут быть действия, способствующие покупке или предотвращающие ее.

· Роль покупателя состоит в акте покупке, в процессе которой отдаются деньги в обмен на товар или услугу.

· Роль пользователя состоит в действиях по потреблению или использованию купленного товара.

Роль может исполняться как одним индивидом, так и группой, например, семьей, приятелями и т.д.

Основные ступени принятия решения потребителем.

1. Осознание потребности. Человек сознает потребность, когда желаемое его состояние не совпадает с действительностью (внешний вид, здоровье и т. д.).

2. Поиск информации – человек ищет новые сведения при помощи внутреннего поиска или во внешней среде. Информация о товаре содержится:

3 б 1) нормативное, которое основывается на использовании штрафов, правил деятельности, распоряжений;

2) ценностно-ориентированное. Человек принимает ценности и убеждения группы добровольно (например, становится участником какой-либо субкультуры и т. д.);

3) информационное – получение человеком каких-либо данных;

4) социальная роль – это определенное участие каждого человека в жизни общества;

5) статус. Положение человека в обществе часто не дает ему возможности реализовать все его потребности и желания, поскольку статус выступает определенного рода рычагом-ограничителем.

3. Психологические факторы:

1) восприятие, посредством которого отражаются вещи окружающей среды, усваиваются и передаются другим людям. Именно от восприятия смысла, который заложили рекламодатели в рекламу, зависит ее действие;

2) усвоение – человек овладевает различными навыками в отношении определенного товара;

3) отношение – это эмоции, которые появляются у человека на основе его прошлого опыта, знаний по отношению к определенным продуктам, товарам, услугам. Если у потребителя есть отрицательное отношение к марке или товару, производителю будет трудно изменить его.

Жизненный стиль потребителя является идентификатором того, как человек использует предоставляемые ему ресурсы (время, деньги, информацию). Концепция жизненного стиля повсеместно используется в маркетинге, поскольку позволяет лучше понять своего потенциального потребителя, увидеть товар его глазами.

2 б. Домохозяйство включает в себя всех обитателей жилья, которые ведут общее хозяйство. Домохозяйство является в маркетинге основной единицей потребления для более 80 % потребительских товаров. Все домашние приборы (телевизоры, утюги, холодильники), мебель, недвижимость, продукты питания и средства по уходу за квартирой потребляются чаще домохозяйством, а не индивидами. Сравнивая понятия «семья» и «домохозяйство», можно сказать, что они отличаются, хотя иногда их используют взаимозаменяемо. Однако семья – это группа из двух или более людей, которые связаны между собой кровным родством, браком или усыновлением и живут вместе. В домохозяйстве может не быть кровных братьев (отца и сына, к примеру). Это может быть коммунальная квартира, где люди живут вместе по необходимости. Несмотря на это, такая группа также относится к домохозяйству.

Семейное домохозяйство – основной механизм передачи ценностей и взглядов следующему поколению.

1 б. Успех современного глобального, международного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей. Технологические прорывы в области обработки и передачи информации фактически обрушили территориальные границы компаний и рынков. Мир, где деньги и информация уже стали глобальными, становится одним глобальным рынком.

Культура. Культура влияет на суждения и поведение потребителей в таких сферах, как самовосприятие и восприятие пространства (пространство офиса, помещения, территорий страны или компании), коммуникации и язык, одежда и внешность, питание, время и его оценка, отношения (в семье, организации, обществе), ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт. 

Природные факторы: изменения в климате (потепление), стихийные бедствия – основные факторы, которые влияют на потребности потребителей.

Научно-технические – научный прогресс, изобретение и ввод в экономику новых технологий = другие запросы. К примеру, 15 лет назад никто и не думал о покупке планшетов, сейчас это становится популярным.

Политические – отношения между государствами, сотрудничество или запрет на торговлю со странами могут повлиять на потребительское поведение. Политические конфликты, приводящие к вооруженным столкновениям – определяют потребительскую корзину того или иного государства.

5 б. 1) в рекламных источниках (буклетах, каталогах, статьях в журнале, телерекламе и т. д.);

2) в местах его распространения (магазинах, ларьках, супермаркетах).

3. Предпокупочная оценка возможного варианта поведения по конкретным признакам. Данный уровень используется потребителями, которые сравнивают разнообразие товаров, из большого количества предлагаемых рынком продуктов хотят выбрать наиболее подходящий по качеству и цене товар.

4. Покупка – покупатель становится обладателем конкретного товара.

5. Потребление – использование товара. Продукт может потребляться сразу же или его потребление может откладываться на некоторый срок. Характер потребления необходимо знать заранее (выясняется с помощью опроса, наблюдения, эксперимента).

6. Послепокупочный вариант поведения потребителя – степень удовлетворения потребителя потребленным продуктом. Если продукт оправдал ожидания покупателя или превзошел их, маркетологи вполне могут рассчитывать на повторную покупку.

7. Последним уровнем являются переработка или избавление от товара.

4 б. Основными ситуационными факторами являются: физическое окружение; социальное окружение; временная перспектива; цель потребительского поведения; предшествующие состояния.

Физическое окружение — географическое и институциональное месторасположение, оформление, звуки, освещение и цветовое оформление, погодные условия, окружающие стимульный объект,- продукт, магазин, сообщение. Социальному окружению составляют люди, присутствующие во время потребительских решений. Взаимодействие с другими людьми влияет на покупку одежды, напитков, продуктов питания для социальных мероприятий. Временная перспектива, или ракурс,- это ситуационная характеристика временного эффекта на потребительское поведение. Временной аспект заявляет о себе различным образом: а) Время, располагаемое потребителем для покупки. б) Выбор магазина также зависит от времени его работы и времени его достижения покупателем. в) Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг — пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуникационных систем, в том числе услуг Интернета. Цель потребительского поведения. Потребительское поведение движимо определенными целями. Различия в целях покупательского поведения можно проследить на каждой из стадий процесса принятия решения о покупке (от общения и развлечения до решения конкретной проблемы). Предшествующие состояния — это преходящие состояния индивидуума. Потребности покупателя стимулируются настроением.

Использование ситуационных факторов в принятии маркетинговых решений имеет место, например, в позиционировании продуктов с учетом критерия ситуации использования. 

6а. Организационное покупательское поведение. Консюмеризм.

Организационные покупатели — это коммерческие структуры и неприбыльные учреждения, которые покупают товары и услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без) другим организациям или конечным потребителям. Организационные покупатели — это все покупатели, кроме конечных потребителей.

Масштаб организационной закупочной деятельности достаточно внушителен. Организации покупают и арендуют большое количество оборудования, сырых материалов, производственных узлов и деталей, бизнес-услуг. Поскольку большинство продуктов проходит несколько этапов обработки (сырье — материал — заготовки — детали — узлы — изделия) и, соответственно, перепродажи, объем организационных покупок в несколько раз выше, чем объем покупок конечных потребителей.  Организационные покупатели представляют три основных типа рынков:  а) Индустриальные потребители. покупают с целью получения прибыли путем использования покупки для производства других продуктов или путем использования покупки в своих операциях.  б) Перепродавцы — это предприятия оптовой и розничной торговли, покупающие продукты в физической форме и перепродающие их вновь без какой-либо переработки с целью получения прибыли. в) Государственные потребители — это органы государственного управления и госструктуры, покупающие товары и услуги для обеспечения государственных потребностей 

Организационное покупательское поведение отличается от индивидуального рядом характеристик в силу того, что покупателем здесь является организация.

6 б. Для организационных продаж в целом более характерен прямой маркетинг, основанный на отношениях производителя и продавца без посредников. Для продуктов потребительского назначения более характерен массовый маркетинг, то есть маркетинговые решения, в том числе маркетинговый комплекс, ориентируются здесь на массового покупателя.

Консьюмеризм — это общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей. Одной из целей консьюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры бизнеса, в частности рекламных агентств. Поэтому консьюмеризм связан с ограничением влияния маркетеров на потребительское поведение. 

Консьюмеризм как общественное движение составляют три основные группы:

• группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это союзы и конфедерации потребителей, «Greenpeace» (известный акциями по защите природной среды);

• государство, действующее посредством законодательства и регулирования и

• бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей.

Консьюмеризм берет свое начало в США, откуда позднее произошло его распространение в другие страны.

Маркетинговые коммуникации

1а. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Оценка эффективности коммуникационных стратегий предприятия.

Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.

Комплекс МК. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. 

Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.

2а. Реклама. Функции, задачи, требования к рекламе. Средства рекламы и особенности их выбора. Организация и управление рекламной деятельностью. Рекламные агентства.

Реклама - способ распро­странения информации, используемый обществом для достижения ряда целей: в коммерческих предприятиях – для реализации товаров и услуг; для привлече­ния персонала; в органах власти – для информирования общественности; в му­ниципальных структурах – для доведения информации о локальных услугах; в крупных компаниях – для обнародования результатов деятельности; в полити­ческих партиях – для приобретения голосов избирателей и т.д.

2 ее важнейшие функции:

– реклама должна информировать;

– реклама должна убеждать.

Наряду с множеством эффектов воздействия реклама способствует выполнению следующих задач:

– создание осведомленности; – создание или развитие положительных мнений; – придание индивидуальности марке; – позиционирование продукта на рынке; – поддержание отношений; – убеждение; – создание спроса; – поддержка дистрибьюторов; – поддержка организации; – вывод новых товаров на рынок; – обеспечение конкурентоспособности; – помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией.

Эффективность рекламы напрямую зависит от потенциала самих продуктов или услуг, которые она рекламирует. Реклама не дает результатов в неблагоприятных рыночных условиях и в случае, когда другие элементы маркетинга не функционируют.

Ср-ва рекламы. Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К видам печатной рекламы относятся каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, листовки, флаеры.

3. Социально-психологические аспекты рекламы.

Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений.

1) Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз, а особенно соблазнительные – на видном изолированном месте и в большом количестве: изобилие сильно привлекает покупателей.

2) Суггестия, или внушение – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки. Приемы суггестии: конкретность и образность ключевых слов; конкретность и образность качеств; избегание отрицательных частиц «нет» и «не»; речевая динамика; воздействие звукосочетаниями; трюизм; иллюзия выбора; предположения; команда, скрытая в вопросе; использование противоположностей; полный выбор др.

3) Освещение является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара и становились явными его преимущества по сравнению с конкурентными товарами.

4) Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

4а. Связи с общественностью (ПР). Основные направления деятельности. Формирование имиджа предприятия.

В России словосочетание рublic relations (PR) принято трактовать как «связи с общественностью». Виды PR-деятельности: государственный PR; экономический PR; политический PR. В PR-управлении, как и в рекламе, особое внимание уделяется формированию новых потребностей у объекта управления – «общественности». PR несет в себе все признаки рекламы, кроме одного: PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика.

Направления: Работа по связям с общественностью многогранна в своих проявлениях, но в последнее время ее все чаще рассматривают преимущественно как особый вид управления. В то же время PR не является управляющей системой в традиционном понимании, т. е. не осуществляет директивных управляющих воздействий, а координирует взаимодействие, оптимизирует информационные процессы между подсистемами, является активным посредником в согласовании и формировании новых интересов.

Одним из важнейших направлений PR-деятельности является формирование позитивного и эффективного имиджа организации, его мониторинг и развитие.

Имиджу как особому психическому образу присущи следующие характеристики:

– имидж – объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе;

– эффективный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

имидж неустойчив, его постоянно надо подкреплять рекламой или разнообразными целевыми PR-акциями;

5а. Прямой маркетинг. Личные продажи. Ведение деловых переговоров и работа торгового агента.

Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и/или для совершения сделки в любом регионе. Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам, – форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. 

Объем продаж через традиционные каналы прямого маркетинга (каталоги, прямая почтовая реклама и продажи по телефону) непрерывно возрастает.

В прямом маркетинге используются три стадии планирования:

1. Привлечение (поиск новых клиентов).

2. Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам данных).

3. Сохранение клиентов.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг. Личная продажа – самое эффективное средство коммуникаций на определенных стадиях процесса покупки, когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке.

Переговоры – достаточно распространенная процедура и думается, что сейчас их значение увеличивается. Процедуры – это способ разрешения конфликтов самого разного рода. Суть конф-та – столкновение интересов.

6а. Стимулирование сбыта и продаж. Приемы содействия продажам.

Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром.

Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление об­разцов, денежные премии за «пакетные продажи», лотереи, конкурсы, возвраще­ние части цены, премии (подарки), продажа по сниженным ценам.

Содействие продаже. Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли. Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе.

2 б. Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Аудиовизуальная реклама включает рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы. Рекламные кинофильмы и видеофильмы можно классифицировать следующим образом: рекламные ролики; рекламно-технические фильмы; рекламно-престижные фильмы; рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы, близкие по жанру научно-популярным. Радио- и телереклама – являются самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Прямая почтовая реклама («директ мейл») представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) по адресам определенной группы лиц потребителей или возможных деловых партнеров. Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организации, использующей их в своей рекламной работе. Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, так как рассчитана на восприятие широкими слоями населения (экраны, таблоиды, транспаранты). Реклама в сети Интернет – современное средство распространения рекламы. Баннерная реклама занимает 60 – 80 % общего объема рекламы в Интернете.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

1 б. Практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, фестиваль и др.) или благотворительной акцией называется событийным маркетингом.

Персональные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных.

ИМК - система интенсивных методик развития бизнеса. Получается, что специалист ИМК должен владеть знаниями в области рекламы и социологии, менеджмента и маркетинга, психологии и экономики и более того - уметь скоординировать все структурные подразделения компании на выполнение им же сформулированных задач.

Методы ИМК можно разделить на четыре основные группы. 1. Организационно-экономические методы. 2. Информационно-рекламные методы. 3. Методы установления межличностных отношений. 4. Юридические методы.

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций — первоочередная задача не только для подразделения маркетинга, которому необходимо мирное сосуществование с финансовым подразделением. Это важно и для руководства компании, которое в период кризиса научилось считать расходы.

Для оценки эффективности маркетинговых инструментов коммуникации используют два критерия — качественный (проведение фокус-групп, глубинных интервью, создание потребительской панели и т.п.)и количественный – объем продаж, уровень осведомленности, доля рынка и т.д.

6 б. Избирательное стимулирование. Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

Мерчендайзинг – комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

5 б. Поэтому 1-е – следует не только установить наличие конфликта, но и понять, о каком конф-те идет речь, о каких интересах. 2-е – определение системы ценностей, как конф-т может быть разрешен, что позволительно, что нет. 

П-ры напоминают спор и проходят как минимум 3 стадии: экспозиция, конф-т, развязка. 1– излагаются спорные ??; 2- формулируются позиции сторон и осн. принципы, осущ-ся поиск точек сопряжения интересов, по которым возможно договориться. При этом важны не только условия, на кот-ых будет достигнуть соглашение, но и чтобы партнер не утратил чувства самоуважения. Правила тактики на переговорах: оценка ситуации; занятие исходной позиции; расчет; уступка (исходя из этого определяется, что надо делать наступать или обороняться); учет t; маневрирование; постепенное продвижение к цели. 

Торговый агент - посредник между производителем и потребителем продукции. Он не является владельцем товара. Чаще всего - это постоянный представитель производителя в определенном регионе. Может использоваться для продажи части или всей производимой продукции (цены и условия поставки определяются производителем). Ведет поиск потенциальных покупателей продукции производителя или оказываемых им услуг, переговоры, помогает в оформлении передачи права собственности на товары.

4 б. – имидж содержит ограниченное число компонентов: сложность конструкции только мешает его восприятию;

– имидж, хотя и является иллюзорным образом, в какой-то мере реалистичен: явное приукрашивание достоинств приведет к снижению доверия; 

– имидж прагматичен, ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям организации или особенностям настоящей ситуации, ее развития;

– эффективный имидж обладает свойством вариативности; – имидж предполагает сильный эмоциональный отклик.

Имидж может быть:

– внешним, проявляющимся во внешней среде, ориентированной на клиентов или потребителей (фирменный стиль, название, логотип, слоган, интерьеры офиса, внешний вид персонала и пр.);

– внутренним, формируемым как впечатление о работе и отношениях персонала (корпоративные отношения, этика поведения, особенности делового общения, традиции и пр.).

Основы маркетинга

1а. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга.

По определению американского ученого Ф. Котлера? маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).

Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинг следующим образом: Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре составляющих:

1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса); 2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);

2. Эволюция развития маркетинга.

3. Концепции маркетинга.

4. Маркетинговая среда и ее структура.

Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности предприятия устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из внешней микро- и макросреды и внутренней среды.

В микросреде действуют внешние силы, представленные поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и общественностью (контактными аудиториями).

Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном сегменте рынка: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.

5а. Приоритет потребителя.

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления.

Модель покупательского поведения

Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Модель покупательского поведения

6. Маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Общая схема проведения маркетингового исследования:

1. Определение проблемы, целей и методов исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. 1.2. Определение проблемы и формулирование маркетинговых целей. 1.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

2. Разработка плана исследований.

2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения. 2.2. Определение методов сбора необходимой информации. 2.3. Разработка форм для сбора данных. 2.4. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки.

3. Проведение исследования.

3.1. Сбор данных. 3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

4.1. Подготовка заключительного отчета. 4.2. Презентация заключительного отчета.

1 б. 3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории); 4) метод удовлетворения спроса (обмен).

Целями маркетинга могут быть:

– максимально высокое потребление;

– достижение максимальной потребительской удовлетворенности;

– предоставление максимально широкого выбора;

– максимальное повышение качества жизни.

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:

– увеличение дохода;

– рост объемов продаж;

– увеличение доли рынка;

– создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Могут быть выделены следующие задачи маркетинговой деятельности на предприятии:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.

5. Формирование ассортиментной политики предприятия.

6. Разработка ценовой политики предприятия. 

7. Разработка политики распределение товаров предприятия.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

5 б. Задача продавца – понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера. В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

7а. Сегментация.

Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.

Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п.

Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-провавая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.

Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняет друг друга, и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

8. Выбор целевого рынка.

Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

1. Изучение товара:

1.1. Новизна и конкурентоспособность.

1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.

1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.

2. Изучение рынка как единого целого:

2.1. Возможные покупатели.

2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.

2.3. Побудительные мотивы покупки.

2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.

2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.

2.6. Обычный способ совершать покупки.

2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.

2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).

3. Изучение конкурентов.

3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:

3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.

3.3. Особенности товаров конкурентов.

3.4. Упаковка товаров.

3.5. Формы сбытовой деятельности.

3.6. Ценовая политика.

3.7. Методы продвижения товара.

9а. Стратегии маркетинга.

М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или качеству товара).

Общие требования, предъявляемые к стратегии маркетинга, можно свести к следующим:

1. Реализм в оценке рынка и своих возможностей. 

2. Альтернативность выбора мер (увеличение – снижение цен на товары, рекламу; количество продавцов, т.е. действия в совокупности по различным видам деятельности).

3. Четкость, ясность, понятность поставленной цели. 

4. Гибкость действий (возможность в случае воздействия каких-либо факторов быстро реагировать на изменение ситуации).

5. Локализация во времени, что позволяет очертить определенный круг целей: кратко-, средне- и долгосрочные.

Также исследователи отмечают четыре основных типа стратегии конкурентной борьбы:

1. Силовая стратегия – характерна для фирм, действующих в сфере крупного, стандартного производства товаров и/или услуг.

2. Нишевая стратегия – типична для фирм, вставших на путь специализации. Она предусматривает изготовление особой, необычной продукции для определенного (чаще узкого) круга потребителей. 

3. Приспособленческая стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных (локальных) масштабах.

4. Пионерская стратегия – связана с созданием новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка.

На практике стратегия маркетинга включает в себя локальные стратегии деятельности фирмы на целевых рынках:

10. Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение.

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих: – товар; – цена; – распределение; – продвижение.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

11. Управление маркетингом. Управление маркетингом, по определению Филиппа Котлера, — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: концепция совершенствования производства, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга. Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Процесс управления маркетингом состоит:

1) из анализа рыночных возможностей;

2) отбора целевых рынков;

3) разработки комплекса маркетинга;

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

9 б. – стратегию «проталкивания» – деятельность фирмы, направленную на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии – использование методов персональной продажи и стимулирования сбыта, направленных на торговых посредников;

– стратегию «вытягивания», основанную на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования сбыта), адресованных конечным потребителям;

– стратегию внедрения на рынок – расширение деятельности фирмы за счет увеличения объема сбыта существующих продуктов без каких-либо их изменений на освоенных сегментах рынка путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта и за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;

– стратегию диверсификации – развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;

– стратегию развития продукта – определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и ряд других.

– стратегию “снятия сливок” (стратегия исчерпания) – стратегия установления максимальных цен для новых товаров при низкой конкуренции и постепенное снижение цен в целях конкурентной борьбы и большего охвата рынка.

7 б. Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

– емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

– каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

– устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

– прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

– совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

– оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

– защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

12. Организация маркетинга.

Состав:

• построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;

• подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;

• создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);

• организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.

Организационная структура управления маркетингом

Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, в целях обеспечения большей интеграции часто используют более централизованные структуры. Гибкость оргструктур управления, умение быстро и своевременно реагировать на изменения различного рода — необходимые условия адаптации организации к новым реалиям жизни. Это своего рода ответ на невозможность четко предвидеть и прогнозировать происходящие изменения, особенно при нестабильной политической и экономической обстановке.

Принципы построения оргструктур управления маркетингом. Любая оргструктура управления маркетингом может строиться на основе следующих размерностей (одной или нескольких): функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация, продуктовая организация, рыночная организация и различные комбинации перечисленных принципов.

13а. Система маркетинговых планов.

Планирование маркетинга – это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

План маркетинга – это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

– стратегическое планирование;

– текущее (тактическое) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. 

Стадии планирования маркетинга:

1. Анализ (– анализ рыночных возможностей и тенденций; – анализ рыночной среды и тенденций ее развития; – анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз – SWOT-анализ; – анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и позиционирование торговой марки; – анализ конкуренции и стратегий конкурентов).

2. Стратегические решения (– определение основных целевых рынков; – основа конкуренции/отличительное преимущество; – необходимое позиционирование продукта; – цели маркетинга/сбыта).

14а. Финансы и контроль маркетинга.

При разработке бюджета маркетинга используют две схемы. Первая – планирование на основе показателей целевой прибыли. Вторая – планирование на основе оптимизации прибыли.

Рассмотрим первую схему по этапам:

1. Оценка общего объема рынка на следующий год. Она формируется путем сопоставления темпов роста и объемов рынка в текущем году.

2. Прогнозирование доли рынка в будущем году. Например, сохранение доли рынка, расширение рынка, выход на новый рынок.

3. Прогноз объема продаж в будущем году, т. е., если доля рынка составляет n %, а прогнозируемый общий объем рынка в натуральных единицах равен m единиц, то расчетный объем составит X единиц.

4. Определение цены, по которой товар будет продан посредникам (цена за единицу).

5. Расчет суммы поступлений планируемого года. Определяется умножением объема продаж на цену за единицу.

6. Расчет себестоимости товара: сумма постоянных и переменных издержек.

7. Прогноз валовой прибыли: разность валовой выручки (дохода) и валовой себестоимости реализованной продукции.

8. Расчет контрольного показателя целевой прибыли от сбыта, в соответствии с планируемым коэффициентом рентабельности.

9. Расходы на маркетинг. Определяются как разница суммы валовой прибыли и целевой прибыли по плану. Полученный результат показывает, какую сумму можно истратить на проведение маркетинга с учетом расходов на налогообложение.

10. Распределение бюджета на маркетинг по следующим составляющим комплекса маркетинга: реклама, стимулирование сбыта, маркетинговые исследования.

15а. Сферы применения маркетинга.

Маркетинг применяется, в первую очередь, как методология для рыночной деятельности. Он находит обширное применение в любых сферах предпринимательской деятельности. Маркетинг охватывает:

- материальные услуги и блага (товары);

- рыночные области;

- типы потребителей;

- сферы рыночной деятельности;

- предпринимательство в целом и его отрасли.

Кроме применения в предпринимательстве, маркетинг нашел применение в некоммерческой деятельности. Управляя маркетингом, вы обладаете важной частью для управления всем предприятием. Маркетинг позволяет согласовывать возможности компании с внешней средой, что приводит к получению большей прибыли.

К внутренним возможностям можно отнести потенциал предприятия, как интеллектуальный, так и материальный. Рыночные условия, спрос, конкуренция, экономические и социальные условия развития – все это относится к внешней среде.

Существует три основных направления маркетинговой деятельности:

- управление маркетингом; - управление функциями; - управление спросом.

Управление маркетингом подразумевает создание качественно нового вида мышления, основой для которого служит ориентация на изменяемость рынка, постоянная готовность к этому. При этом предприятие переходит в качественно новое состояние. Оно перестает смотреть только внутрь себя, а обращает внимание на влияние внешних факторов. Возникает концепция «открытого» предприятия. Управленческие решения существенно изменяются в сторону постоянного получения сверхприбыли.

16. Маркетинг и общество

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека.

Вторая исходная идея маркетинга – потребность.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. 

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Производители товара должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.

Роль маркетинга в экономике – повышение ее торгово-операционной эффективности. На современном этапе маркетинг понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, способного не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности рынка.

Одна из концепций маркетинга (концепция социально-этического маркетинга) провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.

14 б. Вторая схема планирования на основе оптимизации прибыли. Оптимизация прибыли требует от руководства фирмы четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга.

Цель контроля за выполнением маркетинговых планов – своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Фирмы применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности:

– контроль за выполнением годовых планов;

– контроль прибыльности;

– стратегический контроль.

13 б. Программы внедрения (– планирование элементов комплекса маркетинга:  · продукты (товары, услуги),  продвижение, · распределение/маркетинговые каналы, · ценообразование/условия оплаты, · персонал/уровни сервиса, – определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов; – текущая работа/дополнительные разработки; – контроль/оценка эффективности плана).

Структура документа плана маркетинга в общем виде: 

1. Резюме для руководителей. 

2. Цели: изложение миссии организации, описание целей организации, цели по группам продуктов. 

3. Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка и резюме продаж.

4. SWOT-анализ: вводный обзор 

5. Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты, посредники.

6. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкурен­ции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/продукта.

7. Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы. 

8. Маркетинговые программы: комплекс маркетинга, задачи и обязанности.

9. Финансы/бюджеты. 

10. Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки и т.п.

15 б. Благодаря этому, существенно улучшается потребительское качество продукции. Маркетинг также влияет на ценообразование, ведь при использовании маркетингового управления очень большое внимание уделяется ценам, которые представлены конкурентами, что приводит к четкому ориентированию на реальный спрос.

Предприятие становится успешным не столько благодаря тому, что оно лучше развито технологически, а благодаря грамотной маркетинговой политике и четкому пониманию требований рынка. Начинает налаживаться связь между предприятием и рынком. Они обмениваются полезной информацией и «помогают» друг другу соответствовать реальному положению дел.

Вся ответственность за правильную маркетинговую политику лежит на высшем руководстве. Грамотное построение маркетинговых стратегий на корпоративном уровне станет отличным подспорьем для получения сверхприбыли в любой сфере деятельности.

Товароведение, экспертиза и стандартизация

1а. Классификация товаров. Ассортимент. Кодирование.

Классификация товаров необходима в целях автоматизированной обработки информации в различных сферах деятельности для изучения потребительских свойств и показателей качества продукции, учета и планирования товарооборота, составление прейскурантов и каталогов, совершенствование системы стандартизации.

Методы классификации:

- иерархический – предусматривает последовательное разделение множества объектов на зависимые классификационные группировки.

- фацетный – параллельное разделение множества объектов на независимые классификационные группировки.

Правила классификации при иерархическом методе:

1. деление множества следует начинать с наиболее общих признаков;

2. на каждой ступени можно использовать только один признак, имеющий решающее значение для этого этапа;

3. разделение объектов должно осуществляться последовательно от большего к меньшему, от общего к частному;

4. необходимо установить оптимальное число признаков, ступеней и глубину. Низшие классификационные группировки: виды и разновидности – могут иметь наименования – номинальные и марочные.

Номинальные наименования – именное обобщенное название товара, выпускаемого разными изготовителями. Марочные наименования – индивидуальное название товара, выпускаемого определенным изготовителем. Разработка системы классификации сопровождается присвоением каждому наименованию товара номенклатурного номера (кода). Код – это знак или совокупность знаков, применяемых для обозначения классификационной группировки или объекта классификации. Система знаков, принятых для образования кода – алфавит кода: цифровой, буквенный, буквенно-цифровой, штриховой.

2а. Качество товаров: свойства, показатели, классификация. Методы определения, оценка и управление качеством.

Факторы, влияющие на качество продукции, делятся на факторы, формирующие качество и факторы, сохраняющие качество. Формирующие качество – проектирование и разработка продукции, сырье, конструкция, технология производства, состояние нормативной документации. Факторы, влияющие на сохранение качества:

- влажность;

- свет;

- состав воздуха;

- механические факторы;

- биологические.

В результате этих воздействий происходят различные изменения.

Показатели качества:

• в зависимости от количества характеризующих свойств: единичные – одно свойство продукции; комплексные – выражают несколько единичных свойств товаров.

• в зависимости от назначения: базовые – принимаются за основу при сравнительной оценке; определяющие – имеют решающее значение при оценке качества продукции.

Антропометрические свойства – это способность товаров при потреблении или эксплуатации, в наибольшей степени соответствовать измеряемым требованиям потребителей.

Психологические свойства – это способность товаров обеспечить при потреблении душевную комфортность.

Психофизические свойства – это способность товаров обеспечить соответствие психологическим и физическим возможностям потребителя.

Определение показателей качества:

3а. Понятие экспертизы товаров. Организация и порядок ее проведения.

Экспертиза – исследование специалистом-экспертом каких-либо вопросов, решение которых требует специальных познаний в области науки, экономики, торговли, техники.

Виды экспертизы:

• в зависимости от профессиональной деятельности: товарная, технологическая, судебная, юридическая, медицинская, аудиторская, экологическая;

• в зависимости от номенклатуры требований, применяемые при экспертной оценке: товароведная, санитарно-гигиеническая, ветеринарная, экологическая, технологическая и документальная – составная часть товароведной.

• в зависимости от целей осуществления: контрактная, таможенная, страховая, банковская (оценка количественных и качественных характеристик и оценка стоимости имущества, передаваемого по залог), потребительская.

Порядок проведения.

1.  Перед началом экспертизы необходимо ознакомиться со всеми нормативными документами (стандартами на конкретные виды продукции, упаковку и маркировку, методы испытаний).

2.  Качество товаров необходимо определять в соответствии с требованиями действующих стандартов, договоров.

3.  Должна быть отобрана выборка или объединенная проба, размер которой должен быть не менее установленных норм.

4.   При неоднородности товарной партии, включающей товары разного качества, эксперт должен выявить процентное содержание каждой фракции. При обнаружении дефектных товаров эксперт должен отобрать образцы товаров с наиболее характерными дефектами и установить причины их возникновения.

4 а. Стандартизация. Метрология. Сертификация. Правовая база. Государственный контроль и надзор за соблюдением требований стандартов, правил и норм. Ответственность за нарушение требований нормативных документов.

Стандартизация – деятельность, направленная на разработку и установление норм, правил, характеристик как обязательных для выполнения так и рекомендуемых, обеспечивающая право потребителя на приобретение товара надлежащего качества за приемлемую цену, а также право на безопасность и комфортность труда. Цель – достижение оптимальной степени упорядочения в той или иной области путем широкого и многократного использования установленных положений, норм, требований для решения реально существующих планируемых или потенциальных задач.

Метрология – наука об измерениях, методах и средствах обеспечения их единства с требуемой точностью. Объект – физические величины. Физическая величина – характеристика одного или нескольких свойств объекта, общая в качественном отношении многим объектам, но в количественном – индивидуальное для каждого объекта.

Гос. метрологический контроль включает:

- утверждение типа измерения

- поверку средств измерения (весы в магазине)

- лицензирование деятельности юр. и физ. лиц по изготовлению, ремонту, продаже, импорту и прокату средств измерения.

Сертификация соответствия – действие третьей стороны, доказывающее, что обеспечивает необходимую уверенность в том, что должным образом идентифицируемая продукция, процесс или услуга соответствует конкретному стандарту или иному нормативному документу.

5а. Международное сотрудничество в области стандартизации, метрологии и сертификации.

Приоритетным направлением развития стандартизации сегодня является применение международных стандартов с целью устранения технических барьеров в торговле и обеспечения конкурентоспособности выпускаемой продукции. Важнейшая задача здесь — гармонизация национальных стандартов с международными. В этом смысле особое значение имеет задача сближения нормативно-правовой базы России с законодательством государств — членов ЕС, поскольку Россия готовится вступить во Всемирную торговую организацию.

Основными задачами международного сотрудничества в области стандартизации являются:

—  гармонизация системы стандартизации в Российской Федерации с международными, региональными, прогрессивными национальными системами стандартизации других стран;

—  совершенствование фонда документов в области стандартизации, используемых в Российской Федерации, на основе применения международных, региональных и национальных стандартов других стран и максимального использования достижений научно-технического прогресса;

—  гармонизация национальных стандартов РФ с международными, региональными стандартами и национальными стандартами других стран, в особенности с применяемыми для целей сертификации;

—   повышение качества отечественной продукции и ее конкурентоспособности на мировом рынке;

3 б. В необходимых случаях образцы дефектной продукции направляются в испытательную лабораторию для выявления их вида и причин возникновения. Процентное содержание продукции с различными дефектами указывается в акте экспертизы.

5.  При выявлении причин несоответствия качества эксперт указывает в акте экспертизы состояние тары и упаковочных материалов (их целостность, надежность, достаточность).

6.   Эксперт не должен проводить приемочную экспертизу, если нарушена целостность товарной партии или предъявлены обезличенные товары, а также распакованные или без товарно-сопроводительных документов.

2 б. 1) объективные – измерительные, расчетные, регистрационные. 2) эвристические методы: - органолептические – с помощью органов чувств человека.

Система управления качеством товара предполагает определение ответственности всех звеньев управления деятельностью предприятия, в том числе высшего ру­ководства, за решение конкретных задач по обеспече­нию высокого качества производимых товаров.

Управление качеством товара связано с ориентацией производителя на нормативно-техническую документа­цию, содержащую требования к уровню качества това­ров, работ (ГОСТы, ОСТы, ВТУ, ТУ, СТП и др.).

1 б. Методы кодирования:

- последовательный – используется при иерархическом методе классификации;

- параллельный – при фацетном методе;

- порядковый – состоит из чисел натурального ряда (список);

- серийно-порядковый – определяется серия из кода (закрепляется).

Методы классификации и кодирования совместное применение находят в классификаторах.

Классификатор – это официальный документ, представляющий собой систематизированный свод наименований и кодов классификационных группировок или объектов классификации.

ОКП – общероссийский классификатор продукции.

Представляет собой пятиступенчатую цифровую иерархическую классификацию с десятичной системой кодирования.

Ассортимент товаров – это определение совокупности или перечень различных видов, сортов, объединенных по какому-либо признаку (по назначению, цвету и т.д.).

С экономической точки зрения, ассортимент – это один из важнейших факторов, определяющих степень сбалансированности спроса и предложения конкретных изделий.

Формирование ассортимента – набор различных групп, видов, фасонов и других разновидностей товаров в соответствии со спросом субъектов рынка, направленный на более полное его удовлетворение.

Структура ассортимента – характеризуется удельным весом товарных групп, подгрупп, видов, разновидностей в общей сумме товарооборота.

Управление ассортиментом – разработка и применение мер, направленных на формирование оптимальной структуры ассортимента товаров, наиболее полно соответствующей потребностям населения, потребительскому спросу.

5 б. — разработка международных и региональных стандартов на основе национальных стандартов РФ на новые конкурентоспособные виды продукции и технологии, в том числе созданные в результате двустороннего и многостороннего сотрудничества;

—  улучшение нормативного обеспечения торгово-экономического и научно-технического сотрудничества Российской Федерации с другими странами и участие Российской Федерации в международном разделении труда;

— обеспечение защиты национальных интересов Российской Федерации при разработке международных и региональных стандартов;

— обеспечение единства измерений при взаимодействии с другими странами.

Двустороннее или многостороннее сотрудничество по стандартизации включает работы по гармонизации с национальными стандартами, совместную разработку стандартов, проведение совместных научных исследований, обмен опытом и информацией, взаимные консультации, обучение кадров и др.

4 б. Контроль в области сертификации осуществляется по трем направлениям:

1. за соблюдением обязательных требований гос. стандартов;

2. за соблюдением правил обязательной сертификации;

3. за сертифицированной продукцией

госконтроль и госнадзор осуществляет ГОССТАНДАРТ.

Нормативные документы по стандартизации – документы, содержащие правила, общие принципы, характеристики объектов стандартизации, касающиеся определенных видов деятельности или их результатов: - регламент; - правила; - рекомендации; - нормы; - стандарты; - технические условия; - общероссийские классификаторы технико-экономической и социальной информации (ОКТЭСИ).

Согласно закону РФ «О стандартизации», ответственность за нарушение его положений несут юридические или физические лица, органы госуправления. В соответствии с действующим в РФ законодательством ответственность носит уголовный, административный и гражданско-правовой характер, нарушение выявляются службами госконтроля и надзора за соблюдением субъектами хоз-й деятельности обязательных требований госстандартов. Нарушение должностными лицами или гражданами которые зарегистрированы как индивидуальные предприниматели обязательных требований госстандартов при реализации, транспортировке и хранения продукции влечёт наложение штрафа в размере от 5 до 100 МРОТ. Такое же наказание определено за уклонение юридических или физических лиц от требований предъявления продукции, а также сведений о ней соответствующей документации органам госнадзора.

Маркетинг в сфере услуг

1. Маркетинг в сфере услуг как необходимое условие для успешной деятельности предприятия на рынке услуг

Предоставление комплекса услуг в процессе совершения купли-продажи предусматривает доведение приобретенных товаров до потребителей. И чем больше при этом будет предоставлено различных услуг, тем выше будет потребительная стоимость товара. Это направлено на модификацию товарного предложения, без чего современная торговля не может успешно функционировать на конкурентном рынке.

Маркетинг в сфере услуг отличается от маркетинга в промышленности и торговле, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Существуют определенные методы формирования услуг, их планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

Основным фактором роста сферы услуг является состояние и уровень развития научно-технического прогресса (НТП). От этого в значительной мере зависит обслуживание высокотехнологичных товаров и оборудования, включая транспортировку и хранение, установку и монтаж оборудования, заправку энергоносителями, обслуживание в процессе эксплуатации и др.

Значительное развитие получили традиционные услуги в банковской деятельности (банкоматы, пластиковые карты, электронные базы данных) при создании новых областей сервиса, базирующихся на интеграции компьютерной техники и средств телекоммуникаций, и новых возможностей ведения бизнеса в сетях Интернета.

2 а. Маркетинг в сфере услуг: принципы функционирования

Основной принцип, действующий на всех стадиях маркетинга, — прин­цип обратной связи между производителем услуг и потребителями Маркетинг как рыночная концепция управления позволяет организо­вать производство и сбыт услуг таким образом, чтобы обеспечить мак­симально возможную сбалансированность спроса и предложения в кон­кретных условиях рыночной конъюнктуры.

Принципы маркетинга в сфере услуг аналогичны принципам тра­диционного маркетинга, но в их соотношениях и влиянии на харак­тер маркетинговой деятельности есть некоторые особенности

Наиболее общими принципами, как известно, являются следую­щие.

• производить товар, полностью соответствующий спросу по­требителей,

• выводить на рынок средства решения проблем потребителей, воплощенные в конкретном товаре,

• ориентироваться на достижение конечного результата произ­водственно-сбытовой деятельности — эффективную реализа­цию товара и овладение определенной долей рынка,

• использовать принципы программно-целевого метода и комп­лексного подхода;

• интегрировать стратегию приспособления к изменяющемуся спросу с активным воздействием на него и создавать условия для воспроизводства спроса,

• обеспечивать перманентность инновационного процесса, по­зволяющего ориентироваться на долгосрочную перспективу,

• учитывать социальный фактор на всех этапах маркетингового процесса.

3а. Исследование рынков услуг: рынок консалтинговых и образовательных услуг, рынок услуг ЖКХ, страховое и банковское дело, транспорт и связь, услуги b2b.

Маркетинговые исследования являются средством поддержания постоянного контакта с клиентами, помогающим понять механизм, применяемый ими при оценке процесса обслуживания перед закупкой, в течение предоставления услуги и после потребления.

Рынок консалтинговых и образовательных услуг. Консалтинговые услуги - оказание содействия профессиональными консультантами в решении проблем, возникающих в деятельности предприятий. Объекты исследования консалтинговых услуг: 1) Группа потребностей клиентов. 2) Действия, выполняемые клиентами при решении задач. 3) Элементы макросреды, учитываемые консультантами. Чаще всего анализируется экономическая среда. Достаточно значимы научно-техническая, информационная и правовая среды. 4) Элементы микросреды клиента, учитываемые консультантами. 5) Ресурсы, потребляемые клиентом. 6) Сферы управленческой деятельности, в которых потребовались консультации. 7) Организационные меры, являющиеся следствием консультаций. 8) Продолжительность решения консультационных задач. 9) Периодичность применения консультационных услуг.

Основными объектами исследований в маркетинге образовательных услуг являются: анализ спроса и предложения (экономические отношения между субъектами рынка образовательных услуг); границы рынка и его сегментов, их емкость, в том числе по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания образовательных услуг; внешняя и внутренняя маркетинговые среды; конъюнктура образовательных услуг на данном рынке и его сегментах; конкурентоспособность образовательных услуг; поведение действующих на рынке образовательных услуг поставщиков и посредников, реальных и потенциальных потребителей и конкурентов; возможные стратегии маркетинга, различные варианты решения конкретных маркетинговых проблем.

Рынок ЖКХ: Обращение за  помощью в специализированные консалтинговые организации, которые уже имеют эффективный опыт решения бинес-вопросов в сфере ЖКХ, позволяет сэкономить время на решение вопросов инвестирования и освоить наиболее передовые технологии менеджмента.  

3в. "Концепция маркетинга услуг связи" предусматривает: 1) изучение потребителей в условиях рынка; 2) изучение и прогнозирование потенциального спроса на услуги связи; 3) выявление возможностей предприятия по удовлетворению спроса на услуги; 4) создание новых и развитие существующих видов услуг; 5) определение политики ценообразования; 6) доведение услуги до потребителя путем совершенствования системы и методов их реализации; 7) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий, включая планирование и контроль.

B2B: (business-to-business). В русском языке используют различные варианты перевода данного термина: «компания для компании», «бизнес для бизнеса» и др. Наиболее распространены следующие виды маркетинговых исследований в секторе b2b:

• экспертный опрос, изучение мнения клиентов по различным вопросам. Так как круг клиентов ограничен, то существует возможность опросить практически всех клиентов, то есть провести сплошной опрос;

• конкурентная разведка, изучение конкурентов, выявление их отличий;

• изучение отрасли, тенденций ее развития, перспектив.

Основная особенность исследований в секторе b2b состоит в том, что в качестве экспертов выступают не просто обычные граждане, а чаще всего должностные лица.

5 а. 4. Планирование, прогнозирование и статистика на рынке услуг

Планирование действий рассмотрим на примере рекламы. Планирование рекламы заключается в постановке целей и разра­ботке рекламной программы. Рекламная программа (план рекламы) представляет собой процесс разработки предполагаемых действий со стороны фирмы в течение строго фиксируемого периода. Для меж­сезонных услуг этот срок достигает одного года Для услуг, потреб­ляемых в течение определенного сезона, — 4-5 месяцев, причем срок начала кампании предшествует началу сезона.

Как и любой план, разрабатываемый с позиций маркетинга, план рекламы предприятия услуг базируется на анализе внешней и внут­ренней среды предприятия и прогнозе их динамики. При этом изуча­ются возможности самого предприятия, потребительские рынки, конкуренты и рыночная инфраструктура, элементы макроокружающей среды. Результаты прогнозов позволяют очертить целевую на­правленность рекламы.

Цели рекламной кампании обусловлены характером рекламируе­мой услуги. Программа рекламы включает конкретные решения по следую­щим вопросам:

• Что рекламируется (объект рекламы)?

• На кого направлена реклама (целевая группа)?

• Где проводится рекламная кампания (целевая область)?

• Какие средства информации необходимо использовать (носи­тели рекламы)?

• В какой форме должна представляться реклама (средство рек­ламы)?

• Какая информация должна быть передана потребителю (рек­ламное обращение)?

• В какое время предоставляется реклама?

• Какой объем средств может быть использован для проведения рекламный кампании (рекламный бюджет)

3 б. Задачи: 1.      Провести анализ ситуации на региональном и национальном рынке услуг ЖКХ.

2.      Подготовить обзор законодательства в интересуемой сфере ЖКХ. 3.      Разработать обоснованное решение о наиболее подходящей в условиях модели бизнеса    организуемой управляющей компании (ТСЖ). 4.      Рассчитать точку безубыточности планируемых услуг. 5.      Разработать и обосновать для муниципалитета, регионального Правительства и благотворительных  фондов инвестиционные программы развития обслуживаемых микрорайонов. 6.      Организовать управленческий учет доходов и расходов управляющей компании. 7.      Организовать обучение специалистов компаний сектора ЖКХ в сфере финансового управления и маркетинга.

Страхование и банковская деятельность. Страховой маркетинг не может быть эффективным, если не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентов). Поэтому он представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завоевания и удержания. СМ включает в себя следующие основные составляющие: исследование рынков и изучение собственного страхового портфеля; разработка требований к страховым продуктам (услугам); продвижение страховых продуктов на рынок.

Маркетинговые службы банка должны постоянно исследовать внешнее окружение и внутреннюю деятельность банка. Собирают информацию о потребителях банковских услуг на рынке действия банка, о клиентах банка, об удовлетворении их интересов структурами банка и его сотрудниками, осуществляющими непосредственный контакт с клиентами, о путях и средствах продвижения услуг, имидже банка и его эффективности.

Транспорт и связь. Комплексное изучение рынка транспортных услуг включает в себя исследование оптимальных вариантов доставки грузов, действия транспортных предприятий как внутри страны, так и вне ее Исследование рынка проводится по трем направлениям: 1) определение круга потенциальных клиентов; 2) определение перечня товаров и услуг, которые пользуются спросом; 3) определение конкурентов и анализ их предложений.

2 б. В маркетинге услуг доминирующее положение приобретает необ­ходимость учета социальных факторов. Результаты деятельности предприятий и организаций, производящих услуги, непосредствен­но формируют социальную среду и условия жизнедеятельности че­ловека, а сам маркетинг услуг может рассматриваться как особый вид социальной работы.

На рынке услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и способов производства и реализации про­дукта.

Это обусловлено, во-первых, динамичностью спроса на услуги вследствие развития социальных потребностей и изменения плате­жеспособности, а во-вторых, — особой значимостью показателей удовлетворения спроса. Такие показатели выступают в качестве ито­говой характеристики любой социально-экономической деятельнос­ти. Эти обстоятельства, а также свойство несохраняемости услуг обусловливают необходимость более точного учета спроса.

Одним из основных принципов маркетинга услуг является прин­цип учета внешних эффектов. Особенно важно соблюдение этого принципа при опасности возникновения отрицательного внешнего эффекта (например, нарушение эко­логического равновесия, дисбаланс между характером образования населения и потребностью в специалистах и т. п.).

1 б. В результате роста благосостояния отдельных групп населения увеличивается спрос на комплекс услуг, связанных с проведением отдыха, туризмом, спортом и др.

Улучшение социальных условий порождает новые потребительские запросы в различных социальных группах населения, а удовлетворение различных потребительских предпочтений постоянно изменяет и модифицирует сервисные услуги.

Постоянное увеличение возрастного состава населения вызывает развитие сферы услуг в области здравоохранения и страхования, поддержания физической активности, образовательных программ, доставки товаров, уборки помещений и др.

В условиях кризисного состояния экономики страны наблюдается опережающее развитие маркетинговой среды в сфере услуг. Это вызывает обострение конкурентной борьбы между сервисными организациями.

Перечень услуг чрезвычайно разнообразен. Наибольшее развитие в нашей стране получили услуги, оказываемые на транспорте, средствами связи, жилищно-коммунальные и бытовые услуги.

С помощью маркетинга услуг предоставляемые услуги доходят до пользователей этих услуг, при этом создаются благоприятные условия для продажи услуг.

Маркетинг услуг предоставляет клиенту определенные выгоды, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильные выводы для себя.

5 б. Прогнозирование спроса (прогноз продаж) в сервисной деятельности является отправной точкой всего процесса планирования. Если фирма собирается выйти на рынок с новым товаром или услугой, то прежде всего необходимо оценить, насколько востребованы эти продукты. Надо определить, есть ли скрытый спрос на новый продукт или какую долю на существующем рынке можно реально завоевать. Прогноз спроса оценивает количество услуг, которое могла бы продать организация, и позволяет оценить годовой доход, чтобы принять решение – выводить на рынок услуги или нет. В результате удается провести анализ годового дохода и безубыточности. Именно на основе прогнозирования спроса появляется возможность управления организацией.

Появление товара в форме услуги вызвало к жизни формирование рынка услуг и поставило перед статистикой задачу характеристики его потенциала, функционирования и результатов, а также оценки влияния развития рынка товаров в целом на удовлетворение потребностей населения и экономику страны.

Объектом изучения этой подотрасли статистики является рынок услуг, предметом — количественная характеристика его состояния, функционирования и результатов. Задачи статистического исследования потребительского рынка услуг охватывают специфические задачи анализа рыночных отношений; характеристику социально-экономического потенциала рынка услуг; характеристику их производителей и потребителей; объемов производства и спроса; рыночной конъюнктуры, конкуренции; цен, объемов и структуры реализации услуг и факторов, их определяющих.

Логистика

1. Понятие и виды логистики, цель и задачи логистики на предприятии. Факторы развития логистики. Понятие и виды логистических систем. Концепция общих затрат.

Наиболее широкая трактовка понимает под логистикой управление всеми видами потоков (материальными, людскими, энергетическими, финансовыми и др.), существующими в экономических системах.

Логистика как наука разрабатывает научные принципы, методы, математические модели, позволяющие планировать, контролировать и управлять транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями

Логистика как хозяйственная деятельность – это процесс управления движением и хранением сырья, материалов, полуфабрикатов и готовой продукции (ГП) в хозяйственном обороте от первичного источника сырья до конечного потребителя ГП, а также связанной с этими операциями информацией.

Виды логистики: закупочная, производственная, распределительная

Существуют так называемые «шесть правил логистики», которые описывают конечную цельлогистического управления:

1. Груз – нужный товар.

2. Качество – необходимого качества.

3. Количество – в необходимом количестве.

4. Время – должен быть доставлен в нужное время.

5. Место – в нужное место.

6.  Затраты – с минимальными затратами.

Задачи логистики весьма разнообразны и обусловлены приведенной выше конечной целью логистического управления.

1 в. Факторы развития логистики:

1)   рост затрат на перевозку;

2)   достижение предела эффективного производства;

3)   фундаментальные изменения в философии запасов;

4)   создание продуктовых линий;

5)   рост использования компьютеров поставщиками и потребителями.

Логистическая система – это адаптивная система с обратной связью, выполняющая те или иные логистические функции. Она как правило, состоит из нескольких подсистем и имеет развитые связи с внешней средой. В качестве логистической системы можно рассматривать промышленное предприятие, териториально-производственный комплекс, торговое предприятие и т.д.

Цель логистической системы – доставка товаров и изделий в заданное место, в нужном количестве и ассортименте в максимально возможной степени подготовленных к производственному или личному потреблению при заданном уровне издержек.

Логистические системы делят на макрологистические, микрологистические и мезологистические.

Микрологистические системы относятся к определенной организации бизнеса и предназначены для управления и оптимизации материального и сопутствующих ему потоков в процессе производства, снабжения и сбыта. Различают внутренние (внутрипроизводственные), внешние и интегрированные микрологистические системы.

Макрологистическая система – это система, создаваемая на уровне территориального или административно-территориального образования, для решения социально-экономических, экологических, военных и других задач по­добного рода, основной целью которой не является извлечение прибыли. 

2а. Понятие, цель и задачи закупочной логистики. Определение потребности в материальных ресурсах. Различия традиционных и оперативных методов поставки.

Закупочная логистика – это управление материаль­ными потоками в процессе обеспечения предприятия мате­риальными ресурсами.

Любое предприятие, в котором обрабатываются материальные потоки, имеет в своем составе службу, осуществляющую закупку, доставку и временное хранение предметов труда (служба снабжения). Деятельность этой службы может быть рас­смотрена на трех уровнях, так как служба снабжения одно­временно является:

• элементом, обеспечивающим связи и реализацию це­лей макрологистической системы, в которую входит предприятие;

• элементом микрологистической системы, т.е. одним из подразделений предприятия, обеспечивающим реализа­цию целей этого предприятия;

• самостоятельной системой, имеющей элементы, струк­туру и самостоятельные цели.

Цель закупочной логистики – надежное и качественное обеспечение производственных подразделений фирмы материальными ресурсами, необходимыми для выполнения заданного производственного расписания.

Обозначенный круг вопросов закупочной логистики оп­ределяет состав решаемых в данной функциональной обла­сти задач и характер выполняемых работ:

• определение потребности в материальных ресурсах;

• исследование рынка закупок;

• выбор поставщиков;

• осуществление закупок;

• контроль поставок;

• подготовка бюджета закупок;

• координация и системная взаимосвязь закупок с про­изводством, сбытом, складированием и транспортирова­нием, а также с поставщиками.

Исходя из данных задач проводиться планирование закупок.

3а. Различия между традиционными и логистическими концепциями производства. Системы организации движения материальных потоков в производстве. Логистические концепции "Точно в срок", "Канбан", "Стройное производство".

Логистическая концепция организации производства включа­ет в себя следующие основные положения:

— отказ от избыточных запасов;

— отказ от завышенного времени на выполнение основных и транспортно-складских операций;

— отказ от изготовления серий деталей, на которые нет за­каза покупателей;

— устранение простоев оборудования;

— обязательное устранение брака;

— устранение нерациональных внутризаводских перевозок;

— превращение поставщиков из противостоящей стороны в доброжелательных партнеров.

В отличие от логистической традиционная концепция орга­низации производства предполагает:

— никогда не останавливать основное оборудование и под­держивать во что бы то ни стало высокий коэффициент его использования;

— изготавливать продукцию как можно более крупными пар­тиями;

— иметь максимально большой запас материальных ресур­сов «на всякий случай».

Содержание концептуальных положений свидетельствует о том, что традиционная концепция организации производства наиболее приемлема для условий «рынка продавца», в то время как логистическая концепция — для условий «рынка покупате­ля».

Понятие материального потока является ключевым в логи­стике. Материальные потоки образуются в результате транс­портировки, складирования и выполнения других материальных операций с сырьем, полуфабрикатами и готовыми изделиями — начиная от первичного источника сырья вплоть до конечного потребителя.

Материальные потоки могут протекать между различны­ми предприятиями или внутри одного предприятия.

Материальным потоком называются грузы, детали, то­варно-материальные ценности, рассматриваемые в процессе приложения к ним различных логистических операций и от­несенные к временному интервалу.

3 в. Логистическая концепция Канбан. Канбан - это тянущая система организации производства и снабжения, позволяющая реализовать принцип вовремя. Разработана и впервые реализована фирмой Тойота в 1960-х годах. В основе лежит годовой план производства и сбыта, на основе которого составляют месячные и оперативные планы. Для передачи информации о конкретной потребности сборочного конвейера в деталях или компонентах служит специальная карточка KANBAN. Внутри системы работают два вида карточек: карточка отбора и карточка производственного заказа. В карточке отбора указывается количество деталей, которое должно быть взято на предшествующем участке обработки или сборки. В карточке производственного заказа указывается количество деталей, которое должно быть изготовлено или собрано на предшествующем производственном участке.

В последние годы на многих западных фирмах при организации производства и в оперативном менеджменте получила распространение логистическая концепция "стройного производства". Эта концепция по сути является развитием концепции "точно в срок" и включает в себя элементы логистических систем KANBAN и MRP. Сущность концепции выражается в творческом соединении следующих основных компонентов: высокого качества, небольшого размера производственных партий, низкого уровня запасов, высококвалифицированного персонала, гибких производственных технологий.

Основные цели концепции "стройного производства":

• высокие стандарты качества продукции;

• низкие производственные издержки;

• быстрое реагирование на изменение потребительского спроса;

• минимальное время переналадки оборудования.

Концепция "стройного производства" частично основывается на принципе "тянущих систем". Применительно к этой концепции данный принцип означает: отсутствие складов, только минимальные запасы на полках, все запасы - на рабочих местах, т. е. следует использовать лишь те компоненты, которые необходимы для удовлетворения заказа потребителей.

4а. Понятие, виды и задачи транспортной логистики. Виды перевозок. Запасы и цели их создания. Метод АВС в логистике запасов. Системы управления запасами с фиксированным размером заказа и с фиксированным интервалом времени между заказами. Выбор формы собственности склада с помощью "грузооборота безразличия". Выбор оптимального места размещения склада или распределительного центра.

Транспорт представляет собой важное звено логисти­ческой системы. К задачам транспортной логистики следует отнести обеспечение тех­нической и технологической сопряженности участников транс­портного процесса, согласование их экономических интере­сов, а также использование единых систем планирования; создание транспортных систем, в том числе созда­ние транспортных коридоров и транспортных цепей. 

Исходными данными для выбора оптимального вида транспорта для конкретной перевозки является информация:

– о характерных особенностях различных видов транспорта, их плюсы и минусы;

– о других задачах логистики, связанных с транспортировкой продукции, таких, как создание и поддержание оптимального уровня запасов, выбор вида упаковки и др.

Выделяют шесть основных факторов выбора вида транспорта:

– время доставки;

– частота отправлений груза;

– надежность соблюдения графика доставки;

– способность перевозить разные грузы;

– способность доставить груз в любую точку территории;

– стоимость перевозки.

Автомобильный транспорт. Сфера применения в России – внутригородские, пригородные и внутрирайонные грузовые и пассажирские перевозки, в также перевозки на средние и дальние расстояния малотоннажных ценных и скоропортящихся грузов.

Железнодорожный транспорт. В условиях России ж/д транспорт наиболее эффективен для перевозки массовых видов грузов на средние и дальние расстояния с высокой концентрацией грузовых потоков.

2 б. Для эффективного функционирования логистических закупок необходимо знать, какие именно материалы необходимы для производства продукции, составить план закупок, который обеспечит решение задач снабжения.

При определении потребностей материалов различают следующие подходы: расчет потребности материалов начинается только когда она возникает; расчет на учете потребителя материалов.

Методы определения потребности. MRР-1; детерминированный (используется, когда известны определенный период выполнения заказа и потребность в материалах по количеству и срокам); стохастические методы определения потребности (когда основой для расчета являются математико-статистические методы), основаны на прогнозировании. эвристический (с помощью этого метола потребность определяется на основе опыта работников).

Принципиальное отличие традиционной и оперативной системы организации материального снабжения

Традиционная концепция экономического размера заказов не всегда отражает истинные потребности производства и распределения. В результате возникает избыточный уровень запасов. В свою очередь, закупки сырья и материалов тесно связаны со счетами кредиторов. Главный недостаток традиционной системы закупок выражает потребность в комплексе складов с присущими им административными издержками и затратами труда. Так, в традиционном снабжении закупка осуществляется большими партиями с менее частыми поставками, а в оперативном — мелкими партиями и частыми поставками.

Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения. В фазе производства функцией логистики становится управление запасами, включая контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного процесса, а также перемещение готовой продукции на оптовые склады и розничные рынки сбыта. Функции управления распределением продукции охватывают оперативную организацию потоков конечной продукции от предприятия производителя к потребителям.

1 г. Логистика корпорации (мезологистика) носит в основ­ном информационный характер. Чем выше уровень логи­стической системы, тем больше информационных потоков и меньше материальных. Логистическая система корпора­ции представляет собой систему управления, построенную таким образом, что каждый уровень обладает только той информацией, которая ему необходима. 

Концепция общих затрат. В данной концепции функции логистики рассматриваются в целом, а не каждая в отдельности. К логистике относят следующие функции: перевозка продукции; складирование запасов; оптимизация размещения запасов и поставщиков; контроль запасов материальных ресурсов и готовой продукции; погрузочно-разгрузочные работы; обслуживание информационных потоков и т. п.

Сутью КОЗ является то, что все затраты рассматриваются как осуществляемые одновременно для обеспечения требуемого уровня обслуживания. При сравнении альтернативных подходов затраты по некоторым функциям увеличатся, по некоторым — уменьшатся или останутся на прежнем уровне. Цель состоит в нахождении альтернативы, которая характеризуется самыми низкими общими затратами.

1 б. Классификация и примеры задач, решаемых в логистике

4 б. Внутренний водный транспорт. Предназначен для перевозок отдельных массовых видов грузов на средние и дальние расстояния, а также для пассажирского сообщения (особенно пригородного).

Воздушный транспорт. По своим функциям также относится к узкоспециализированным: он осуществляет в основном пассажирские перевозки на дальние и средние расстояния, хотя и имеет большое значение в транспортировке ряда ценных, скоропортящихся и срочных грузов.

Трубопроводный транспорт. Предназначен для перекачки газа, нефти и нефтепродуктов. 

Запас - это форма существования материального потока. Запасы сырья, материалов, комплектующих и готовой продукции представляют собой материальные ценности, ожидающие производственного или личного потребления. Назначение: Производственные запасы предназначены для производственного потребления. Они должны обеспечивать бесперебойность производственного процесса. Производственные запасы учитываются в натуральных, условно-натуральных и стоимостных измерителях. К ним относятся предметы труда, поступившие к потребителю различного уровня, но еще не использованные и не подвергнутые переработке. Товарные запасы необходимы для бесперебойного обеспечения потребителей материальными ресурсами.

Метод АВС (закон Парето или 80:20) основан на следующем порядке структуризации запасов: 1. выбор критерия классификации 2. расчет нарастающего итога значения критерия классификации 3. выделение классификационных групп.

В качестве критериев классификации: - цена закупки - прибыль от продаж - доля прибыли - доход от продаж - рентабельность продаж - средний уровень запасов - доля в созданных запасах - скорость оборота запасов

Система управления запасами с фиксированным размером заказа. Основополагающий параметр системы - размер заказа. Он строго зафиксирован и не меняется ни при каких условиях работы системы. Определение размера заказа является поэтому первой задачей, которая решается при работе с данной системой управления запасами. Критерием оптимизации должен быть минимум совокупных затрат на хранение запасов и повторение заказа. Данный критерий учитывает три фактора, действующих на величину названных совокупных затрат:

3 б. Принципиальные схемы тянущей и толкающей систем управления материальными потоками

Толкающая система - это система организации производства, в которой детали и полуфабрикаты подаются с предыдущей технологической операции на последующую в соответствии с заранее сформированным жёстким графиком. Решения о пополнении запасов на периферийных складах принимается централизовано. Направлена на опережение по отношению к спросу формирования запасов товаров в оптовых и розничных торговых организациях.

Тянущая система - это система организации производства, в которой детали и полуфабрикаты подаются на последующую технологическую операцию с предыдущей по мере необходимости. Решения о пополнении запасов на периферийных складах принимается децентрализовано. Направлена на опережение по отношению к формированию товарных запасов, стимулирование спроса на продукцию в и розничном звене.

Логистическая концепция "Точно в срок". JIT - это система организации производства, основанная на синхронизации работы различных цехов предприятия, связанных технологической цепочкой с целью доставки ресурсов в необходимых количествах и к тому времени, когда звенья логистической системы испытывают в них потребность. Внедрение этой системы приводит к изменениям традиционного менеджмента в управлении запасов:

1. Запасы из активов переходят в пассивы, от которых надо избавляться;

2. Сбыт имеет приоритетное значение. Отслеживается изменение спроса, в соответствии с которым осуществляется оперативная переналадка оборудования, стремление к производству небольших партий готовой продукции;

3. Поставщика рассматривают как партнёра. Каждый закреплён за определённой позицией;

4. Качеству уделяется особое внимание, т. к. материальные ресурсы поступают в производство без операций входного контроля;

5. Длительность производственного периода или цикла поддерживается на минимально возможном уровне.

4 в. 1. Используемая площадь складских помещений.

2. Издержки на хранение запасов.

3. Стоимость оформления заказа.

В системе с фиксированным интервалом времени между заказами заказы делаются в строго определенные моменты времени, которые отстоят друг от друга на равные интервалы, например, 1 раз в месяц, 1 раз в неделю, 1 раз в 14 дней и т.п. Определить интервал времени между заказами можно с учетом оптимального размера заказа. Оптимальный размер заказа позволяет минимизировать совокупные затраты на хранение запаса и повторение заказа, а также достичь наилучшего сочетания взаимодействующих факторов, таких, как используемая площадь складских помещений, издержки на хранение запасов и стоимость заказа.

Существуют две основные альтернативы: приобретение складов в собственность или использование складов общего пользования (СОП). Возможна и третья альтернатива — лизинг, т.е. взятие в аренду здания и оборудования за определенную ежегодную плату (близок к приобретению склада).

Факторы, учитываемые при выборе формы собственности склада:  1. Собственный склад:

• стабильный и высокий уровень товарооборота предприятия;

• постоянный спрос с насыщенной плотностью рынка сбыта на обслуживаемой территории;

• лучшие условия хранения и контроля над уровнем запасов продукции;

• легкость корректировки стратегии сбыта и перечня предла-' гаемых потребителю услуг;

2. Склад общего пользования (коммерческий склад):

• низкие объемы товарооборота предприятия;

• сезонность спроса на хранимую продукцию;

3. Внедрение на новый рынок, когда объем продаж неизвестен или непостоянен:

• недостаток инвестиций в развитие складского хозяйства, мини­мизация финансовых рисков владения складами, повышение гиб­кости в маневрировании складской площадью. Можно варьировать арендованными складскими площадями и сроками их аренды.

4г. Малые и средние фирмы, ограничивающие сбыт своей продукции одним или несколькими близлежащими регионами, имеют, как правило, один склад. Для крупных же фирм с большим национальным или межнациональным рынком этот вопрос оказывается очень сложным, в его решении приходится преодолевать значительные трудности.

Здесь должен применяться метод поиска компромисса и анализ потребности складской площади в различных регионах сбыта. При этом наиболее распространены два варианта размещения складской сети:

- централизованное (наличие и основном одного крупного склада) и децентрализованное,

- рассредоточение ряда складов в различных регионах сбыта.

Среди факторов, влияющих на количество складов, можно выделить следующие:

- уровень обслуживания клиентов;

- транспортное обслуживание;

- частота и ритмичность поставок малыми партиями.

При определении складских мощностей необходимо учитывать требования, предъявляемые к условиям и срокам хранения конкретного вида сырья, материалов, готовой продукции и т.д.

Точность в расчетах складского пространства во многом зависит от правильного прогноза спроса на продукцию данного склада и определения необходимых запасов (выраженных в натуральных величинах).

Коммерческая деятельность

1а. Субъекты и объекты коммерческой деятельности, их виды и характеристика. Формы взаимодействия продавца и покупателя на рынке. Договорная работа с поставщиками и посредниками.

КД – товарно-денежный обмен, в процессе которого товары от поставщика переходят в собственность торгового предприятия с ориентацией на потребности рыночного спроса;

КД – особый вид деятельности, связанный с реализацией товаров, от которой зависят конечные результаты торгового предприятия.

Объект КД – товар или услуга. С понятием продукта связаны потребительские свойства: технические, физические, химические и т. д. Они формируют предназначенность товара, покупательское восприятие на спрос. В связи с этим существуют потребительские товары и продукция производственно-технического назначения. Продовольственные товары и непродовольственные на основе покупательских привычек потребителей подразделяются на товары:

• повседневного спроса – потребляются либо сразу, либо рассчитаны на определенное количество использований;

• предварительного выбора – товары однородного признака, в процессе потребления потребителем сравнивается между собой по параметрам, по надежности, по цене, по внешнему оформлению и т. д.;

• особого спроса – присущи характерные или уникальные свойства, ради которых потребитель готов затратить дополнительные средства;

• пассивного спроса – о покупке этих товаров потребитель не задумывается, отличаются случайной потребностью.

Субъекты КД в зависимости от их правового статуса делятся на юридических лиц и лиц, занимающихся коммерческой деятельностью без образования юридического лица.

К юридическим лицам относятся коммерческие организации, основной целью которых является извлечение прибыли, и некоммерческие организации, которые не имеют целью своей деятельности извлечение прибыли и не распределяют ее между учредителями.

Лица, занимающиеся коммерческой деятельностью без образования юридического лица, организуют ее в форме простого товарищества и коммерческой концессии (франчайзинга).

2а. Планирование и организация снабжения и сбыта. Оптовые закупки. Виды торговых операций (продажа товаров на оптовых рынках, аукционах, товарных биржах, ярмарках, выставках, тендерная торговля).

Оптовый рынок представляет собой рынок предприятий (организаций), приобретающих товары для их последующей перепродажи с целью получения прибыли.

Оптовый рынок достаточно емкий и характеризуется небольшим по сравнению с розничным рынком числом действующих на нем субъектов. Основными субъектами оптового рынка являются изготовители товаров, посредники и организации розничной торговли. Как правило, они закупают товар крупными партиями. Такая торговля называется оптовой. Она связывает практически все отрасли экономики, материальное производство и товарное обращение, включает все стадии продвижения товара от изготовителей до организаций розничной торговли.

Коммерческая работа на оптовом рынке складывается из операций по оптовым закупкам и оптовой продаже товаров. В отличие от баз розничные организации выступают, в основном, в роли оптовых покупателей.

Организация оптовых закупок товаров у промышленных и других предприятий для последующей продажи различным категориям потребителей является основной функцией оптового распределения.

Оптовая закупка товаров предусмотренного объема, ассортимента и качества необходима для бесперебойного обслуживания товарополучателей.

По своей сути закупки представляют собой оптовый или мелкооптовый товарооборот, осуществляемый торговыми предприятиями (юридическими лицами) или частными лицами с целью последующей перепродажи закупленных товаров.

2 в. Каждое из вышеуказанных предприятий выполняют соответствующие функции, различаются по степени специализации.

Продажа товаров на оптовых рынках регулируется гражданским законодательством, в основе которого лежит признание равенства участников хозяйственных отношений, неприкосновенности их собственности, свободы выбора партнеров, недопустимости вмешательства в коммерческую деятельность.

Аукцион - публичная продажа с присуждением продаваемой вещи тому, кто предлагает за нее большую цену. В крупной торговле А. служат совершенно нормальным путем продажи и в этом их применении не могут быть сравниваемы с обыкновенною публичною продажею. Здесь они повторяются периодически, являясь по преимуществу правильным средством продажи значительного количества товаров, ввозимых большими торговыми обществами, хотя, с другой стороны, их применяют с пользою и отдельные торговые дома.

Товарная биржа - корпоративная, некоммерческая ассоциация членов корпораций, обеспечивающей материальные условия для купли-продажи товаров на рынке путем публичных торгов согласно правилам и процедурам, обеспечивающим равенство для клиентов и членов биржи. Задачи биржи - не снабжение экономики сырьем, капиталом, валютой, а организация, упорядочение, унификация рынков сырья, капитала и валюты.

Оптовая ярмарка - крупный регулярный или разовый (ежегодный) рынок товаров широкого потребления, на котором сосредоточены и демонстрируются разнообразные товары для ознакомления с ними потенциальных покупателей и заключения оптовых торговых сделок по выставленным образцам. На ярмарках-продажах после завершения демонстрации выставленные образцы часто продаются. 

Тендер - это форма заключения договоров, предполагающая предварительный выбор партнера на конкурсной основе. Победитель получает право заключить договор с заказчиком тендера.

3а. Розничная торговля: сущность, особенности, управление запасами. Типы розничных предприятий и формы продаж. Организация товароснабжения.

Розничная торговля - это товарообменный процесс, направленный на удовлетворение потребностей людей путем свободной продажи товаров и услуг, представляющих для них ценность.

Розничной торговле присущи особенности, отличающие ее от других видов бизнеса. Во-первых, средний размер покупки (трансакции) у розничных торговцев намного меньше, чем у фирм-производителей. Во-вторых, конечные потребители совершают много незапланированных покупок; а те, кто покупают для перепродажи, использования в производстве продуктов или для ведения собственного бизнеса, в закупках проявляют большую систематичность и, как правило, планируют свои действия заранее. В-третьих, большинство обычных покупателей необходимо каким-то образом завлечь в магазин; в то же время, чтобы инициировать и осуществить продажу (трансакцию), торговые агенты нередко сами наведываются к производителям, оптовикам и в другие фирмы.

Управление запасами в розничной торговле нередко связано со значительными сложностями, что объясняется необходимостью проведения множества мелких трансакций с многочисленными потребителями. Например, каждую неделю типичный супермаркет совершает от 6000 до 7000 трансакций. Это чрезвычайно затрудняет розничным торговцам задачу определения уровней имеющихся у них запасов и популярности различных торговых марок, а также размеров и цен. Именно поэтому розничные фирмы все чаще используют компьютеризованные системы управления запасами.

Выделяют 2 системы У. запасами:

3 в. Приблизительно 90% сети розничной торговли приходится на магазины. Они имеют помещение и оборудование, которое необходимо для выполнения разнообразных торгово-технологических операций, обычно расположенные в капитальных зданиях.

Магазины-склады осуществляют торговлю строительными материалами, топливом, продовольственными товарами и т.п. Они имеют приспособленные площадки, навесы и складские помещения, а также помещения для товарных образцов и оформления продажи товаров.

Павильоны, палатки, ларьки, киоски – это сооружения легкой конструкции, которые принадлежат к мелкорозничной торговой сети. В отличие от магазинов они предлагают узкий ассортимент товаров и меньше удобств для обслуживания покупателей.

Передвижные магазины используют при обслуживании жителей небольших населенных пунктов и работников сельского хозяйства.

По формам обслуживания различают магазины самообслуживания и магазины, которые используют традиционный метод торговли (за прилавком, по образцам, каталогам и т.п.).

По типу здания и особенностям объемно-планового решения магазины делятся на отдельно стоячие, встроено-пристроенные и торговые комплексы, а также одноэтажные, многоэтажные, с подвальными помещениями или без них.

Товароснабжение — это комплекс коммерческих и техноло­гических операций по доведению товаров до предприятий роз­ничной торговли, включающий в себя закупку, доставку, при­емку, хранение, подготовку и продажу товаров.

4 а. Ассортиментная и ценовая политика.

Ассортиментная политика торговой организации (АП)- система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли.

Эта политика является центральным элементом коммерческой стратегии организации на розничном рынке. Главной ее целью в современных условиях хозяйствования является определение набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемых потребителей.

АП для конкретного магазина (или организации торговли), выраженная в разработанном, утвержденном и согласованном ассортиментном (ассортиментных) перечне (перечнях) требует осуществления ассортиментного позиционирования.

Ассортиментное позиционирование торговой организации - процесс отбора особых конкурентных преимуществ в области ассортимента предлагаемых товаров и услуг, и донесение информации о них до целевого потребителя.

Цель позиционирования - найти особую нишу внутри целевого сегмента, которая не занята конкурентами.

Разработка и осуществление АП требует соблюдения следующих условий:

• четкого представления о коммерческой стратегии организации на розничном рынке;

• хорошего знания розничного рынка и характера требований потребителей;

• ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

2 б. Осуществляя закупку товаров, оптовые предприятия воздействуют на поставщиков, добиваясь улучшения качества товаров и расширения их ассортимента для удовлетворения потребительского спроса.

Оптовый товарооборот является одним из основных показателей хозяйственной деятельности оптовых предприятий. Его объем и структура характеризуют степень развития производства и уровень народного потребления. 

В зависимости от объема, структуры, видов и форм определяются показатели хозяйственно-финансовой деятельности предприятия. Различают первичный оптовый оборот - это продажа товаров промышленными предприятиями непосредственно розничной торговле и оптовым предприятием, и посреднический оборот - это продажа товара оптовыми предприятиями - розничным. 

В настоящее время выд6ляют следующие организационные формы оптовой торговли:

—   коммерческо-посреднические формы;

—   оптовые базы;

—   оптовые магазины;

—   управление производственно-технической комплектацией;

—   торговые дома;

—   аукционы;

—   ярмарки;

—   лизинговые компании;

—   товарные биржи;

—   брокерские конторы (фирмы, брокеры);

—   дилерские конторы (фирмы, дилеры);

—   коммивояжеры;

—   торговые и промышленные агенты;

—   торговые палаты.

1 б. В соответствии с международной классификацией субъекты коммерческих правоотношений делятся на четыре группы:

• фирмы;

• союзы предпринимателей;

• государственные органы;

• общественные организации.

Основу форм взаимодействия продавца и покупателя составляет метод или сетка «продавец-покупатель». У метода есть 2 формы: 

1. Реализация напрямую через собств. сеть 

2. Ч-з посредников (Причины: отсутствуют высокие расходы на содержание собств. сети; при выходе на новые р-ки; собств. сети нет; посред-ку можно предложить усл-я более выгод чем у конкур.; возм-ть обеспеч. покупателя доп. услугами)

Договор поставки представляет собой документ, где оговорены права и обязанности сторон по поставке товаров.

Предметом договора поставки является товар. Поставщик обязуется в условленные сроки, не совпадающие с моментом заключения договора, передать его покупателю в собственность для предпринимательской деятельности (а не для личного потребления), а покупатель обязуется уплатить за него определенную цену.

Сторонами договора являются поставщик и покупатель как юридические, так и физические лица, осуществляющие предпринимательскую деятельность. Поставщиком может быть как изготовитель, так и посредник. Покупателем может быть как оптовый посредник, так и розничная торговая организация.

Договор поставки создает длительные отношения между сторонами, его исполнение, как правило, осуществляется по частям согласованными партиями и в определенные сроки.

В зависимости от местонахождения сторон договоры на поставку товаров можно разделить:

• на заключаемые между субъектами хозяйствования (внутригосударственные);

• договоры, заключаемые с субъектами хозяйствования других государств (межгосударственные).

4 б. Хорошо продуманная АП розничной торговли является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения конкурентных позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

На практике используется серия ценовых стратегий:

• стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

• стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

• стратегия дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

• стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

• стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

• стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

• стратегия неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за S99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;

• стратегия цен массовых закупок;

• стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

3 г. Существуют следующие формы товароснабжения:

• транзитная — поступление закупленных товаров в магази­ны непосредственно от поставщиков;

• складская — поступление закупленных товаров через скла­ды оптовых посредников.

На организацию товароснабжения оказывают влияние сле­дующие факторы:

• производственные (размещение производства, специализа­ция производственных предприятий, сезонность производства);

•транспортные (состояние транспортных путей сообщения, виды транспорта);

•социальные (расселение населения, уровень денежных до­ходов);

• торговые (размеры, специализация и размещение пред­приятий торговли, степень сложности ассортимента товаров, их свойства).

3 б. 1) система с фиксированной периодичностью заказа – поставка через равные промеж-ки t по средством проведения инвентаризации остатков. По рез-там проверки осущ-ся заказ на поставку новой партии Т. Размер заказываемой партии товара определяется разностью предусмотренного нормой максимального товарного запаса и фактического запаса. Поскольку для исполнения заказа требуется определенный период времени, то величина заказываемой партии увеличивается на размер ожидаемого расхода на этот период.

2) с фиксированным размером заказа размер заказа на пополнение запаса является величиной постоянной. Интервалы времени, через которые производится размещение заказа, в этом случае могут быть разными. Предполагает непрерывный учет остатков для определения точки заказа.

В нашей стране продажу товаров населению в основном осуществляют предприятия розничной торговли – владельцы объектов розничной торговли (магазинов, павильонов, киосков и др.). Розничной торговлей также занимаются промышленные и оптовые предприятия через сеть собственных фирменных магазинов и другие пункты продажи товаров, розничные рынки, предприятия общественного питания, предпринимателей и другие субъекты ведения хозяйства разных форм собственности.

Розничная торговая сеть составляет основу инфраструктуры товарного рынка и являет собой совокупность торговых и других предприятий, предпринимателей – владельцев объектов розничной торговли.

По видами и особенностям здания розничная торговая сеть делится на магазины, магазины-склады, павильоны, палатки, передвижные магазины и тому подобное.

5 а. Правовая и нормативная база коммерческой деятельности.

КД регулируется нормами предпринимательского права.

Источниками предпринимательского права являются Федеральные законы, законодательные акты (указы Президента РФ, постановления Правительства РФ, приказы, инструкции министерств и ведомств РФ) и обычаи делового оборота. 

Нормы предпринимательского права содержаться в Конституции РФ, в ряде конституционных законов, например, в Законах РФ об арбитражном суде; в федеральных законах, например, Гражданском кодексе РФ. 

1.Основным источником предпринимательского права является Конституция РФ. Она имеет высшую юридическую силу, прямое действие и применение на всей территории РФ. Для предпринимательского права особое значение имеют те конституционные нормы, которые содержат отраслевые принципы. Кроме того, в Основном законе закреплены конституционные гарантии предпринимательства, конституционные ограничения.

2. Гражданский кодекс РФ охватывает своим регулированием и предпринимательские отношения, и товарные отношения, направленные на удовлетворение потребительских нужд, прежде всего граждан. Некоторые его статьи регулируют не только частноправовые отношения публичного характера (например, нормы о конкуренции, национализации, правила о заключении договоров в обязательном порядке и др.). Вместе с тем в ряде случаев Гражданским кодексом РФ определяются внутрихозяйственные, внутрифирменные отношения.

3. Ведущую роль в системе источников предпринимательского права играют федеральные законы. А) законы, регулирующие общие состояние определенного вида рынка, например Закон РФ "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", Федеральный закон "О рынке ценных бумаг"; Б) Законы, устанавливающие правовое положение субъектов, действующих на рынке, например Федеральные законы "Об акционерных обществах", "О финансово-промышленных группах" и др.; В) законы, устанавливающие правовое положение субъектов, занимающихся каким-либо видом предпринимательства, например Федеральный закон "О банках и банковской деятельности", "закон РФ "О товарных биржах и биржевой торговле" и др.;  Д) законы, устанавливающие требования к предпринимательской деятельности, например Федеральный закон "О лицензировании отдельных видов деятельности", Закон РФ "О стандартизации",

5 б. 4. Подзаконные акты. Среди ни них мы должны в первую очередь назвать указы Президента РФ, Постановления правительства РФ,  нормативные акты федеральных органов исполнительной власти

5. В практике регулирования хозяйственных отношений встречаются еще Постановления Верховного Совета РФ. 

6. Нормативно-правовые акты СССР также продолжают действовать, если они не отменены и не противоречат действующему законодательству Российской Федерации.

7. Органы местного самоуправления также издают хозяйственно-правовые акты. Главные регулирующие возможности муниципальных образований и их органов связаны с правом собственности на принадлежащие им имущественные фонды. 

8. Велика роль локальных нормативных актов, принимаемых самими хозяйствующими субъектами в целях регулирования собственной предпринимательской деятельности. Такие акты могут относиться как к деятельности предприятий в целом (Устав), так и к отдельным подразделениям предприятий, регулировать внутрихозяйственные отношения (Положение о филиале, представительстве).

9.Помимо нормативно-правовых актов, источниками предпринимательского права являются обычаи делового оборота - сложившиеся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе".

10. Составной частью правовой системы Российской Федерации являются общепризнанные принципы и нормы международного права и международные договоры Российской Федерации, как двусторонние (о торговле экономическом сотрудничестве), так и многосторонние (Конвенция УНИДРУА о международном финансовом лизинге, Евразийская патентная Конвенция).

Локальные производственные системы

1а. Понятие локальной производственной системы. Полюса развития.

Региональный производственный комплекс, как единый объект, представляет собой определенную сложную систему предприятий и организаций, объединенную упорядоченной системой хозяйственных связей и отношений на территориальном уровне. Другими словами, он представляет собой сформированное территориальное единство взаимосвязанных предприятий, которыми необходимо управлять с целью лучшего обеспечения федеральных и региональных интересов. Отдельное предприятие можно считать самостоятельным объектом управления только в отношении той функции, которую оно может осуществить само по себе. В отношении других функций, которые оно само осуществить не может, оно представляет собой часть регионального производственного комплекса.

Свойства регионального производственного комплекса (см. 1 б)

Под полюсом развития понимается структурно значимая для региона локальная производственная система, проявляющая устойчивые признаки сбалансированного роста и реализующая стратегическую идею развития региона за счет генерации и распространения комплекса социально-экономических эффектов.

2а. Типология локальных производственных систем.

Типология локальных производственных комплексов. В нашей стране в вопросах размещения производительных сил особое место занимает развитие производственных комплексов - экономическое единение предприятий в одной точке (или в целом районе), при котором достигается экономический эффект благодаря удачному подбору предприятий относительно природных и экономических условий. Эти ТПК рассматриваются как определенное хозяйственное единство, сформированное на основе рационального использования природных ресурсов данной территории, трудовых навыков населения на базе новейших достижений науки и техники. Различают районные (народнохозяйственные) и локальные ТПК.

Формирование районных комплексов происходит в экономических районах или административных областях. Как правило, каждый районный комплекс объединяет несколько локальных образований.

Локальные ТПК формируются на базе промышленных центров и узлов. В отличие от районных, локальным комплексам свойственно концентрированное размещение производства в определенных центрах и узлах, где сосредотачивается разнообразие видов человеческой деятельности. Различают локальные кустовые и локальные городские комплексы. Исходя из направления производственной специализации, локальные комплексы можно разделить на различные типы. Например, локальные кустовые нефтегазовые, нефтехимические, текстильно-промышленные, металлургические. Локальные городские комплексы сформировались на базе средних и больших городов. Они отличаются по объему производства, направлениями специализации, уровнем комплексности.

Считается, что в локальный комплекс входят все отрасли народного хозяйства (производственная и обслуживающая сферы) С этой целью исследуется структура и взаимосвязи между объектами производства, производственной инфраструктуры, сферы обслуживания и населением.

3а. Традиционные отрасли.

Производственно-экономический комплекс региона (ПЭК) – представляет собой многоотраслевую систему, сформировавшуюся в результате предшествовавшего социально-экономического развития, в результате межрегионального и внутрирегионального разделения труда.

Отраслевая структура ПЭК региона характеризуется составом отраслей экономики, ВЭД и количественными соотношениями между ними.

С точки зрения функциональных особенностей, в ПЭК региона, принято выделять 4 основные группы отраслей экономики:

- первичные отрасли (добывающие отрасли и с/х);

- вторичные (обрабатывающее производство);

- третичные (транспорт, связь, торговля, отрасли, обслуживающие производство и население);

- четвертичные (управление, наука и научное обслуживание, консалтинг, юридическое обслуживание).

Очевидно, что первичные, вторичные и часть третичных (обслуживающих производство) отраслей относятся к рассматриваемому ПЭК региона. Часть третичных отраслей (обслуживающих население) и четвертичные отрасли относятся к социальному комплексу региона.

По структуре и соотношению рассматриваемых групп отраслей можно определить общий уровень развития региона и его принципиальную специализацию (аграрный, агропромышленный, промышленный регион, регион с чертами постиндустриального развития).

Выделяют следующие группы отраслей:

- отрасли материального производства;

- отрасли нематериального производства;

- отрасли социального обслуживания населения.

Экономическое развитие регионов приводит к постоянному усложнению производственно-экономических структур регионов, появлению новых отраслей, ВЭД, в некоторых случаях к исчезновению старых, традиционных отраслей.

В развитии ПЭК можно выделить следующие основные тенденции:

4а. Территориально-производственные комплексы.

Классическое определение ТПК впервые было дано Н.Н. Колосовским в 1941 году: «Производственным комплексом называется такое экономическое сочетание предприятий в одной промышленной точке или целом районе, при котором достигается определенный экономический эффект за счет удачного подбора предприятий в соответствии с природными и экономическими условиями района, с его транспортным и экономико-географическим положением». Идея формирования ТПК в экономических районах России получило развитие в 1960-90-е годы. 

Согласно общепринятому определению, территориально-производственные комплексы, форма пространственной организации производительных сил социалистического общества, наиболее полно отвечающая задачам их развития в условиях научно-технической революции. ТПК., являясь частью хозяйства экономического района (подрайона), представляют собой совокупность взаимосвязанных промышленных и с/х. предприятий, формируются на определённой территории (не всегда в границах существующих административно-территориальных единиц), активно участвуют в общей системе территориального разделения труда. 

Экономическое единство ТПК создаётся производственными связями предприятий, использованием общерайонных природных и экономических ресурсов и условий, а также общей системой расселения.

5а. Региональные кластеры. Индустриальные дистрикты.

В последние годы в мире резко возрос интерес к кластерам малых фирм (small enterprises clusters). В некоторых работах кластеры называют «индустриальными районами» (industrial districts). Кластер состоит из предприятий, специализированных в определенном секторе производства и локализованных географически. Кластеры малых предприятий широко распространены в большом количестве стран и отраслях промышленности. Например, в развитых странах: Германия, США, Япония. В развивающихся странах: Латинская Америка, Азия, Африка.

Построение кластера связано с необходимостью объединить в рамках одной особой зоны производственные бизнес-проекты в конкретной технологической области, фундаментальные разработки и современные системы проектирования новых продуктов и подготовку производства этих продуктов. Собственно объединение в рамках единой системы управления циклов обмена знаниями и технологиями позволит выстроить опорные институциональные структуры (ядро и хребет) будущего кластера, объединяющего в своей организации несколько принципиально новых, сегодня несуществующих отраслей. Переход же к кластеру связан с организацией процессов технодинамики однотипных технологических систем в рамках нового, формирующегося технопромышленного уклада, на основе преобразования и замещения новыми технологическими решениями значительных массивов российских промышленных производств. Эпистемотехнологический подход позволяет расширить представление о кластере, введенное лауреатом Нобелевской премии Майклом Портером. Как известно, модный сегодня экономист давал следующее определение кластеру: «кластер или промышленная группа, - это группа соседствующих взаимосвязанных компаний и связанных с ними организаций, действующих в определённой сфере и характеризующихся общностью деятельности и взаимодополняющих друг друга».

6. Производственно-коммерческие (функциональные) зоны.

Под термином «производственно-коммерческая зона» понимается часть производственно-делового района с подготовленной инфраструктурой и системой сервиса, сочетающая различные варианты использования стандартных участков и типовых модулей, предполагающая кооперацию предприятий и организаций резидентов зоны и управляемая как единый комплекс (как правило, на основе ассоциации).

По значению данный термин близок распространенным в международной теории и практике терминам industrial and commercial estate или district.

производственно коммерческие зоны являются современным механизмом стимулирования ускоренного экономического развития в регионах. Производственно-коммерческие зоны представляют собой приоритетные места размещения деловой активности за счет: а) повышенного спроса на объекты зоны и, следовательно, высокой ликвидности площадей; б) строго рыночных принципов размещения, основанных на ценовой конкуренции; в) правовой чистоты и удобства новых объектов недвижимости; г) дополнительных эффектов, вызванных локализацией.

Функционирование производственно-коммерческой зоны обеспечивает комплекс эффектов, основанных на балансе экономических и правовых механизмов: организационно-правовой режим стимулирует предпринимательскую активность в регионе, что делает возможным осуп1ествление прибыльных инвестиций в форме капитальных вложений (создание объектов недвижимости и инфраструктуры) для предпринимателей, что, в свою очередь, влияет на деловую активность. Этот кумулятивный процесс и является основой формирования производственно-коммерческих зон в регионе.

3 б. 1. Уменьшается доля отраслей материального производства, соответственно увеличивается удельный вес нематериального производства. В развитых странах данное соотношение составляет 40:60. В России к началу экономических реформ – 70:30, а в настоящее время приближается к мировым нормам.

2. В производственной сфере увеличивается удельный вес обрабатывающих отраслей, соответственно, уменьшается удельный вес добывающих отраслей. Следует отметить наличие в РФ регионов, специализирующихся на ресурсодобыче.

3. В результате углубления общественного разделения труда, повышается уровень специализации производств в регионах, возникают узкоспециализированне производства, ориентированные на узкие сегменты рынка.

4. Развивается процесс диверсификации производства товаров и услуг в регионах, возникают новые, ранее несвойственные регионам производства, расширяется номенклатура, ассортимент производимых производственными комплексами регионов товаров и услуг.

В экономике любого региона могут быть выделены отрасли рыночной специализации, имеющие значение для экономики страны в целом; базовые отрасли экономики, имеющие особое значение для региона в целом, а также вспомогательные отрасли, занимающие незначительный удельный вес в экономике региона по объему продукции, занятости населения, вкладу в формирование ВРП и др. Наиболее эффективное и пропорциональное развитие экономики региона при её сложившейся специализации означает комплексность её развития.

Комплексность развития экономики региона предполагает обеспечение наиболее эффективных отраслевых и территориальных пропорций между:

Отраслями рыночной специализации, базовыми и вспомогательными отраслями;

• Добывающими и обрабатывающими отраслями;

• Легкой и тяжелой промышленностью;

• Производственной и социальной сферой;

• Сферой производства товаров и производства услуг.

К показателям комплексности развития экономики региона относят следующие:

1. объем продукции внутрирегионального производства, потребляемой в регионе;

2. удельный вес продукции межотраслевого потребления;

3. степень использования региональных ресурсов всех видов;

4. отраслевая структура хозяйства.

1 б.

5 б. Типы кластеров:

1) Инфраструктурно-инновационный. Основное преимущество данного кластера связано с тем, что он формируется вокруг системы гарантированного потребления продукции.

2) Создание на основе принципиально новых инфраструктур. Например, такой новой инфраструктурой может быть запуск констелляции спутников разных размеров - больших спутников, малых спутников, наноспутников, которые обеспечивают создание многоуровневых систем наблюдения. 

3) Ультраструктурный (в противоположность к инфраструктурному), метапромышленный кластер. На его основе создаётся промышленность по преобразованию существующих типов промышленности. 

4) «Заимствование рубежной технологической платформы». Продвижение к формированию нового техно-промышленного уклада предполагает создание условий для освоения технологий, которые сегодня в мире формируют передний край технологического развития.

Кластерный подход - система принципов взаимодействия на региональном уровне государства и бизнеса:

а) преимущественная поддержка бизнеса, реализующего конкурентные преимущества территории;

б) институционализация бизнеса, т.е. формирование некоторого множества взаимосвязанных бизнес - единиц, работающих на выполнение одной задачи;

в) содействие созданию и распространению положительных внешних эффектов бизнеса;

г) поддержка перспективных видов бизнеса.

4 б. По сравнению с изолированным (штучным) размещением предприятий планомерное формирование ТПК. даёт возможность получать значительный экономический эффект за счёт комбинирования и кооперирования предприятий, рационального использования природных и трудовых ресурсов, вторичного сырья, транспортных сетей, снижения стоимости строительства вспомогательных и обслуживающих предприятий, инженерных коммуникаций и социально-культурных объектов. 

Конкретные ТПК являются в большинстве случаев результатом сложного взаимодействия как внутренних (по отношению к границам данного производств комплекса) источников развития - местных природных и трудовых ресурсов, накопленных фондов промышленности, сельского хозяйства и транспорта, так и внешних территориальных отношений (межрайонные связи) по мобильным элементам производства. ТПК. не тождественны экономическим районам, но служат материально-технической основой их формирования. 

Примеры. На европейском Севере России (на территории Архангельской области и республики Коми) был сформирован Тимано-Печерский ТПК. Его развитию способствовало: сочетание разнообразных природных ресурсов; возможность их комплексного использования; растущая потребность регионов европейской части страны в энергетических, лесных ресурсах, рудных и нерудных полезных ископаемых и пр. 

7 а. Технопарковые структуры и принципы бизнес-инкубирования.

В принятом за рубежом понимании технопарк - это компактно расположенный комплекс, который в общем виде может включать в себя научные учреждения, высшие учебные заведения, предприятия промышленности. Фирмы, входящие в технопарк, могут находиться на разных этапах развития инноваций - проводить исследования и разработки, выпускать готовую продукцию, оказывать сервисные услуги, заниматься посреднической деятельностью. Технопарк объединяет как начинающие компании, так и фирмы с налаженным производством и стабильной рыночной «нишей». Функционирование технопарка основывается на коммерциализации научно-технической деятельности и ускорении продвижения нововведений в сферу материального производства.

В настоящее время в мире существует большое множество разнообразных форм технопарковых структур:

- научные парки, технологические и исследовательские парки,

- инновационные, инновационно-технологические и бизнес-инновационные центры,

- центры трансферта технологий,

- инкубаторы бизнеса и инкубаторы технологий, виртуальные инкубаторы,

- технополисы и другие.

Можно выделить основные три группы технопарковых структур:

- инкубаторы,

- технопарки,

- технополисы.

8 а. Экономические зоны (налоговые режимы).

Свободные экономические зоны (СЭЗ) - это особые экономические районы (комплексные зоны, открытые города) в границах одного государства, где действует не только льготный режим налогообложения, но и льготные таможенные, инвестиционные и другие условия экономической деятельности для иностранных и отечественных предприятий и предпринимателей. Все это стимулирует предприни­мательскую активность и привлекает иностранные инвестиции в национальную экономику.

Налогообложение резидентов ОЭЗ осуществляется по законодательству Российской Федерации о налогах и сборах (ст. 36 Закона N 116-ФЗ). На основе указанной нормы были внесены несколько изменений в НК РФ.

В соответствии с Федеральным законом от 22.07.2005 N 117-ФЗ "О внесении изменений в некоторые законодательные акты в связи с принятием Федерального закона "Об особых экономических зонах в Российской Федерации" особенности налогообложения резидентов ОЭЗ были отражены в ст. ст. 241, 259, 381 и 395 НК РФ.

 Единый социальный налог. Статья 241 НК РФ дополнена таблицей ставок ЕСН для налогоплательщиков - организаций и индивидуальных предпринимателей, имеющих статус резидента технико-внедренческой особой экономической зоны и производящих выплаты работающим на территории этой зоны физическим лицам, причем в отношении данной категории налогоплательщиков установлены ставки ЕСН только в федеральный бюджет.

9а. Экономические зоны (таможенные режимы).

Свободные экономические зоны (СЭЗ) - это особые экономические районы (комплексные зоны, открытые города) в границах одного государства, где действует не только льготный режим налогообложения, но и льготные таможенные, инвестиционные и другие условия экономической деятельности для иностранных и отечественных предприятий и предпринимателей. Все это стимулирует предприни­мательскую активность и привлекает иностранные инвестиции в национальную экономику.

Законом об ОЭЗ введены нормы прямого действия (ст. 37 Закона N 116-ФЗ), определяющие таможенный режим свободной таможенной зоны, в соответствии с которым иностранные товары размещаются и используются в пределах территории ОЭЗ без уплаты таможенных пошлин и НДС, а также без применения к указанным товарам запретов и ограничений экономического характера, установленных законодательством о государственном регулировании внешнеторговой деятельности, а российские товары размещаются и используются на условиях, применяемых к вывозу в соответствии с таможенным режимом экспорта с уплатой акциза и без уплаты вывозных таможенных пошлин.

При вывозе иностранных и российских товаров (или продуктов их переработки), помещенных под таможенный режим свободной таможенной зоны, с территории ОЭЗ на остальную часть территории Российской Федерации Федеральная таможенная служба взимает подлежащие уплате таможенные пошлины и налоги в соответствии с российским законодательством. При вывозе указанных выше товаров за пределы таможенной территории Российской Федерации ввозные таможенные пошлины, налоги не взимаются, а вывозные таможенные пошлины подлежат уплате согласно таможенному режиму экспорта.

9 б. Таким образом, режим свободной таможенной зоны ориентирован на создание благоприятных условий для производства товаров, направляемых в дальнейшем на экспорт, позволяя завозить комплектующие и сырье из-за рубежа без уплаты НДС и таможенной пошлины, а после переработки или ввозить их в Российскую Федерацию в режиме экспорта (с уплатой НДС и пошлины), или вывозить за пределы Российской Федерации (без уплаты НДС и пошлины). Данный режим позволяет легально и достаточно эффективно стимулировать экспорт.

8 б. Налог на прибыль. Организации - резиденты промышленно-производственных ОЭЗ вправе в отношении собственных основных средств применять к основной норме амортизации специальный коэффициент, но не выше 2 (ст. 259 НК РФ). Во всех ОЭЗ налогоплательщики также могут экономить на расходах на научные исследования и опытно-конструкторские работы. Налог на имущество. Предусматривается льготирование в виде освобождения от налогообложения на определенный срок (ст. 381 НК РФ) и уменьшения налоговой ставки (ст. 385.1 НК РФ). Так, от обложения налогом на имущество организаций освобождаются организации в отношении имущества, учитываемого на балансе организации - резидента особой экономической зоны, созданного или приобретенного в целях ведения деятельности на территории ОЭЗ и расположенного на данной территории, в течение пяти лет с момента постановки на учет этого имущества (п. 17 ст. 381 НК РФ). Земельный налог. На основании положений п. 9 ст. 395 НК РФ от обложения земельным налогом освобождаются организации - резиденты ОЭЗ сроком на пять лет с момента возникновения права собственности на земельный участок, предоставленный резиденту ОЭЗ любого типа. Прочие налоги. Льготные условия налогообложения инновационной деятельности предусмотрены также гл. 26.2 НК РФ "Упрощенная система налогообложения" и гл. 21 НК РФ "Налог на добавленную стоимость".

На основании положений ст. 346.16 НК РФ налогоплательщики, применяющие УСН, при определении объекта налогообложения вправе уменьшать полученные доходы на следующие расходы:

- на приобретение исключительных прав на изобретения, полезные модели, промышленные образцы, программы для электронных вычислительных машин, базы данных, топологии интегральных микросхем, секреты производства (ноу-хау), а также прав на использование указанных результатов интеллектуальной деятельности на основании лицензионного договора;

- патентование и (или) оплату правовых услуг по получению правовой охраны результатов интеллектуальной деятельности, включая средства индивидуализации;

- научные исследования и (или) опытно-конструкторские разработки, признаваемые таковыми в соответствии с п. 1 ст. 262 НК РФ.

7 б. Бизнес-инкубатор - это организация, которая создаёт наиболее благоприятные условия для стартового развития малых предприятий путём предоставления комплекса услуг и ресурсов, включающего: обеспечение предприятий площадью на льготных условиях, средства связи, оргтехнику, необходимое оборудование, проводит обучение персонала, консалтинг и т.д. Комплекс услуг - секретарских, бухгалтерских, юридических, образовательных, консалтинговых - это одно из самых главных условий, потому что именно комплексность имеет значение для стартового развития малых предприятий.

Бизнес-инкубаторы наряду с тем, что способствуют прямому увеличению занятости, доходов населения, расширению базы налогообложения, притоку инвестиций, создают недостающие компоненты инфраструктуры, стимулируют создание дополнительных рабочих мест в окружающей среде и т.д.

Однако следует сказать, что примерно с 2000 года «бесприбыльные» – non-profit – инкубаторы все больше теснимы коммерческими (for-profit incubators). В отличие от «бесприбыльных» коммерческие инкубаторы преследуют вполне конкретные цели – заработать деньги. Это определяет и условия, на которых бизнес-инкубаторы оказывают комплекс необходимых начинающим предпринимателям услуг.  В обмен они требуют 30-70-процентную долю в бизнесе компании.

В последние годы идея коммерческого бизнес-инкубирования значительно трансформировалась. Если раньше в инкубаторы привлекались люди с бизнес-идеями, то сегодня подход меняется. Человек с идеями  просто нанимает людей и сопровождает до конечного результата. 

Управление рекламой

1. Реклама и рекламная деятельность в системе маркетинга.

Поскольку основная задача маркетинга — удовлетворение нужд и потребностей людей посредством предложения им соответствующих товаров и услуг, то каждое предприятие, каждая фирма должны тем или иным способом информировать потенциальных покупателей о своих товарах (услугах), их потребительных свойствах, условиях приобретения и т.п., обеспечивая вместе с тем и обратную связь с ними, чтобы адекватно реагировать на динамику потребительских предпочтений, достижений в области науки и техники и т.п. Информирование покупателей о товарах на протяжении веков осуществляется с помощью рекламы и внешних коммуникаций. Ф. Котлер определяет рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации».

Основное назначение рекламы заключается в убеждении, в создании побудительных стимулов у потенциального покупателя к совершению покупки. Начиная с древних времен, реклама была призвана оказывать целенаправленное ненасильственное воздействие на потенциальных покупателей, побуждающее их на основе доброй воли принимать положительные решения о совершении покупок. Именно в этом и заключается ее основная функция. Вместе с тем реклама выполняет и другие функции, которые не менее важны и необходимы для современного бизнеса. Так, пробуждая желания, она стимулирует сбыт; нацеливая покупателей на совершенно конкретный товар, оказывает регулирующее воздействие и на рынок в целом; обеспечивая поддержание интереса покупателей к данному товару на высоком уровне, гарантирует устойчивое развитие производства.

Если реклама ориентирована исключительно на сбыт, то вряд ли она окажется сколько-нибудь эффективной. Только комплексный подход к решению рекламных задач, включающий в структуру рекламной компании все ее функции, способен обеспечить стабильное развитие фирмы.

2 а. Исследования в рекламной деятельности.

Проведение исследования рекламы обусловлено, прежде всего, тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности. Перед разработчиками рекламы практически всегда стоят вопросы типа: “Правильно ли выбраны целевые рынки и целевая аудитория? Действительно ли мы правильно понимаем запросы потребителей? Те ли люди смотрят телевизионную рекламу из числа тех, на кого она ориентирована? Оказала ли реклама какое-то влияние на объем продаж?” На эти и другие подобные вопросы очень часто ищутся ответы путем проведения соответствующих исследований.

Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления изучения рекламы: 

1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.

2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени. 

3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. Часто устанавливается контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить. 

4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей. 

3а. Организация рекламной деятельности.

С точки зрения управленческих функций можно выделить два основных подхода к категории «организация»:

Организация представляет собой процесс создания структуры предприятия, которая дает возможность людям эффективно работать вместе для достижения его целей.

Организация определяется как совокупность функций, процессов и различных структур, направленных на практическую реализацию планов фирмы.

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты рекламной деятельности:

1. Рекламодатель — юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы (т.е. организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары и услуги). В роли рекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк, инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу в соответствии со сделанным заказом.

2. Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

3. Рекламораспространитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами

4. Потребитель рекламы.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведение рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещении рекламных обращений и т.п. от имени и за счет

4 а. Планирование рекламной кампании.

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;

• стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в  следующей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации.

2. Определение целей рекламы.

3. Определение целевой аудитории.

4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.

5. Выбор средств распространения рекламы.

5. Эффективность управления рекламной деятельностью.

Ясно, что сбор любых данных, их первоначальная обработка и упорядочение проводятся для того, чтобы осуществить затем тщательный анализ состояния дел (в данном случае с отдачей воздействий средств, затраченных на рекламную кампанию), поставить точный диагноз развития событий и принять взвешенные корректирующие решения. Разработка механизма обратной связи в системах рекламных коммуникаций предполагает предварительное установление каких-либо показателей (или хотя бы одного из них), характеризующих эффективность рекламного воздействия.

Эфф-ть можно определить с помощью критериев: количественных и качественных. Количественные – самые популярные. Один из наиболее часто упоминаемых в учебной литературе — объем продаж, который следует фиксировать и анализировать как в краткосрочном, так и в долгосрочном периодах.

Утверждается, что только та рекламная кампания может считаться эффективной, которая не просто обеспечивает увеличение объема продаж в период своего активного действия, но и сохраняет затем, после ее прекращения, более высокий уровень объема продаж, чем тот, который был до ее начала. Разница между новым уровнем объема продаж (после прекращения рекламной кампании) и прежним (тем, что был до ее начала) называется рекламным приростом.

Кроме объемов продаж в анализе рекламной кампании могут применяться и другие показатели. В частности, полезным может оказаться показатель численности охвата граждан рекламной информацией, приходящейся на один рубль затрат на рекламу, размещенную в данном рекламном СМИ. Этот показатель представляет собой простую арифметическую сумму всех читателей, зрителей, слушателей, которые могли быть охвачены рекламой, размещенной в соответствующих средствах массовой информации, соотнесенную с затратами. Чем больше эта величина, тем дешевле данное рекламное средство. Сопоставляя ряд рекламных средств (телевидение, газеты, радио и т.п.) по этому показателю, можно в ходе рекламной кампании принять некоторые корректирующие решения, позволяющие снизить общую стоимость рекламной кампании без ущерба по степени охвата целевой аудитории.

6 а. Новые технологии в рекламе и рекламной деятельности.

Современная реклама располагает довольно широким набором рекламных средств своего распространения. Согласно классификации Международной торговой палаты ее основными средствами являются:

• прямая почтовая рассылка;

• реклама в прессе;

• печатная реклама (плакаты, листовки, каталоги, буклеты);

• кинореклама;

• радиореклама;

• телереклама;

• наружная реклама;

• реклама в витринах;

• реклама на транспорте;

• выставки;

• рекламные сувениры и подарки.

Научно-технический прогресс сделал возможным расширение этого списка. Теперь в состав рекламных средств следует включать и такие, как:

• видеопрограммы с возможной доставкой на дом;

• лазерные диски с размещенными на них каталогами;

• компьютерные диски размером 3,5 дюйма с рекламными программами;

• телефон;

• факс;

• Интернет;

• локальные электронные сети.

3 б.

своих клиентов-рекламодателей и имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Основные функции рекламодателя:

• определение объекта рекламы;

• определение особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления);

• планирование затрат на рекламу;

• подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству (формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах и особенностях рекламируемого объекта, представление, по возможности, образца товара);

• подготовка договора с рекламным агентством (о создании рекламных материалов и размещении рекламы в средствах массовой информации, о проведении различных рекламных мероприятий);

• помощь исполнителю рекламы в ходе создания рекламных материалов;

• утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных средств и оригиналов рекламной продукции;

• оплата выполненных работ.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

• осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

• создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний и других рекламных мероприятий;

• ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

• сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

2 б. 5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации. 

Эти исследования, прежде всего, направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств. 

Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами.

Процесс и методы проведения рекламных исследований аналогичны процессу и методам проведения маркетинговых исследований в целом.

6 б. Из всех современных средств реклама по телевидению занимает одно из ведущих мест — и по охвату информацией потенциальных покупателей, и по цене, и по другим параметрам. Реклама по телевидению отличается разнообразием. Наибольшее распространение получили такие ее виды, как рекламные объявления, коммерческие рекламные передачи, финансируемые передачи, рекламные репортажи, диапозитивы и диапозитивные фильмы.

Что касается таких новых средств размещения рекламы, как видеопрограммы с доставкой на дом, лазерные диски с каталогами, электронные сети и др., то все они представляют собой разновидности классических типов, форм представления рекламной информации. Так, видеопрограммы можно оформлять по принципам создания кино- или телерекламы, факс в рекламе можно использовать для рассылки рекламных писем, электронные сети («Интернет» и локальные) пригодны для размещения как коммерческих объявлений, так и рекламных статей и т.д.

Желательно размещать рекламную информацию не в одном рекламном средстве, а в нескольких. Для обеспечения заметного эффекта нужно, чтобы информация о товаре (услуге) доходила до сознания (или подсознания) потенциальных покупателей из различных источников.

4 б. 6. Составление рекламного сообщения или текста.

7. Оценка результатов.

Важнейшей задачей при подготовке рекламной кампании является определение мотивов, аргументов в пользу покупки товара, а также основной идеи рекламной кампании, которую формулируют в виде лозунга, девиза. В каждом средстве рекламы должны быть использованы лишь те аргументы, которые с его помощью можно наиболее эффективно передать.

В плане проведения рекламной кампании предусматривается периодичность осуществления отдельных рекламных мероприятий, определяется их общее количество, а иногда и точные даты проведения, т. е. составляется график использования средств рекламы. В нем указываются продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений, средства и носители рекламы.

Маркетинг взаимоотношений

1а. Вектор развития маркетинговой концепции управления: предпосылки возникновения маркетинга взаимоотношений.

Маркетинг взаимоотношений (МВ) - это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых. МВ обеспечивает следующие преимущества для компании: 

- достигается снижение издержек, особенно связанных с привлечением Клиентов;

- у компании растут число и сумма покупок, поскольку постоянные потребители увеличивают расходы по возрастающей ставке, и итоговая прибыль превышает скидки этой категории потребителей.

2 а. Многообразие определений маркетинга партнерских отношений и их систематизация

Маркетинг партнерских отношений (МПО) — это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между партнерами. Он включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей через взаимозависимость и адаптацию организаций.

МПО исходит из принципов традиционного маркетинга, однако он значительно от него отличается. Маркетинг можно определить как процесс определения и удовлетворения потребностей покупателей лучше, чем это делают конкуренты, для достижения целей организации.

МПО состоит из восьми основных компонентов:

• культура и ценности;

• руководство (лидерство);

• стратегия;

• структура;

• люди;

• технология;

• знание и понимание;

• процесс.

В задачу МПО входит согласование всех этих аспектов деятельности компании с покупателями и акционерами. 

Используя МПО, компания сосредоточивает свое внимание на шести областях:

3а. От товарного обмена к взаимоотношениям – принципиальные изменения в маркетинге.

Исторически первой возникла так называемая производственная концепция, которая ставит во главу угла производителя и увеличение объема выпуска существующего ассортимента товаров. Она широко использовалась американскими предприятиями в 60-х годах 19 века - 30-х годах 20 века. Связь производства и рынка осуществлялась по схеме:

Производство товаров - Рынок.

Практически одновременно с производственной возникла товарная концепция. В ней основное внимание уделяется совершенствованию товара, повышению его качества при доступных большинству потребителей ценах. Товарной концепции придерживаются многие предприятия. Однако ее применение может привести к так называемой маркетинговой близорукости: производитель так “влюбляется" в свой товар, что упускает из виду запросы потребителей.

Концепция интенсификации коммерческих усилий, или концепция сбыта, явилась закономерным результатом развития производственной и товарной концепций в условиях относительной сбалансированности спроса и предложения. Для нее характерна более сложная схема взаимодействия производства и рынка:

Производство товаров - Реклама и стимулирование сбыта товаров - Рынок.

В конце 50-х - начале 60-х годов 20 века на рынке большинства развитых стран сложилась ситуация, называемая “рынок покупателя” и предполагающая совершенно иные “правила игры”: покупатели оказываются перед чрезвычайно широким ассортиментом товаров, из которых они могут выбрать наиболее соответствующий своим потребностям. Речь идет об ориентации предприятия на концепцию маркетинга, которая принципиально изменяет схему взаимодействия производства и рынка, приобретающую теперь такой вид:

4а. Маркетинг: координация взаимодействия производства и потребления

МВ рассматривает коммуникации в более широком аспекте — как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимоэффективного взаимодействия организации-продавца с организациями-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

МВ регулирует отношения в системе сбыта таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения всех партнеров за счёт личных индивидуализированных непрерывных контактов. При этом инициатива организации взаимодействия остается за предприятием, производящим товары и формирующим сбытовые или маркетинговые каналы.

Можно сформулировать следующие принципы его использования в системе сбыта:

• ориентация не на получение максимальной выгоды от клиента, а на решение его проблем с гарантией получения определённого результата (продажа результата);

• индивидуализация обслуживания бизнес-партнёра и потребителя;

• активность обратной связи, начиная от потребителя, с целью изучения таких показателей, как удовлетворённость, лояльность (приверженность), отношение, уровень доверия, аквизиторский потенциал;

5а. Взаимоотношения компании с потребителями – уникальный ресурс компании

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея МВ состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции МВ подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров. В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы — главные факторы непрерывности рыночных отношений.

МВ повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и покупателями.

6 а. Партнерские отношения с поставщиками

Внутренние причины создания партнерских отношений. Отдел снабжения (закупок) должен стремиться к созданию партнерских отношений, если речь идет о стратегических материалах или товарных группах. Эти материалы и группы относятся к основным определяющим позициям предприятия, и поэтому не могут приобретаться, где попало. Закрытая архитектура систем и системные инновации требуют интенсивного сотрудничества с поставщиками, которое может быть создано только в условиях партнерских отношений.

Внешние причины создания партнерских отношений. Если объекты снабжения получают из отраслей, работающих с комплексными продуктами, имеющими низкую стандартизацию, то очень часто требуется создание партнерских отношений с поставщиками. Устанавливать партнерские отношения рекомендуется также в случаях, если снабжение получает продукты и услуги с развивающихся рынков, а недостаток ресурсов на этих рынках может привести к созданию узких мест при снабжении.

Преимущества партнерских отношений. Если есть существенные причины для создания партнерских отношений, то есть возможность использовать и их преимущества:

• стремление обоих предприятий помогать друг другу: причины этого - в тесном переплетении судеб партнеров и одинаковые цели, которых нужно достичь:

• совместная реализация долгосрочных стратегий;

• способности к системным инновациям;

• отсутствие разрушающей ценовой конкуренции.

3 б. Изучение рынка - Производство товара - Рынок.

Ключевым моментом концепции маркетинга является то, что предприятие не только приспосабливается к требованиям рынка, но и само формирует запросы потребителей.

На смену функциональному пришел управленческий маркетинг. На данном этапе он рассматривается как рыночная концепция управления, ориентирующая все хозяйственные функции предприятия на удовлетворение спроса конкретных целевых потребителей. Маркетинг становится интегрирующей функцией, координирующей все аспекты деятельности предприятия.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждала, что задачей предприятия является установление нужд, потребностей, интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными (чем у конкурентов) способами с сохранением или укреплением благополучия потребителей и общества в целом.

Концепция маркетинга взаимоотношений исходит из того, что с помощью только классических маркетинговых инструментов нельзя решить проблем, стоящих перед предприятием в области удовлетворения нужд, запросов и предпочтений потребителей; без использования потенциала коммуникативных и социальных элементов производственной системы эффективность маркетинговой деятельности ограничена и не позволяет предприятию развиваться так, как того требует рыночная ситуация.

МВ повышает значимость личности и персональных контактов в системе коммуникаций, распределяет ответственность за принятие решений на весь персонал предприятия, а это, в свою очередь, требует использования внутреннего маркетинга, который означает применение философии маркетинга и его подходов к персоналу с тем, чтобы он наилучшим образом обслуживал потребителей.

• 2 б. технологии и индивидуальных покупателях;

• масштабах своей деятельности;

• отборе и ранжировании покупателей;

• цепочке взаимоотношений;

• переосмыслении «4Р» маркетинга;

• использовании менеджеров по ПО для того, чтобы вместе с другими способствовать созданию новых ценностей компании.

1 б. - обеспечивается наличие ключевой группы потребителей, которая предоставляет фирме рынок для тестирования и выведения новых продуктов или предложений с меньшим риском, благодаря чему уменьшается неопределенность для фирмы в целом;

- выстраивается барьер для входа конкурентов на рынок за счет удержания стабильной базы потребителей, кроме того, стабильная база удовлетворенных потребителей является залогом удержания персонала фирмы.

Принципы МВ следующие:

- упор на длительное взаимодействие, противопоставляемое отдельным транзакциям, и, как следствие, на удержание потребителей против их привлечения;

- экономическое обоснование удержания потребителей, что включает нацеливание на прибыльных потребителей (потребительские сегменты);

- большее внимание к качеству, чем в традиционной концепции маркетинга;

- применение в маркетинге отношений расширенного комплекса маркетинга, поскольку традиционный комплекс (4Р) недостаточен для построения долгосрочных взаимоотношений с потребителем;

- внутренний маркетинг как важная составляющая маркетинга взаимодействия.

Взаимоотношения состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, причем приобретение услуги как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений.

6 б. Если же ведутся закупки простых продуктов с высокой степенью стандартизации, то опять-таки имеет смысл прибегать к оппортунистическим отношениям - особенно если поставщики имеют свободные мощности или проблемы со сбытом продукции. В таком случае всегда можно сменить одного поставщика или один продукт на другого поставщика/продукт.

Отдел закупок должен стремиться к созданию партнерских отношений, если речь идет о стратегических материалах или товарных группах. Эти материалы и группы относятся к основным позициям предприятия и поэтому не могут приобретаться где попало.

Если объекты снабжения поступают из отраслей, которые работают с комплексными продуктами, имеющими низкую степень стандартизации, то очень часто требуется создание партнерских отношений с поставщиками. Устанавливать партнерские отношения рекомендуется также в случаях, если снабжение получает продукты и услуги с развивающихся или монополизированных рынков, недостаток ресурсов на которых может привести к созданию «узких мест» при снабжении.

5 б.

Для всех видов товаров расширение и укрепление взаимоотношений с покупателями благодаря МВ может стать успешным и эффективным способом осуществления предпринимательской деятельности.

4 б.

• постоянное участие в решении проблем бизнес-партнёра, включая инвестирование в мероприятия, повышающие ценность взаимодействия.

Компании не только осваивают е-маркетинг, но и набираются опыта в МВ с клиентами и маркетинге баз данных. МВ с клиентами позволяет компаниям обеспечивать клиентам отличное качество обслуживания в реальном времени путем налаживания взаимодействия с каждым ценным клиентом посредством эффективного использования информации о нем. Исходя из имеющихся данных о каждом клиенте, компании могут кастомизировать рыночные предложения, услуги, программы, обращения и средства.

МВ с клиентами предполагает, что главным фактором прибыльности компании является совокупная ценность клиентской базы компании.16 Преуспевающие компании более эффективно привлекают, удерживают и формируют клиентов. Эти компании повышают ценность своей клиентской базы, опережая прочих по уменьшению доли малоприбыльных клиентов; увеличению продолжительности взаимодействия с каждым клиентом; расширению потенциала торговли и выгодности клиентов; превращению малоприбыльных клиентов в выгодных — либо отказа от них; и концентрации внимания на высокоценных клиентах. Как видно из табл. 2.2, маркетинг для индивидуальных клиентов существенно отличается от маркетинга для массового рынка.

7. Развитие партнерских отношений в системе дистрибуции

Дистрибуция для любой компании — это комплекс мер, без которых невозможно продвижение товара на рынок.

Залог успеха в построении системы дистрибуции — серьезный подход к выбору партнеров и сохранению продуктивных отношений с ними. В процесс построения системы вовлечено огромное количество усилий и человеческих ресурсов. Каждый клиент — это отдельный бизнес, который создается не на месяц и не на год. Потому логично, что партнеры хотят видеть, как будет развиваться сотрудничество в долгосрочной перспективе: через год, пять, десять лет.

Серьезные компании знают, как будет развиваться дистрибуция, что будет представлять собой рентабельность на каждом этапе системы, и доносят это до клиентов и партнеров. Подписывая контракт с компанией на будущий год, клиенты не покупают кота в мешке, а получают четкое представление о том, как будет вестись работа, какой будет заработок, какова будет эффективность процесса.

Политика компании заключается в том, чтобы не менять партнеров с каждой возникающей сложностью в отношениях с ними или в отношениях на рынке. При необходимости имеется возможность начать работу с новым партнером, новым клиентом, которому дается определенный срок для того, чтобы он мог себя проявить на той территории, на которой работает. Клиент, показавший себя с позитивной стороны, получает от компании достаточную поддержку, чтобы развивать этот бизнес дальше. Любой клиент, начинающий сотрудничать с такой компанией, работает по одним и тем же правилам. Каждому клиенту ежемесячно ставятся оперативные цели, за выполнение которых он получает свое вознаграждение в виде скидки на следующий период. В компаниях-партнерах важны люди, потому что они наравне с нами несут ответственность за достижение положительных результатов. Безусловно, важны финансовые и логистические ресурсы, и компания мотивирует партнеров развивать их.

8. Основные модели управления взаимоотношениями

Управление взаимоотношениями с клиентами. Customer Relationship Management (CRM) - это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с Заказчиками через понимание их индивидуальных потребностей».

Управление - это функция. Но в идеологии CRM – это не функция одного отдельного взятого подразделения, а свойство всех основных бизнес-процессов компании. Можно даже сказать, что эта функция становится частью корпоративной культуры компании. И в этом качестве она влияет на оргструктуру компании, поведение сотрудников внутри и вовне ее, систему внешних коммуникаций компании. Изменения происходят по мере того, как накапливается и обрабатывается информация о клиентах, постепенно превращающаяся в корпоративную систему знаний компании. А та, в свою очередь, являясь источником прогрессивных изменений, становится и тем важным «ноу хау», выделяющим компанию на фоне ее конкурентов.

CRM –идеология – это изобретение не сегодняшнего дня. Крупные компании и корпорации еще лет 20 назад оценили преимущества клиенториентированного подхода к бизнесу. Однако, с появлением информационных технологий CRM -идеология сделалась доступной широкому кругу компаний, включая малые и средние предприятия. Для компаний, где счет клиентам идет на сотни и тысячи, использование прикладных информационных CRM -систем особенно актуально.

9а. Различие технологий управления и контроля

В Скандинавской школе используется следующее определение маркетинга: Маркетинг существует, чтобы с выгодой устанавливать, поддерживать и улучшать взаимоотношения с покупателями и другими субъектами так, чтобы удовлетворялись цели участвующих в сделке сторон.

От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги или нет, будут ли выполнены ранее данные фирмой обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и создание доброжелательного и благоприятного мнения о фирме. Итак, задачей маркетинга на этой стадии является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Традиционный маркетинг, торговые агенты и реклама мало чем могут помочь в формировании положительного отношения к услуге после ее потребления. Здесь за успех или неудачу несет ответственность маркетинговая функция взаимодействия. Внимание руководителей должно быть сосредоточено на том, чтобы моменты истины, оставили хорошее воспоминание у потребителей, чтобы средства производства и производственные процессы были ориентированы на полное удовлетворение потребностей покупателя, т.е. ориентированы на рынок

Значит, необходимо управлять моментами истины, то есть моментами, когда производитель услуг имеет возможность продемонстрировать потребителю качество своего обслуживания. Процесс производства и поставки услуг всегда должен планироваться и выполняться так, чтобы не происходило никаких неудачных моментов истины. И здесь решающую роль играют работники, взаимодействующие с потребителями (так называемый контактирующий персонал). Они слышат сигналы рынка и имеют возможность незамедлительно и гибко приспосабливаться к запросам потребителя. Они должны быть в состоянии следовать пожеланиям потребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда покупатель не удовлетворен качеством обслуживания.

10 а. Цепочка партнерских отношений: создание и управление

Партнерство — это нечто большее, чем набор целей и процедур; это состояние ума, философия, как вести дела с другими организациями. Партнерство представляет обязательства всех участников проекта уважать, доверять и сотрудничать. Сегодня партнерство применяется во всех отраслях, потому что оно важно для бизнеса.

Преимущества, связанные с установлением долгосрочных партнерских отношений, следующие:

• Снижение административных затрат. Отсутствуют затраты, связанные с торгами и выбором подрядчика. Сокращаются административные затраты на контракт, так как партнеры информированы о том, что вызывает юридическую тревогу партнеров.

• Более эффективное использование ресурсов. Подрядчики знают объем работ, а владельцы могут сосредоточиться на ключевом бизнесе и не отвлекаться на проект.

• Улучшение связи. По мере накопления опыта сотрудничества друг с другом партнеры вырабатывают общий язык и перспективы, которые уменьшают недоразумения и усиливают сотрудничество.

• Совершенствование нововведений. Партнеры могут обсуждать нововведения и связанные с этим риски более открыто и справедливо делить как риски, так и награды.

• Улучшение деятельности. Со временем партнеры все больше узнают о стандартах и ожиданиях друг друга и могут извлекать уроки из предыдущих проектов.

Предварительные работы — подготовка поля деятельности для успешного партнерства

1. Выбор партнеров. В идеале подрядчики и даже собственники выбираются на основании удачного партнерства при выполнении предыдущих проектов. 2. Создание команды: руководители проектов.

11а. Будущее компании, реализующей маркетинг взаимоотношений

Компании, которые обслуживают покупателей по своему усмотрению, могут прийти к мысли, что нужно сделать нечто новое, чтобы обслужить покупателей так, как они сами хотят. Может также потребоваться, чтобы компании переориентировали фокус своих взаимоотношений с обслуживания покупателей на рассматривание других компаний как своих первоначальных покупателей или партнеров. 

Выбор и отказ от клиентов. Применяя этот принцип, компании будут уделять внимание покупателям соответственно своей стратегии и отказываться от тех, которые больше им не подходят. 

Цепочки взаимоотношений. Многие компании думают о том, как усовершенствовать системы поставок, изменяя их внутри определенных рамок времени, качества и цены. Возможно, большую пользу компаниям, среди других соображений, принесет рассмотрение того, как потребности и поведение покупателей могут управлять снабжением, производством и материально-техническим обеспечением. Для того чтобы оно сработало эффективно, компании необходимо разработать и согласовать цепочку взаимоотношений, ориентированную на изменяющийся спрос. Эта цепочка объединяет взаимосвязанных по видам деятельности акционеров, таких как торговые посредники и розничные торговцы, служащие, поставщики, банкиры и инвесторы. У каждого из них будут разные потребности и каждый захочет получить выгоду от создания и совместного использования ценности, разработанной компанией и ее конечным покупателем. 

Пересмотр 4Р маркетинга. Влияние МПО на “4Р” маркетинга: товар, цену, продвижение и размещение/распределение. Товар. В результате должного применения МПО осуществляются совместные дизайн, разработка, испытания, тестирование, установка и ввод в действие, доводка товара.

9 б. Традиционным маркетингом (исследованием рынка и комплексом маркетинга) должны заниматься специалисты отдела маркетинга, а маркетинг взаимодействия находится в руках "маркетологов по совместительству". И в сферу внимания маркетинга взаимодействия должен попасть каждый фактор производства услуги, каждый используемый производственный ресурс, каждая стадия производства и поставки услуги. Маркетологи по совместительству несут ответственность за маркетинг и покупателей на третьей стадии жизненного цикла взаимоотношений - в процессе потребления. Если не будет эффективного маркетинга взаимодействия, то обещания, данные рекламой (то есть традиционным маркетингом), не будут выполнены в процессе самого осуществления операций.

Если фирма следит только за размером своей доли рынка, она, вполне возможно, будет удовлетворена своими достижениями. Руководство фирмы может не заметить, что значительная часть их основных покупателей теряется и заменяется новыми потенциальными покупателями. Следствием такого положения дел будут неоправданно большие затраты на маркетинг и создание плохой репутации фирмы из-за жалоб неудовлетворенных покупателей. Чтобы этого не произошло, менеджеры должны управлять не долей рынка, а основными покупателями фирмы, то есть держать под контролем взаимоотношения с покупателем (экономическую подоплеку доли рынка), а не только статистические данные. И эта задача должна решаться на самом высоком уровне управления фирмой.

11 б. МПО организует интерактивное взаимодействие в реальном режиме времени компании и ее основных покупателей, стремясь быстрее удовлетворить потребности покупателей. Следовательно, товар является продукцией процесса совместной деятельности, создающей те ценности, которые покупатель желает получить от каждого компонента товара и связанных с ним услуг. Цена. В традиционном маркетинге устанавливается цена на товар, и на рынок предлагаются товар и цена в комплекте, на стоимость может быть сделана скидка в зависимости от конкуренции и других условий рынка. В МПО товар модифицируется в зависимости от предпочтений и запросов покупателя, который управляет этими изменениями и соответственно меняющейся ценностью. Поскольку товар и услуги обеспечиваются в процессе совместной деятельности, так и цена должна отражать сделанный выбор и ценность, полученную в результате этого выбора.  МПО приглашает покупателей к участию в процессе ценообразования и во всех других процессах, связанных с ценностью, предоставляя возможность сделать любой выбор и способствовать дальнейшему развитию доверия во взаимоотношениях.

10 б. Если руководители высшего звена компаний-участников согласились на партнерство, то следующий шаг — начинать создавать отношения сотрудничества между ключевыми людьми каждой организации, которые фактически будут отвечать за управление проектом. 3. Создание команды: заинтересованные лица. После того, как основные менеджеры заявили о своей личной приверженности партнерству, то следующий шаг, который нужно сделать, — это распространить эту приверженность на других ключевых менеджеров и специалистов, которые будут вместе работать над проектом.

Осуществление проекта — поддержание отношений сотрудничества

Наиболее важными механизмами являются: механизмы разрешения проблем, постоянного усовершенствования, совместной оценки и постоянного руководства.

1. Разрешение проблем. Увеличение является основным механизмом контроля при разрешении проблем. Основной принцип заключается в том, что проблемы должны быть разрешены в наиболее короткий срок (т.е. в 24 часа) или же они «возрастают» до следующего уровня управления.

2. Непрерывное усовершенствование. Под непрерывным усовершенствованием партнерство подразумевает совместные усилия для устранения проблем и поиска возможностей снижения издержек. Риски, как и прибыли, обычно делятся между участниками договора 50/50, и владелец настаивает на быстром отслеживании проблем и преодолении препятствий, которые неизбежно возникают в процессе выполнения проекта.

3. Совместная оценка. Все участвующие в проекте стороны регулярно встречаются для пересмотра и оценки процесса партнерства. Оцениваются конкретные критерии, связанные с эффективностью процесса партнерства, такие, как работа в команде и своевременное разрешение проблем.

4. Постоянное руководство. Руководители проекта и их подчиненные должны уметь «вести беседу» и постоянно проявлять готовность к сотрудничеству, а не к конфронтации при решении проблем. Это особенно относится к начальной стадии проекта, когда взаимное доверие проверяется по тому, как партнеры реагируют на первые появившиеся разногласия и препятствия.