CL-Alfa-Bank-Digital-Channels-Strategy

21

Электронные каналы в Альфа-Банке

29 Gamefication (игрофикация) — применение игровых подходов в различных

данного продукта,часто—для задан-

а не зацикленность на единственной

программ лояльности и элементов

социальных- и бизнес-процессах; термин, использующийся для обозначения

ного клиента или группы клиентов.

функции интернет-банка,внедрение

геймификации,позволяющих клиенту

наград,поощрений и т.д.

Собранная информация о клиенте

лучших и востребованных сервисов.

видеть,сколько и какие именно бал-

30

Вид цифровой игры,предназначенной для широкого круга пользователей

(его целях, мечтах, потребностях)—

лы лояльности у него есть, в любой

31

За 2008,2010,2011 годы

это огромный пласт информации,

Один из способов вовлечения клиента

конкретный момент. Практическая

позволяющей персонализировать

в перекрестные продажи—это созда-

реализация данного развития контента

кросс-продажи.При этом понимание

ние уникального контента,в котором

находит применение в мобильном

потребностей (как ежедневных,так

был бы заинтересован пользователь.

банкинге в виде элементов казуальных

и долгосрочных) дает возможность

Такой контент можно разделить на

игр30 и в интернет-банках в качестве

автоматизировать создание таких

следующие виды:

интерактивных помощников.

предложений с учетом имеющейся

•

контент,который создает банк

сети партнеров.

для своих клиентов;

Интернет-банк «Альфа-Клик» был

•

контент,который клиент создает

создан в 2006 году как один из первых

Вторая особенность,которую нужно учи-

сам для себя;

«Альфа-клик»

тыватьпри использовании кросс-продаж,

•

элементы встроенных программ

—это удачное размещение выгодных

лояльности и геймофикации29.

предложений.Альфа-Банк в своем

Контент, создаваемый банком для

в стране интернет-банков, до него

решении «Альфа-Клик» размещает

клиентов,—это либо информационные

три года действовал «Электронный

объявления о партнерских продуктах

и графические материалы, которые

банк».Более чем за 10 лет развития

и сервисах сразу после сообщения

привлекаютвнимание и вовлекаютполь-

«Альфа-Клик» значительно изменился,

об удачно выполненной операции.

зователей в активности в электронных

сохраняя позицию одного из лучших

Расчет в данном случае делается на

каналах,либо партнерские программы

интернет-банков в России.Основате-

то,что,пока клиент ждет успешного

банка (авиабилеты,страховки,гостиницы

ли «Альфа-Клика» помнят,что,когда

завершения транзакции,вместе с этой

и другое).Более интересный контент

впервые создаваласьтакая система для

новостью он видит на экране ненавяз-

для клиента—это контент, который

банкинга,число клиентов измерялось

чивое предложение о новых скидках

клиент создает сам для себя.К при-

единицами,и никто не верил,что это

на партнерские продукты или другие

меру, это может шаблон платежной

будет работать.Сейчас клиентов уже

услуги банка.

операции,цель накопления,создание

миллионы,и можно говорить,что фокус

элементов персонального финансового

банка на электронную коммерцию пол-

Третья особенность применения пе-

планирования и финансовая история

ностью себя оправдал.«Альфа-Клик»

рекрестных продаж для развития

расходов клиента (рассортирован-

несколько лет подряд заслуживал зва-

электронных каналов—это ограни-

ная по категориям).Другой способ

ние «Лучший интернет-банк России»31,

ченность предложений.Правильный

удержать клиента в онлайн-каналах

а также совсем недавно был признан

подход —это постоянное развитие,

банка—это применение встроенных

самым эффективным интернет-бан-

22

Электронные каналы в Альфа-Банке

ком —201332.Кроме того,Альфа-Банк

«Альфа-Клик» показывает,насколько

упрощения банковских услуг.Совершать

32 Bankir.ru

уже свыше двух лет является лидером

вы к ней близки,и помогает ее достичь.

множество привычных действий мо-

33 Forrester Research

рынка,формирующим ориентиры раз-

•

«Автоплатеж»: запланируйте

бильно не только удобно для клиента,

вития российского интернет-банкинга33.

и забудьте—«Альфа-Клик» запомнит

но и достаточно эффективно для банка:

Прирост клиентов «Альфа-Клика»

и переведет.Новый,усовершенствован-

клиент,который пользуется мобильными

увеличивается ежемесячно. Ежеме-

ный механизм работы автоматических

и интернет-технологиями,в среднем

сячно регистрируется более 3 млн

платежей и шаблонов.

приносит банку в несколько раз боль-

входов в «Альфа-Клик»,в будние дни

•

«Избранное» позволяет раз-

ше дохода.Также стоит помнить,что

активность значительно выше, чем

ложить все по своим местам, чтобы

использование электронных каналов

в выходные.

платить в один клик. Новые интер-

напрямую влияет на лояльность кли-

фейсные решения.

ентов и отток: если клиенты активно

По словам эксперта Альфа-Банка,

•

«Единый каталог»: все полу-

используют интернет-или мобильный

«банки превращаются в IT-компании

чатели в одном месте,причем можно

банк,такие клиенты имеют более

с банковской лицензией». В этом

смотреть как все,так по любомурегиону

долгосрочные отношения с банком,

можно найти главный текущий тренд

отдельно.

больше довольны сервисами, при-

банковской отрасли—по всему миру

•

«Свои названия»: называйте

носят банку больше прибыли и реже

технологии стали решающими для

вещи своими именами—свое название

покидают банк.

привлечения клиентов.

любому счету или карте.

Также есть возможность привязки

Приятное дополнение к программе

Банк продолжает активно развивать

карт к разным счетам,удобная работа

интернет-банкинга отАльфа-Банка—

электронный бизнес. В конце мар-

с платежными системами,легкая оплата

тарификация.

та 2013 года был перезапущен ин-

билетов,приобретение страховки для

«Альфа-Клик» подключается бесплатно

тернет-банк и внедрена платформа

выезжающих за границу и другое.

и также бесплатно предоставляется

«Альфа-Клик 2.0».Разработан новый

в доступ (без ежемесячных комиссий).

современный дизайн с понятной и ло-

В конце 2013 года был добавлен новый

Комиссии в «Альфа-Клике» берутся толь-

гичной структурой.Клиент может поль-

функционал для контроля средств «Мои

ко за некоторые платежи и переводы­

.

зоваться интернет-банком интуитивно

расходы».С помощью этого сервиса

и персонализировать его.Уже более

можно получать данные о том,по каким

Доход Альфа-Банка от услуги «Аль-

80 % клиентов Альфа-Банка пользуются

статьям расхода и сколько средств было

фа-Клик» складывается преимуще-

новой платформой.Среди ключевых

потрачено в определенный период.

ственно за счет конвертации валюты

особенностей «Альфа-Клик»:

Такая услуга—первый шаг к созданию

в «Альфа-Клике» и комиссии с компаний

полноценного сервиса управления

и клиентов за оплату услуг, в мень-

личными финансами, он постоянно

шей степени — за счет переводов

•

«Мои цели»: визуализация

будет пополняться новыми опциями.

через Альфа-Банк (подробнее см.

мечты—это половина ее достижения.

Сегодня Альфа-Банк движется в сторону

в Приложении).На сегодняшний день

23

Электронные каналы в Альфа-Банке

активными клиентами «Альфа-Клика»

даря мобильному банку клиент может

Сейчас функциональность «Альфа-Мо-

является 20 % всех клиентов банка.

прийти в отделение всего один раз—

байла» составляет 90 % от интер-

На московский регион в Альфа-Банке

принести паспорт для идентификации

нет-банка.Но внутренние исследова-

приходится около 20 % всех пользо-

личности; в дальнейшем все операции

ния клиентов Альфа-Банка показали,

вателей интернет-банка, остальные

могут осуществляться дистанционно.

что,даже сидя дома,имея под рукой

80 %—на другие регионы России,но

компьютер и стабильный Интернет,

распределение значительно более

В 2005 году Альфа-Банком была за-

люди все равно совершают операции

плавное.При этом 90 % всех операций

пущена первая версия сегодняшнего

через мобильный банк,потому что это

уже сейчас совершается вне отделений

прототипа «Альфа-мобайла». «Аль-

удобнее: не нужно идти к компьюте-

банка.Однако важный факт: существует

фа-Мобайл»—это услуга,позволяю-

ру, а можно производить операции

достаточно клиентов Альфа-Банка,

щая клиенту совершать с помощью

с помощью планшета,одним глазом

которые используютту или иную услугу

Java-приложения,загружаемого в па-

смотря футбол.Более того,активный

банка,но при этом не используют ни

мять мобильного телефона,различные

клиент «Альфа-Мобайла» при меньшем

интернет-банк,ни посещают отделения.

банковские операции,например:

наборе доступных услуг совершает

К примеру,пользователи зарплатных

почти в два раза больше операций

карт могут раз или два в месяц снимать

•

получить подробную инфор-

в месяц,чем активный пользователь

наличные деньги в банкомате и все

мацию по счетам (доступный остаток,

«Альфа-Клика».

дальнейшие операции производить

список последних операций по счету,

Поэтому одно из направлений—это

вне Альфа-Банка.

информацию о задолженности и т.п.);

наращивание функционала.

В настоящее время мобильный банк

•

оплатить услуги операторов

Второе — это повышение удобства

является самым молодым каналом

сотовой связи и интернет-провайдеров;

пользования.По очевидным причи-

дистанционного банковского обслу-

•

сделать перевод между своими

нам (экран намного меньше) надо

«Альфа-мобайл»

счетами;

с большей тщательностью подходить

•

сделать конвертацию (напри-

к удобству использования мобильного

мер,перевести деньги со своего счета

банкинга. К тому же клиент должен

живания,но одновременно и самым

в рублях на счет в евро и т.п.).

иметь возможность настроить ин-

привлекательным.Мобильный банк

терфейс под себя. Это касается не

можно назвать ветвью интернет-банка

«Альфа-Мобайл» развивается в не-

только и не столько цвета интерфейса,

и его эволюцией—сегодня это по-на-

скольких направлениях. В первую

но в большей степени возможности

стоящему самостоятельная услуга.

очередь большое внимание уделяется

выводить нужные операции в начало

Наиболее продвинутые банковские

наращиванию функционала сервиса.

списка,чтобы избавиться от лишне-

мобильные приложения позволяют

Мобильный банк у многих банков

го прокручивания экрана телефона.

производить практически полный

в России,в том числе и уАльфа­ -Банка,

Персональная настройка интерфейса

набор банковских операций.Благо-

был урезанной копией интернет-банка.

—тоже важный тренд.

25

Электронные каналы в Альфа-Банке

8%

услуги,так и клиенты других банков.

Половина клиентов (48 %) никогда не

8%

слышали о такой услуге, как интер-

25%

нет-банк.Пятая часть таких клиентов

имеет неправильное представление

10%

об интернет-банке и мобильном банке.

И только 16 % респондентов когда-ли-

12%

бо пользовались интернет-банком

12%

(мобильным банком—еще меньший

процент).

25%

Основная причина,названная клиентами

(отсутствие потребности в использова-

нии),указывает на то,что у клиентов

просто нет достаточной информации

об электронных каналах банка,они

пользуются мобильным Интернетом

робную таблицу проникновения услуг

не понимают,как и для чего могут их

реже и для более узкого круга задач.

«Альфа-Клик» и «Альфа-Мобайл» по

использовать или даже как подклю-

Также во многом использование элек-

клиентским сегментам и сегментацию

чить.Возможно,чтобы заинтересовать

тронных каналов зависит от уровня

клиентов по основной сфере деятель-

такого клиента,достаточно автомати-

дохода,в настоящее время оно свя-

ности см.в Приложении.

чески подключить ему услуги,просто

зано с доступностью смартфонов

При построении стратегии развития

предоставить достаточно информации

и использованием платного мобиль-

электронных каналов важно проана-

либо разъяснить систему пользования

ного Интернета.Среди пользователей

лизировать группу клиентов,которые

услугами.

«Альфа-Клика» больше всего клиентов

не используют электронные ресурсы.

Выделяют семь сегментов «не поль-

из группы с высоким доходом—более

Согласно внутреннему исследованию

зователей» электронных ресурсов

60 % от всех пользователей услуги.

Альфа-Банком данной категории,не-

Альфа-Банка: незаинтересованные

Самый низкий процент пользователей

смотря на активное проникновение

(25 %),клиенты,называющие несколько

у групп с доходом ниже среднего—

Интернета и развитость дистанционных

причин (25 %),проблемные—имею-

35 %.Распределение пользователей

каналов обслуживания,электронные

щие трудности при использовании/

«Альфа-Мобайла» показывает еще

каналы пока все еще не самые извест-

подключении услуг и предпочитающие

больший сдвиг в сторону пользова-

ные и популярные банковские услуги.

личный контакт с сотрудниками отде-

телей с высоким доходом. Клиенты

В исследовании принимали участие

лений (12 %),новички—не знающие

с доходом выше среднего формируют

как текущие клиенты Альфа-Банка,

о возможностях сервиса (12 %),нело-

треть всех пользователей услуги.Под-

которые не используют электронные

яльные—пользующиеся подобными

26

Электронные каналы в Альфа-Банке

услугами в другом банке или просто

приходит в отделение банка за дебе-

паний.Обычно контакт с бухгалтером

незаинтересованные (10 %),скептики—

товой картой или текущим счетом,по

минимален,и многие клиенты не знают

не доверяющие системе безопасности

умолчанию подключают и  нтернет-банк

всех возможностей карты.Многие из

электронных каналов (8 %),клиенты,не

или мобильный-банк.Вместе с паке-

таких клиентов мало используют карту,

имеющие доступа к Интернету (8 %)*.

том запрашиваемых услуг и картой

тем не менее пользователей сервиса

клиенту выдается логин и пароль от

«Альфа-Клик» среди них достаточно

Основные причины,названные раз-

интернет-банка. Часто сотрудники

много, хотя процент и значительно

ными сегментами,помимо отсутствия

отделений вместе с клиентом тут же

ниже, чем у первой группы (новые

необходимости,—это скептическое

активируют «Альфа-Клик» (под ак-

клиенты,которые ранее не обслужи-

отношение к услугам,технические

тивацией подразумевается первый

вались в Альфа-Банке).

сложности с подключением,отсутствие

вход с обязательной сменой пароля).

Сегодня Альфа-Банк старается усилить

Интернета,отсутствие чеков и прочих

«Альфа-Мобайл» предлагают по же-

взаимодействие с такими клиентами.

документов,удостоверяющих проведе-

ланию тем,у кого есть смартфон,при

В качестве одного из проектов клиен-

ние платежей и операций,и недоверие

согласии клиента услугу также могут

там предлагаются различные акции,

к системе безопасности.В некотором

активировать прямо в отделении.

например «Заработай на кредитке».

смысле все названные причины имеют

Эта группа клиентов наиболее перспек-

смысл.Например,люди,уверенные,

тивная и активно использует предло-

3.Клиенты,обратившиеся в Альфа-Банк

что подобные банковские приложения

женные услуги электронных каналов,

за кредитом

обеспечивают более низкий уровень

так как они осознано выбрали банк

Большинствуклиентов,оформившихкре-

безопасности,отчасти правы.Помимо

для расчетных операций, платежей

дит или кредитную карту,«Альфа-Клик»

традиционных рисков,электронные

и того, что называется ежедневным

подключается сразу.«Альфа-Мобайл»

каналы взаимодействия содержат

банкингом.

подключаюттакже по желанию.Однако

в себе ряд новых рисков,связанных

функционал интернет-банка в данном

с технологиями.

2.Зарплатные клиенты

случае ограничен в связи с тем,что не

Зарплатные клиенты Альфа-Банка —те

все операции можно выполнить без

Можно выделитьчетыре основных кана-

клиенты, которые вовлечены в зар-

текущего счета.Ценность услуг для

ла привлечения клиентов в Альфа-Банке:

платный проект,комплекс банковских

таких клиентов несколько ниже.Тем

продуктов и услуг,связанных с выплатой

самым клиенты с кредитами наличными

1.Новые клиенты,которые ранее не

заработной платы на картыАльфа-Банка.

используют «Альфа-Клик» для оченьне-

обслуживались в банке

Фактически все зарплатные клиен-

большого количества операций,обычно

В данном направлении акцент сделан

ты —это те,выбор банка за которых

для работы со счетом: проверить сумму

на привлечение в банк новых клиентов,

осуществляет работодатель.Зарплатные

погашения кредита и убедиться,что

которые автоматически становятся

карты выдаются таким клиентам на

деньги зачислены.Клиенты с кредит-

клиентами электронных услуг.Тем,кто

работе,часто бухгалтерами их ком-

ными картами немного более активны.

27

Электронные каналы в Альфа-Банке

4.Клиенты потребительского креди-

банк,и тогда потребители этой группы

и «Альфа-Мобайл»,придя в отделение

тования

бы выбрали его.Большая частьтаких

банка,позвонив в телефонный центр

Это те клиенты,которые пришли в ма-

клиентов после погашения выплат

или прямо на сайте интернет-банка

газин за телевизором и,чтобы купить

по кредиту не продлевает отношения

(в мобильном приложении).

модель с большей диагональю экрана,

с банком.По статистике банка,примерно

решили взять кредит в точке банка,

20 % таких клиентов удается удержать

расположенной на территории ма-

предложением других продуктов банка

газина. В отличие от первой группы

(таких как,например,кредитная кар-

такие клиенты не всегда сознательно

та).«Альфа-Клик» и «Альфа-Мобайл»

выбираютАльфа-Банк,можно сказать,

клиентам потребительского кредито-

что они оказываются клиентами банка

вания на точках выдачи кредитов не

случайно.Вместо Альфа-Банка кредит

подключаются.Однако любой такой

в данной точке могпредоставлятьдругой

клиент может подключить«Альфа-Клик»

29

Рынок электронных каналов в России

37 Акция действует до 31 марта 2014 года

комиссией.Стоимость системы «Теле-

38 Deloitte,2014

банк»—300 рублей в год (в комплекте

39 Пластиковая карта, на которую нанесена секретная информация, скрытая сти-

предоставляется мобильное приложение

рающимся защитным слоем

для удаленного доступа с помощью

СМС-сообщений).Подключение об-

ходится либо бесплатно,либо стоит

клиенту 500 рублей (в зависимости от

В интернет-банке «Авангард» заре-

пакета услуг) и оформляется только при

гистрировано более 500 тыс.пользо-

личном посещении клиентом отделения

вателей.Пользователей мобильного

банка.Банком взимается комиссия за

банка насчитывается порядка 60 тыс.

Из дистанционных каналов обслужива-

переводы с помощью системы «Теле-

Возможности интернет-банка «Аван-

ния у «ВТБ 24»,помимо интернет-банка

банк»,за СМС-оповещения (стоимость

гард» —это получение полной инфор-

и мобильного банка,также есть услуга

в зависимости от пакета услуг клиента)

мации,осуществление платежей (оплата

«Телеинфо»—информационный сер-

и за рассчетно-кассовое обслуживание.

услуг более 250 компаний) и переводов,

вис,которым можно воспользоваться,

Для входа и в интернет-банк,и в мо-

покупка авиа- и железнодорожных

позвонив по определенному номеру.

бильный банк используется одинаковый

билетов,бронирование отелей,разме-

Наиболее популярная услуга среди

логин и постоянный пароль,а также

щение вкладов,конвертация валюты

дистанционных каналов у«ВТБ 24»—ин-

одноразовый пароль со смарт-карты

и другие дополнительные сервисы.

тернет-банк.Количество пользователей

(либо СМС-коды в новой бета-версии

интернет-банка «ВТБ 24» «Телебанк»

системы). Поменять пароль доступа

Банк бесплатно предоставляет клиенту

на конец 2013 года превысило 1,5 млн

можно только через мобильное прило-

все необходимое для эффективной

пользователей.С помощью «Телебан-

жение—онлайн-сервис позволит лишь

работы в системе интернет-банкинга,

ка» клиенты могут совершать такие

изменить логин.Мобильное приложе-

включая банковскую карту,скретч-карту39

операции,как просмотр финансовой

ние от «ВТБ 24» считается38 одним из

с паролями (ее можно использовать как

информации, открытие и закрытие

самых безопасных на рынке.Однако

альтернативу СМС-паролям).Комиссия

вкладов,осуществление переводов,

некоторые пользователи недовольны

за подключение СМС-уведомлений не

оплата сервисов и услуг,пополнение

длительной и неудобной процедурой

взимается,абонентская плата отсут-

электронных кошельков.

авторизации с применением временных

ствует.Услуга СМС-информирования

кодов и необходимостью повторной

также бесплатная.Основные расходы

«ВТБ 24»—один из немногих банков,

авторизации из-за коротких сессий.

клиентов в интернет-банке связаны

которые берут абонентскую плату за

с отправкой внешних переводов,за

пользование интернет-банком,при этом

которые «Авангард» взимает фиксиро-

многие операции в интернет-банке

ванную комиссию в размере 10 рублей

и мобильном банке сопровождаются

вне зависимости от суммы трансакции.

30

Рынок электронных каналов в России

40 Информация о десяти последних операциях по карте

Сильной стороной мобильного прило-

помощью также можно оплачивать

как работатьс финансами в Интернете.

41 Короткие команды,с помощью которых можно запрашивать информацию

жения является работа с платежами

услуги и делать переводы,блокировать

Интернет-банк направлен в первую оче-

о карте и совершать платежи

и переводами.Приложение обладает

карту и другое.Пользователи мобиль-

редьна развитие внутренних операций

такими уникальными функциями,как

ного-банка отмечают приятный дизайн

и платежных сервисов.

возможностьпланирования путешествий

и хороший функционал, но плохую

и приобретения авиабилетов.Также

техническую реализацию.

Через «Сбербанк Онл@йн» можно

с помощью установленного мобильного

просматривать информацию по своим

приложения можно найти и проложить

Подключение клиентов к системе ин-

картам,счетам,выпискам,получатьотчеты

маршрут движения к ближайшему

тернет-банка производится бесплатно,

и мини-выписки40 по картам,проводить

офису или банкомату банка «Авангард».

абонентская плата не предусмотрена.

платежи и оплачиватьуслуги,открывать/

Пользователям доступна информация

Внутрибанковские переводы и внеш-

закрывать счета вкладов,совершать

об адресе,режиме работы и перечне

ние платежи менее 500 тысяч рублей

платежи по кредитам и другое.Естьдве

оказываемых в офисах услуг, а по

комиссией не облагаются.Предостав-

версии интернет-банка: информационная

банкоматам—об их адресах и наличии

ление копий документов в отделение

и полнофункциональная.Подключение

купюр различного номинала.

банка о совершении платежа онлайн

и предоставление услуги бесплатное.

стоит 50 рублей.

За проведение некоторых платежей в

системе интернет-банка удерживается

комиссия (перевод для выплаты на-

личными,перевод в другие кредитные

организации,переводы в иностранной

валюте и другие).

Мобильный банк Сбербанка предлагает

клиентам большой набор функций.

Один из крупнейших региональных

Сбербанк в последнее время значительно

В мобильном банке можно совершать

банков России,обладающий одной из

улучшил свои сервисы и благодаря очень

операции с помощью СМС-сообщений

самых развитых систем электронных

большой клиентской базе уже начинает

и ussd41.Из его особенностей можно

каналов в регионах.

входить в число лидеров.«Сбербанк

отметить широкую функциональность

Онл@йн»—самый крупный в России

по работе с депозитами и дебетовыми

В интернет-банке доступен широкий

интернет-банк по числуактивных поль-

картами,возможностьоткрытьи управлять

набор услуг—от просмотра выписки по

зователей (2,5 млн человек).Особенность

металлическими счетами (отображение

счету и оплаты квитанций до открытия

интернет-банка Сбербанка в том,что он

информации о действующих курсах

вкладов и получения одобрения кредита.

ориентирован на максимально широкий

стоимости ценных металлов).Плата за

Мобильное приложение осуществляет

кругклиентов,в том числе те слои насе-

услугу мобильного банка зависит от

информационную функцию, с его

ления,которые плохо представляютсебе,

выбранного клиентами пакета.